啥是佩奇？
Friday
2019.01.25
上周，一段贺岁短片《啥是佩奇》在朋友圈刷屏了，王思聪、任素汐、朱亚文纷纷转发，国民岳父韩寒也忍不住点赞。
片子里面最暖的一句文案：
啥是佩奇？
《啥是佩奇》其实是电影《小猪佩奇过大年》的宣传片。这个5分39秒的视频，采用移动互联网时代的最佳载体——短视频，感动了无数屏幕前的观众。
除了视频形式，小猪佩奇本身也是一个大IP，年初的时候就在抖音火了一把，成为跨圈层大代表。在一个大IP基础之上的传播，有很多天然的优势。
当然，热点刷屏，借势很重要！爷孙亲在春节前是最容易被点燃的大热点，去年是iPhoneX的《三分钟》，今年就是小猪佩奇，都是春节见亲人的主题。
在《啥是佩奇》视频爆红的背后，我们可以看到激发情感的内容营销，自带流量的大IP，精心策划的一条传播途径产业链，以及留下的细节，话题，引起大众二次创作。
▲小猪罗志祥+刘佩琦
▲飞猪
▲各大官博
没有最好的短视频，只有最合适的短视频。
电影宣传片《啥是佩奇》的成功也许不可复制，但是我们依然可以从这个案例中，学习到品牌宣传所需要的文案策划的能力和技巧。
如何立体呈现品牌魅力？如何站在艺术和商业的角度讲述品牌背后的故事？讲“人”的故事还是匠心的故事？接下来我们就来一起看看吧~
为什么需要“文案策划”？
很多人发现,市场上永远不缺艺术大片和广告大片,但缺少接地气的、具有洞察力的、能够在艺术与商业间达到平衡的短视频，而这也正是千千万万个成长型企业所需要的。
时代急剧变化,消费者也在迭代升级。无论是上市企业,还是初创企业,无论是传统老牌企业,还是互联网新秀企业,它们都有着最为现实的需求:
招商、路演、融资、新产品上市、形象推广、品牌造势营销、周年庆等。
企业面对的受众五花八门,营销的风格也是多种多样。换句话说,他们都在试图找寻一种更好的沟通方式。
站在品牌运营的角度，人们发现推广渠道越来越广,但信任感却越来越稀缺。与此同时,基于品牌或产品的内容策划、内容创意、内容营销、内容传播逐渐成为俘获大众信任的战略武器。而作为最有效的载体和手段,短视频风生水起。
品牌从来不是为拍片而拍片,文案策划环节永远是核心。
文案策划的必备技能
01
如何提炼一个好的概念?
所谓概念,可以说是广告策略的凝练,是对事物总的特征的看法。它是从一个新颖的角度解决说什么的问题,从而达到让人眼前一亮的目的。
换句话说,我们在进行创作时,不要去说产品或品牌本身,而是要从中挖掘出一个大家愿意去讨论、去思考的话题点，将它拔高再拔高,超越产品,甚至超越品牌精神,乃至达到意识形态的高度,然后围绕这个点去讲故事。
其实,不管什么产品,其背后都一定能找到一个很好的话题聚焦。
比如百达翡丽表,它对外传达的内容从来没有局限于产品本身,而是塑造了-一个“传家宝”的概念。它的广告语是这样的:没有人真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。
02
如何写一个吸引人的开头?
如何开篇就能埋下一枚重磅炸弹?如何落笔便能形成破竹之势?如何站在上帝视角唤醒灵魂?如何在5秒内摆明车马?
好的开篇,一开始就锁定受众群体,然后充分调动他们的嗅觉展开巡猎。
语文老师经常告诉我们:写文章可以从名人名言或名诗开始。但对于文案而言,就太缺乏创意了。如果80%的人都能想到的,就不要再想了,直接舍弃。
电视广告最长也就30秒，所以开篇30秒一定要吸引受众的注意力。
影视文案跟平面文案、软文或中学生作文不同,可以花那么多文字去铺陈,因此一定要简洁,一定要与受众建立关系,并由此开始一段旅程。
03
如何谋篇布局，一气呵成?
