网红推手、内容枢纽，MCN是风口还是噱头？

文丨沐渔

近日，美食博主芋头完成了一件“大事”，公开视频露脸、回应被指抄袭、否认团队包装，“没错，我签了公司……签公司最大的一个原因是：我也要吃饭。”镜头前，芋头对签约公司这件事直言不讳。

在长视频行业遭遇冷风过境，回温艰难时，短视频行业却呈现出一片大好之势，而伴随短视频一起走进大众视野的MCN机构，也乘着短视频的东风，获得了平台、创作者、资本等多方的青睐，头部内容创作者中90%都已签约MCN，签约公司也不再是一件需要讳莫如深的事情。

与此同时，定位“垂直领域IP短视频+电商直播方向”的MCN机构光风霁月也于近日宣布获得了1500万的新一轮融资，诞生2年以来这家电商短视频MCN机构可谓一路小跑，而它所代表的正是当前国内MCN机构不断走红的一个缩影。

MCN定义拓展、概念泛化是风口还是噱头？

MCN（Multi-Channel Network）起源于国外，起初只是作为Youtube上头部创作者的管理机构，为创作者提供技术支持、数据支持、销售支持，但不涉及内容生产。而随着国内网生内容的丰富发展，MCN在2016年被引入中国市场，并在国内独特的互联网土壤下，其服务功能不断拓展，形成了如今国内MCN机构的雏形。

据易观发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示，2017年中国互联网泛内容MCN机构数量为2300家，预计到2019年将增至6800家，其中短视频MCN占比突出，2017年便有1700家，且融资金额已超过了28亿。

相比早期MCN机构通过单纯的管理与创作者实现广告分成，国内如今的MCN承担了为创作者提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等更多维度的服务，并在当下的网生内容生产中扮演着越来越多样的角色。

MCN服务不断丰富，概念也在不断泛化。对平台而言，MCN是对接管理KOL的桥梁；对创作者而言，MCN是包装打造个人IP的经纪公司；对品牌主而言，MCN是提供全案营销的广告公司……

刚刚宣布获得A轮融资的光风霁月CEO廖青青便曾表示：“我们不是MCN，MCN只是我们商业的一个闭环。”MCN在进入国内的短短两年时间里，对上游内容生产的介入不断强化、参与角色不断丰富、渗透领域不断细分、运营模式持续进阶，展现出了与国外截然不同的商业运作模式。

与此同时，一些传统的广告营销、艺人经纪、文化传播公司以及其他平台都在转型发展的过程中，逐渐被冠以MCN的头衔。如在微博直播MCN星势力中@贵州卫视非常完美这一平台也被纳入了MCN机构之中，旗下还包括@方嘉煜Marco、@李叁木-SANMU、@VY04袁世中等21位知名主播。

如今，越来越多的团队为自己贴上MCN的标签，越来越多的公司团队都可以用MCN来定义。其中，新片场、青藤文化、大禹网络、蜂群文化等新媒体公司可以说是本土最早的MCN。在MCN被引入前，这些公司便已在市场打拼，MCN到来之后，他们便成为了第一批“土著”MCN。

平台扶持、资本入局，垂直领域MCN迎来高光时刻

MCN的服务不断多样、概念不断泛化的同时，其在垂直领域的拓展也在不断深入。不仅娱乐、美妆、美食等大众MCN成为了各大平台的香饽饽，财经、体育、动漫、汽车、科技、摄影等垂类MCN也在微博、抖音、快手、B站等平台上迎来了属于他们的高光时刻。

其中，早在2017年5月微博便发布了《微博垂直MCN合作计划》，首次开放了戏剧、军事、法律、房产、人文艺术等近50个垂直领域供机构入驻。而在MCN兴起较晚的抖音上，其最新发布的1月新势力榜垂类MCN中也囊括了动漫、游戏、文教、汽车、旅行等多个子类目。

MCN能够获得平台的如此重视，除了互联网大环境下网生内容发展的机构化、生态化趋势，平台资源扶持、外部资本注入、创作者抱团等都是MCN能够被称为“新风口”的重要因素。

过去的2018年中，微博、抖音、快手、小红书、网易、京东、淘宝等头部平台几乎都宣布了各自平台的MCN战略及合作方式，资金、资源、流量、政策等各类扶持跌出。

如微博为进一步巩固MCN生态，在2018年开放超过250万的广告客户资源，与MCN机构进行联合商业开发；成立30亿元联合出品基金，在内容电商、优质短视频、泛文娱方向，深度扶持生产优质内容的MCN机构。

而这一原本作为链接平台与创作者之间的桥梁，也引来了第三方资本的眼红。过去两年间，MCN机构的融资事件此起彼伏，大多不大不小，其中雷声最大的融资事件要数真格基金、逻辑思维等为papi酱注资的1200万，彼时网络红人papi酱风头无俩。而就在大众质疑papi酱还能火多久时，papi酱推出了papitube，成立MCN机构，并在加入泰洋川禾后不久，为母公司带来了1.2亿A轮融资。

头部IP光环之下很多人都忽略了papi酱正在搭建的papitube，如今papi酱“网红”的热度逐渐散去，而papitube的品牌构建却变得逐渐清晰起来。除papi酱外，Bigger研究所、张猫要练嘴皮子、KatAndSid、ACui阿崔、赖赖是Zoe，papitube头部IP矩阵不断壮大、垂直下沉力度加强。

从papi酱的路子可以看出许多PGC内容生产团队纷纷转型MCN的原因，头部瓶颈、变现困难、内容枯竭、版权纠纷等等，而这些都可以在MCN工业体系化的运营下得到更有效的解决。

MCN这一概念在进入中国市场后得到了持续发展壮大，并在一轮一轮的争抢签约过程中，几乎垄断了国内的头部内容创作者。接下来，新一轮的IP争夺是否将蔓延到腰部创作者？哪家MCN机构能够率先突围呢？

结语

进入到互联网发展的下半场，网生内容过去野蛮生长的乱象将得到规范，而在内容领域的赛道上，孤军作战将逐渐被淘汰，最终的胜者将从机构之间诞生。而MCN机构作为整个产业中的核心角色，其代表的不仅是产业中多方的粘合剂、疏通栓，更是整个网生内容市场从纷繁复杂走向工业体系化的硬核组成。