每年五一都是年轻人四处撒欢的好时候，而对于常年蜗居室内的人们来说，参加音乐节也渐渐从文艺青年的小众需求逐步变成了大众化的娱乐方式。今年五一也不例外，从老牌的迷笛和草莓，再到刚引进国内的EDC和格莱美音乐节，遍地开花的音乐节毫无疑问成为了朋友圈的刷屏内容。
出于“换个口味”的动机，五一期间，音乐先声尝鲜体验了一把在成都东郊记忆举办的“大麦超现场”嘉年华。实话说，本以为在文创园区里的音乐节会比较守旧，不够嗨、不够闹，但整个五一小长假体验下来，发现这个活动并不仅仅是音乐节，更像是个集音乐、戏剧、工厂乐园生活节、高科技互动等为一体现场娱乐游乐园，无论是大人小孩，都会一不小心就“沉醉不知归路”。
不只是听歌，消费升级下的新玩法
区别于大多数音乐节的现场娱乐嘉年华，大麦超现场的核心思路就是让用户在园区内“可以看、可以听、可以逛和吃、可以玩起来”，从各个维度带给用户全面的感官体验，从供给端给现场娱乐来了一次“消费升级”。
戏剧部分，针对成都的文化消费习惯和用户特点，观众只需最低花费60元、最高不超过180元，就可以观看由国内IP式导演孟京辉推荐的《琥珀》、《我天空中的流星是由敌人的炸弹绘成的》、《宝贝披头士》中任何一部戏剧。无论是你是文艺青年、普通青年还是拖家带口的已婚人士，都能找到自己的心头好。
作为嘉年华的重头戏，户外音乐节虽然门票全部免费，但演出阵容和设备仍然保证了高标准，邀请了谭维维、逃跑计划、八三夭、孙盛希等明星音乐人和西楼、GALI、Shawee、方拾贰、何小河等虾米“寻光计划”原创音乐人同台演出，足以满足不同受众的音乐口味。
工厂乐园生活节是大麦超现场的第三个版块，主要在东郊记忆一个多达5000平米的室内空间举办，集结阿里新零售旗帜盒马鲜生和在年轻人中极受欢迎的伍德吃托克两大品牌，打造了一个集美食、音乐、娱乐、文化、手作等吃、喝、玩、乐以及艺术于一体的复合型创意消费场景。
而在接近400米长的东郊记忆整条大道上，大麦超现场为用户精心打造了一个快乐的“娱乐场”，每隔几步就能体验神奇的互动装置，包括酷炫狂拽的高科技照片墙、老少通吃的水族音乐馆、情侣中意的爱的心率仪，以及不定时街头艺人表演等，花式玩法绝不重样。
可以说，在全国各地音乐节扎堆的背景下，大麦选择以一种综合戏剧、音乐、美食、科技等多元娱乐的嘉年华形式，成功走出了自己差异化的路子。这也是自去年3月加入阿里大文娱后，战略升级后的大麦网在演出产业模式上的新探索。
通过整合自身丰富演出资源和阿里系的生态资源，大麦超现场打造了一个高标准、可复制、本地化的超级现场，不仅为参与用户提供了优质的现场体验，更开创了演出票务产业发展的全新商业模式，建立起从内容出品、票务营销到场馆运营的全产业链服务能力。
不只做票务，赋能现场娱乐新生态
据去年第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《中国现场娱乐消费洞察报告》（以下简称《报告》）显示，现场娱乐市场发展良好，其中文艺演出类消费规模逐年增长，五年复合增长率达到10%，2017年总消费规模预计达到119亿元。
而大好前景的另一面，是传统演出市场的积弊已久。以音乐节为例，一方面是盲目扩张背景下演出阵容、音乐节定位的同质化；另一方面则是配套设施、舞台设置等具体执行上的糟糕体验。传统演出市场的玩法早已没法适应新时期的用户需求，这也是大麦强势布局现场娱乐市场的机会所在。
