《传播理论——起源、方法与应用》（4）

阅读时间：2015年11月12日

阅读书目：《传播理论——起源、方法与应用》第5版，沃纳·赛佛林，中国传媒大学出版社

阅读笔记：

第六章  宣传分析：解码及效果的最初理论

P100-101

  光辉泛化法：即把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就赞同或接收它。也叫晕轮效应、光环效应。如罗斯福“新政”和公告关系信息发布有时被称为导向传播。

思考：我们在产品促销中经常见到这种方法的使用，例如金牌面包、神奇奶油、最佳乳制品等。2015年9月1日号称中国史上最严新广告法正式实施，与现行广告法相比，新广告法把原来笼统性的规定进行了细化，除了童星不能代言，药品禁止明星代言外，还设置了一个巨大的词库，许多极限词语都将不能 出现在广告词中，如：国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大等。另外，对于某些网上平台，将限制使用全场、包邮、免运 费等词语，否则最少被处罚20万，上限200万不等，在互联网上，不仅仅使用的商家会遭到处罚，连平台也会遭到处罚。这让习惯利用“光辉泛化法”写广告的商家措手不及。当然这也有利于广告行业的高质量发展。

P102

  转移法：使某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一事物上，使后者更容易被接受。转移法通过联系过程起作用，但不同于“牵连犯罪”，而更像 牵连赏识”。传播者的目标是将某种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。（使用情况较多的例如名人广告）

P104

   平民百姓法：讲话者试图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是人民的想法，是“普通老百姓”的想法，以受到更广泛的信任。如在选举中克林顿被塑造成“只是普通人”的形象。

P105

  洗牌作弊法：是指通过对事实或谬误、例证或干扰物，以及合理陈述或不合理陈述的选择和使用，以期对某观点 、项目、人物或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。

P107

  乐队花车法：宣传者告诉人们“ 每个人至少我们所有人正在这样做”，以此号召人们跟随大家“跳上乐队花车”，与其所属群体中的其他人一样接受他的计划。

第七章   群体与传播

  社会认同模式：指出社会群体的定义应该是拥有共同的社会特征的两个或两个以上的人，或认为他们自己是同属于一个社会类型的成员。

思考：大众传媒在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演着很重要的角色。第一，大众传播媒介通过描述哪些群体对哪一特定议题存在争议，从而显示出哪些群体与议题有关。第二，媒介通过描述各种群体是如何对该议题作出反应的，可能指出每一个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范。第三，群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。第四，人们自己承担起维护这种被认为是群体规范意见的责任，且更可能去表达这种夸大的规范。正是在这个时候，对不同议题的舆论可能表现得更坚定更具体了。