结构是文案的身体。好的结构，该肥的地方肥,该瘦的地方瘦,玲珑有致。好的结构,让人一目了然。
一直以来,我们习惯用三段式结构:过去一现在一未来。这也是最没创意的-种结构形式,在这样一个重感性、重概念的时代,我们如何给受众带来不一样的惊喜?如何打破三段式的魔咒?
结构再精妙,也离不开主题。结构如何与主题呼应?如何做到形散而神不散?
其实,对于一个企业来讲,需要陈述的内容无非有以下板块:
历史发展.产业现状、解决方案、产品体验、客户服务、社会公益、营销网络、多元化、国际化、资本化.荣誉成果、企业文化、未来战略等。
所以在沟通的时候,根据以上13个板块,我们进行信息的筛选。删掉不是企业优势的信息;对剩余的信息进行整合,根据主题换一个包装形式。其实写文案就这么简单。
04
如何以营销思维写文案?
短视频行业存在三种思维:
乙方思维：擅长用影视级高端设备拍出艺术大片,或者通过狗血式的剧情赢取点击率。但片面追求视觉风格和点击量,就会缺少商业洞察导致消费者不买单。
甲方思维：要么是技术控,各种先进设备,各种专业术语,各种专利资质;要么是实力控,宏大格局,气派办公楼....但功能诉求的结果就是把品牌形象变成了说明书。
受众思维：C2B思维，一切以受众为中心,把信任作为第一生产力,甚至敢于揭自己的短,最终营造出超越客户期望的体验。
在笔者看来,受众思维便是营销思维。
营销思维：感性诉求+理性说服,即通过感性诉求解决情感问题、动机问题,再通过理性说服的力量,让受众放心踏实地买单。
柏拉图说：谁会讲故事,谁就控制世界,谁就拥有整个世界。
任立民在《文案策划 : 宣传片角逐的秘密武器》中也分享到,人类自古到今，想把一件事传扬得到处都是,只有一个方法被证明是有效的,就是讲故事。所以才有了刘备、关羽、张飞的忠孝节义,才有了象征爱情美好的牛郎织女,才有了精忠报国的岳飞。
历史发展少不了故事的传诵,同样,现实商业领域也不例外,当世界开始僵硬,我们同样要讲故事。
故事讲好了本身就是营销,润物细无声的营销。
※ 作者为业内知名人士。
※ 理论+案例的编排结构，38个经典案例+9大必备技能+15种文本写作技巧，对短视频文案初学者和进阶者都是一本不可多得的实用指南。
如果你在创作时找不到灵感，想要学习影视文案策划，却苦于找不到门路，不妨来读一读《文案策划 : 宣传片角逐的秘密武器》,学习优秀的文案思维和写作方法，了解影视文案的本质，明确自己的价值主张，创作出属于自己的好文案、好故事！
当你的好故事讲了三年、五年、十年,情怀也好,匠心也好,都会自己彰显出来。
推荐阅读
《文案策划 : 宣传片角逐的秘密武器》
作者：任立民
内容简介：
时代急剧变化，消费者也在迭代升级。无论上市企业，还是初创公司，无论传统老牌企业，还是互联网新秀，他们都有着最为现实的需求：招商、路演、融资、新三板上市、新产品上市、形象推广、品牌策划、造势、营销、周年庆等等各种目的。
本书将聚焦文案策划，从营销目的、风格调性、必备技能三个层次进行阐述，很多内容来自微信群的分享，也是群友比较关注的内容。本书不仅展示了最新的短视频文案案例，更融入了一些营销思想，以及更为落地的技能操作，内容架构也更加系统化，相信无论老读者还是新读者都会有新的启发。
作者简介：
影视文案、视频营销专家，左轮影视创始人。擅长在影视与广告间跨界，通过极具洞察力的文案、创意、策划，为客户提供实效的视频解决方案，成功案例近千项。客户涵盖绿城、阿里巴巴、万科、潍柴、肯德基、亚厦、博洋家纺、杭州火车东站、钱江新城、杭州高新区等。为更好地传播文案策划知识，建社群，进高校，组织线下沙龙，获得全国上百名行业同人的高度评价。
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