作为中国最大的综合类现场娱乐票务营销平台，大麦网自2004年成立以来始终保持着行业领先地位，业务覆盖演唱会、话剧、音乐剧、亲子等多个领域。数据显示，截至2016年，大麦注册用户过亿，主要城市市场占有率高达70%，在票务市场具有绝对优势。
而2017年3月，大麦成为阿里巴巴全资子公司，融入阿里文娱大家庭，并在当年9月与MaiLive、麦座正式升级为现场娱乐事业群。
其中，大麦联动阿里大文娱的生态资源专注于票务营销，MaiLive则从扶持创作者、扩展IP价值、C2B定制等方向发力，麦座借助阿里巴巴的大数据、云计算等优势，基于大麦多年的演出场馆软硬件解决方案去推动传统演出场馆的智能化。
这三者分别涵盖了内容出品、渠道触达到落地服务等产业环节，共同形成了“三驾马车”之势，从产业链视角打造了一站式的服务体系，真正实现了赋能现场娱乐新生态。
正如阿里文娱集团秘书长、现场娱乐事业群CEO张宇（花名语嫣）对音乐先声所说，国内现场娱乐已经在一个爆发点上，而大麦超现场希望通过整合最好的资源、最新潮的东西，为用户提供丰富优质的内容，吸引更多用户走进剧院，来到音乐现场，亲身体验现场娱乐的特殊魅力，从而引导一直时尚的文化潮流和健康的生活方式。
从左至右：孟京辉、语嫣、成都市相关领导
而大麦通过以主打生活方式的思路来打造现场娱乐，以优质的现场内容来扩大对受众人群的吸引，实现供给端和需求端的同步升级。现场娱乐不是听或者看，它的最大魅力在于用好的审美去打造沉浸式体验。
强化生态联动，打造现场娱乐超级IP
作为以票务起家的现场娱乐平台，大麦为大众带来的“大麦超现场”与草莓、迷笛这类平台的优势就在于构建了从内容、票务、场地、执行等各个产业环节的消费闭环，形成了线上线下结合的现场娱乐生态。
语嫣表示，按照以往经验，线上和线下是区隔的，今天我们要打破这个区隔。如同新零售，大麦同样希望通过超现场去打通线上线下的消费和体验场景，我们要做的是“新现场”。
这里的“新”能够得以实现，除了大麦本身具有的市场优势，更离不开阿里文娱体系和阿里电商生态的强力支持。比如工厂乐园生活节板块，大麦就集结了盒马鲜生和伍德吃托克两大品牌，设置了好物市集、泛艺术走廊、灵感工作坊、现切水果等摊位，成功俘获大批年轻人的胃和心。
其中，音乐版块中大麦和虾米音乐的联动，则更为音乐先声所关注和期待。众所周知，虾米音乐一直深耕原创音乐领域，并借助寻光计划的实施成功为行业输送了程璧、邱比、西楼等优秀音乐人。
二者的深度互动，一方面可以实现数据层面的打通共享，指导后续业务展开；另一方面，以粉丝为核心，联动艺人、票务资源，形成以粉丝、艺人、平台三方联动的“线上+线下”的音乐营销模式，突破音乐产业的宣传和盈利困境。
此次大麦超现场中，大麦也邀请了SHAWEE、GALI、西楼、邹施如、方拾贰、何小河等虾米寻光音乐人参与其中。虽然他们中很多人的舞台表现固然有些青涩，但那份音乐的执着和热爱却是藏不住的。
而虾米音乐之所以愿意通过提供这样的机会，除了帮助他们积累演出经验，也通过寻光计划、线下跨界、大麦超现场等有机联动，也打通了艺人发掘-成果孵化-演出推广等产业环节，不断完善娱乐造星完整产业链条。
所以说，大麦的野心并不仅限于做一个音乐节的升级版，更是借助生态联动的力量，以全新玩法为传统演出场景赋能，打造现场娱乐领域的超级IP。
作者 | 范志辉
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