《清醒思考的艺术》书摘4

光环效应

光环效应是指：我们让某一个方面照花了眼睛，并由此推及全貌。“Halo”一词与打招呼毫无关系，而是英语里代表“神圣光环”的词。在思科公司的例子里，光环效应特别明显：记者们让股价照花了眼睛，并由此推及公司的内部质量，而不去进行更仔细的研究。

光环效应的作用方式总是一样：我们由容易得到的或特别明显的因素，比如一家企业的经济发展形势，自动推论到更难查明的特性，比如管理质量或发展战略。于是，我们倾向于认为一家声誉良好的制造商的产品质量更好，虽然没有客观理由证明此事。而那些在某一个行业成功了的首席执行官们，人们就会认为他们在所有行业都会成功，哪怕是在私生活中他们也必须是模范。

心理学家爱德华·李·桑代克在近100年前发现了光环效应。如果某人的某一个方面（比如美貌、社会地位、年龄）造成了正面或负面的印象，那么它将“普照”其他的一切，从而过度影响其总体印象。美貌是得到研究最多的例子。几十项研究都证明，我们会自动认为漂亮的人更可爱、更诚实、更聪颖。事实也证明，有魅力的人更容易事业有成。光环效应在学校里就已经得到了证明：教师们会本能地给长相好的学生打出更高的分数。

广告业很擅长运用光环效应，相应地就有许多名人在广告中微笑。一位职业网球运动员为什么会是一位咖啡机专家，这从理性上是无法解释的，但这并不影响广告的成功。光环效应的“阴险之处”就在于它是无意识的。