广告正在变成伪命题

这两年，认真数起来只有几种广告能引起大众热议。其一是来自日本泰国的走心广告，当然火起来后中国也效仿拍过不少，但是均有些水土不服；其二是奇葩复读机广告，一播出就引起广泛吐槽，且形成经久不息的梗，至今，还有业内人对脑白金和恒源祥甘之如饴，可知这类广告的洗脑能力多么强大；其三是各大品牌“下乡”广告，越大的平台，越热衷于在三四线小乡镇刷大字报，一二线的精英们看了多有慰藉，纷纷在社交网站感叹城市化的魅力；其四是综艺节目植入广告，经济往下走，国民越来越无聊，综艺是个老少皆宜的娱乐节目，养活了一个又一个舍得花钱的广告主。

现如今，口袋里稍微有点钱的公司，如果找个广告公司出策划案，一般遵循着几个套路：热衷社会化营销的，一上来必定先整个H5，俗称“低成本事件营销”，他们养着一群插画师和程序猿坐在电脑前面嗷嗷待哺；追求流量造势并屈服于甲方KPI下的，他们会推荐你使用双微一地全家桶，微博、微信各类营销号硬广软广走一波，地铁全站包下供人民群众转发刷朋友圈，看着蹭蹭上涨的点赞数，数据一片大好；而喜欢传统的甲方则跟国际4A比较能产生共鸣，拍些不明所以的视频广告，争取投遍各大电视台和视频网站，顺便还能拿去参加戛纳金狮等等广告节，两全其美。

数一数几个互联网巨头公司，百度靠医疗竞价广告赚钱，今日头条靠信息流插播广告变现，淘宝早年是流量直通车，现在靠双十一搜刮民脂民膏，共享单车无论最后钱怎么烧他们都给投资者画了个打广告变现流量的饼。

今时今日，成立互联网公司非常简单，你只需要找个地儿，挖个池塘引水，告诉投资者这池里将来都是鱼，只要故事讲得好，四处乌泱泱的天使人上赶着给你钱花。但是这池塘引来的鱼并不属于挖塘人，它们来去自由，吃完了这池的又去吃那池，一不小心就一去不回头，给你留下一泡二氧化碳。挖塘人也很无奈，池子边上一堆的股东嗷嗷待哺，池子里一群民工抗议着新出的996加班制度。钱从哪来？无数的挖塘人绞尽脑汁想出了一招妙计，并造了个玄乎的理论——羊毛出在猪身上，简而言之，这鱼是不能宰的，这股东是不能坑的，那唯有找来不相干的第三者，卖卖门票，让没见过鱼的好歹来见见世面。甚至延伸出一套等级体系，稀有的鱼只开放给贵客。又产生了一群伪装成鱼的“羊毛党”，看中了挖塘人的阔气，搜刮了鱼饲料就跑。

所以你看，广告已经不再广告了，它变成了一种交易价值，套用时下流行的区块链概念，我们这些鱼都贡献出自己的时间（挖矿）只为获得一项便捷的产品服务（比特币），这些时间（全民挖矿）无形中形成了广告价值（比特币可信度高，具有交易价值），于是广告主纷纷跑来打广告（换购比特币），他们每交易一次，作为矿工的“鱼”都要参与一次（挖矿）。“鱼”不花一分钱就吃到了饲料，挖塘人把鱼吃饲料的这段时间卖给了广告主，广告主处心积虑给这些鱼推荐自己的服务。

手握用户流量的变成了广告平台，沟通各大平台的是媒介公司，替甲方工作的广告公司负责思考怎么让鱼记住，甲方只需掏钱和拍板。在大数据时代，广告平台作为唯一出口变成了广告是否成功的关键，一则创意0分的广告，投放1千万流量的平台，分分钟碾压一个创意10分的广告投放1万流量的平台。语文课本里的阅读理解题连作者都做不出来，0分的广告只要看的人多，自然也能夸出花来。

当大家都挤着投1千万流量的平台时，唯有比对手更吸睛才能打赢这场仗。对于常上网的人，什么最吸睛？这就不言而喻了。性这个擦边球是不能打的，打得好的也有，但是低估了中国父母的操心程度，死得也快，奇葩和搞笑才是主流，再加上养眼的帅哥美女拉升下档次，日本人拘谨，广告再怎么搞笑也是色调单一表情模式化，国内就不一样，中国人喜欢热闹，最好穿的花红柳绿的，人数不够P图凑，大家伙儿喊得越响亮越好，广告创意就这样形成了。

所以不少业内人坚信，有人骂的广告才是好广告，放出来没人讨论的广告是没有意义。这种“找骂”的精神，在这个广告平台手握筹码的时代甚嚣尘上。50年前的广告理论已经不适用了，当然其中不乏许多品牌方法论是永不过时的，但是放在国内这分分钟以亿计的流量面前，任何定位、创意都比不过多花点钱。

大公司纷纷成立了自己的营销中心，他们抛弃了输出创意的乙方，现在业内上升空间大的唯有媒介公司，俗称“广告买办”。在以前，行业彼此之间是互相封闭的，广告公司突破了信息壁垒自然就掌握了主动权，而如今，行业是彼此相联的，互联网+已经没什么人提了，因为所有公司要想活下去都必须联网。在自媒体热潮形成以后，有能力的大公司初尝了亲身接触目标客户的美好体验，纯创意的广告公司渐渐沦为咨询公司。

对于这些公司，他们把广告融入了产品设计和销售环节之中，并起了个高大上的名字，叫“体验式营销”，品牌不再是一句slogan，用户不会留意你用了哪句slogan，更关心使用产品的过程中你做了哪些打动他的细节。

广告已经不再是传统意义上的广告了，新兴的产品要求广告这一要素参与到设计-创造-推广的全部环节。普通的，卖产品赚钱偶尔打广告；厉害的，用广告套路卖产品赚钱（网红店）；极端的，用产品套路卖广告赚钱（广告平台）。