如何成为一名优秀的策划——《广告人手记》

领域：广告学

阶段：第三期

书籍：《广告人手记》

简介：这是一本广告人的经验总结书，书中大致介绍了广告行业的主要职位，广告人应该如何处理与客户之间的关系以及一份完美的广告方案是如何写出来的。其中重点是对于广告策划的描述，有理论，有案例。

这本书给我的第一印象是作者头上戴的印有燃烧的五角星帽子和作者直白、口语化的叙述方式。这种真性情的讲述方式和标志性帽子让我有一种作者是广告界崔健的印象。流畅的，略带匪气的叙述方式让这本书区别于其他规规矩矩讲述怎样做好一名优秀广告人的书籍。作者自己是营销策划机构的董事长，所以这本书里较多的内容也是关于策划的内容。营销策划包括两方面：产品和品牌。产品是根基，在此基础上利用营销手段，树立属于企业的品牌。现在由于产品同质化现象太严重，品牌的树立就成为了产品突出重围的首选。

如何树立品牌？这本书里给出了一些建议，总结如下：

首先，定位：在同质化产品如此之多的情况下，一定要给消费者一个本产品突出于其他同类产品的理由。定位的实质就是找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。

其次，形象的设计。这里的形象包括企业形象、品牌形象和产品形象。有个直观统一的形象一是便于宣传，而是能给消费者留下更深刻的印象。形象不局限于具象的实体。

最后，树立品牌。品牌有三个维度：美誉度、知名度、忠诚度。提高美誉度可以利用广告宣传，也可以做一些公益事业或者赞助一些口碑不错的节目或体育事业。这里需要提醒一下的是，书里提到要避免这样一个误区：只要是知名品牌，自然就有顾客忠诚度。品牌知名度和品牌忠诚度指两回事。知名度是指品牌在消费者心中的认识度与突出性。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛，它能阻拦竞争对手的可以模仿、破坏性的销价，它是一个品牌追求的最终极目标。对于如何提高忠诚度，这里有一些小技巧：

1、常客奖励奖。通过奖励的方式留住经常来消费的人。例如：航空公司的“里程累积计划”，即在顾客达到一定里程之后可以享受票价优惠。

2、会员俱乐部

与“常客奖励奖”相似的是会员俱乐部也是通过实际利益来留住顾客并让顾客有一种归属感。不同的是会员俱乐部提供了一个企业与顾客沟通的渠道，使企业、品牌和顾客的联系更加密切。

3、资料库营销

通过各种方式，得到一些品牌常客的资料，包括他们的姓名、职业、电话等。再借由这些资料达到产品宣传的目的。

上面提到的是对于品牌树立的总体建议，辅助具体的营销手段能达到事半功倍的效果。这里选取了部分书中较为精彩的营销手段：

横向营销

横向营销是相对于纵向营销而言的。纵向营销是指为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式。比如别人生产原味的牛奶，我就生产果味的，别人生产果味的，我就生产酸牛奶。这是一种市场的细分，而横向营销就是打破这种细分。

书中提供了六种横向营销的工具：

替代——除了牙膏还有什么可以清洁牙齿的？口香糖

反转——门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？

组合——房子可以移动吗？——房车

夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？

去除——不逛街可以购物吗？——网购

换序——有什么方法可以让消费者在使用服务前预先支付费用？如果倒过来了？——信用卡