一、名词解释
1、有偿新闻
有偿新闻就是指某些企业单位、经营者个人为了宣传自己的产品或服务而想方设法在一些媒体上上镜头、占版面等，以新闻报道的形式给自己做广告，而给予记者或编辑以物质利益需求，或者是政府官员为了掩盖丑行而贿赂新闻人员以做出歪曲事实的报道的违法行为。有偿新闻的危害性可以从三个方面剖析：一是破坏了的真实性、客观性、公正性的原则，严重损害了公众利益。二是降低了新闻报道的质量。三是腐蚀了新闻工作队伍。有偿新闻使一些新闻工作者腐化堕落，蜕化变质，既是个人的沦丧，也使所在媒体的公信力遭到破坏。
2、认知不和谐理论
美国社会心理学家L.费斯廷格于1957年提出的一种社会认知论。其前提是每个人都努力使自己的内心世界没有矛盾，然而所有的人都无法使自己达到无矛盾状态。认知不和谐理论包含两个认知要素：一是关于自身特点和自己行为的知识；一是关于周围环境的知识。认知要素之间的关系有3种:无关系、协调一致的关系、不协调的关系。引起两种认知和谐的原因有：①自相矛盾。②文化习惯不同。③特殊与一般的冲突。④已有的经验作怪。改变认知不和谐的办法主要有：①改变与认知者行为有关的知识，以改变行为；②改变与认知者环境有关的知识，以改变与环境的关系；③增加新知识，全面接触新信息。
3、利益细分
利益细分是美国营销学家拉赛尔·哈里提出来得一种细分方式。他认为市场细分的方法是建立在人们在消费某种特定产品时所欲获得利益的基础上的，这才是真是的市场细分得以存在的基本原理。一般地说，运用利益细分法，有以下几个步骤：首先必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么。其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人。再者要调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。
4、赞助营销
赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其它形式的广告所无法比拟的。类型：体育赞助营销、娱乐赞助营销、教育赞助营销、活动赞助营销、社会公益福利赞助营销。
5、品牌化娱乐
品牌化娱乐又叫品牌化内容或广告娱乐，近年来愈加受到全球的关注和重视，大量学者对此进行了深入研究。品牌化娱乐不是简单的产品广告或产品植入，它通常由1〜2个商家专门定制，目的是把品牌特质与娱乐节目完美结合，建立品牌与节目之间的良性联系，体现产品乃至企业的个性、形象和文化。这从根本上改变了品牌的参与方式，幕后团队具有营销机构和节目制作人的双重属性，在品牌理念和传播目标上有着很好的沟通，而后将产品曝光和企业文化巧妙地融合进剧本创意。而传统的植入式广告是首先诞生剧本构思和制作团队，然后制作方再带着剧本寻找广告商，由商家购买时间或版面，将产品作为背景或道具等置入节目当中。品牌化娱乐对企业目标客户群独特的娱乐偏好更具精准的针对性，可以从整体把握娱乐风格和情节走向，注重营销传播和娱乐内容在强制介入度和顾客容忍度上的权衡博弈，找到最佳配比。品牌化娱乐可以不必紧盯产品展开，但要求不偏离品牌精神，商家可以在品牌和内容之间建立一定的表面或内在关联，达到传播效果。
二、简答
1、李某某案期间，各家媒体纷纷对其案情进行推测，判断。这反映了新闻学上的什么现象？请略加阐述。
李某某案期间，各家媒体纷纷对其案情进行推测，判断，这反映了新闻学上的“媒介审判”（trial by media）现象，媒介审判是指新闻媒介超越正常的司法程序对被报道对象所作的一种先在性的“审判预设”。它是新闻竞争日趋激烈下的产物，从法理学的视角看，“媒介审判”损害媒体作为社会公器的形象，是新闻媒体的职能错位，它使得司法独立和新闻自由的天平过分倾斜，有悖于法治精神。
尽管该案件主审法官坚持认为自己量刑过程中并没有收到媒介的影响，但是很明显，该案件具有媒介审判的特征。在该案件过程中，大量媒体都积极的参与到调查当中，甚至发表非专业结果来为所谓的“弱者”呐喊，极大的发动了民众情绪，从而在一定程度上影响了审判结果。尽管许多学者认为在我国，媒介的力量仍然不足以形成媒介审判。但是由于自媒体逐渐普遍，另外社会媒体的力量也逐渐增大，仍然对司法审判产生了极大的影响。
2、有人认为网络语境下，沉默的螺旋机制正在消解，也有人说“沉默的螺旋”机制不但没有消解反而更加强化了，请解释该理论。然后结合相关知识分析你认同哪一个观点。
“沉默的螺旋”理论描述了在传统传播环境中舆论形成模式；而网络的出现，改变了传统的传播模式。在网络传播模式下，任何人都可以匿名发表意见，实现了发表反对意见和付出代价的剥离。因此在网络环境下，“沉默的螺旋”理论受到消解，取而代之的是意见发表的普遍性、平等性和自由性。
沉默的螺旋模式出现于20世纪70年代，是晚期强效果理论中的代表。1980年，在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》一书中，纽曼对沉默的螺旋理论进行了全面的论述和总结。她认为，为了防止孤立和受到社会制裁，一般人在表明自己观点之际首先要感觉一下“意见气候”，如果自己的意见与现有的多数人意见相同或相近，便会较为大胆、积极地发表，如果发觉自己处于少数，便会迫于舆论的压力而趋向于保持沉默。于是舆论形成，便成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去”的螺旋式过程。
随着互联网的出现和不断渗透，网络的特点以及由此产生对传统媒介的冲击，同时对“沉默的螺旋”理论提出了挑战。一方面，网络传播集人际传播、组织传播、大众传播的特点于一身，使得过去难以产生全面社会影响的其它传播方式有可能更深刻地作用于更大范围的受众，从而使过去相对明朗的意见气候变得更加复杂。另一方面，在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”的作用程度也可能会因为网络时代的到来而有所改变。从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。群体的压力会让人产生失调，而减少失调的一个有效办法就是从众。在网络中，多数群体并不固定，因此人们在一个群体中感到失调，可以通过转换群体的方式而不是从众的方式来平衡失调。同时，人们的交往随着网络的延伸而无限拓展，人们可以在网络中积极寻找同盟者来消解孤独感，避免了在有限的圈子里一旦在意见上孤立就会在其他方面也陷入孤立的尴尬局面。同时，网络传播的人性化也使传统的从众心理表现得相对弱一些。在宏观层面上，沉默的螺旋现象的成立可能需要几个条件。而在网络传播条件下，这几个条件已经不再具备时，沉默的螺旋现象也就随之被消解了。
1、 网络媒体的普遍性
在传统的传播环境中，人与人之间的交流并不多，分散的家庭分布使人们没有机会也没有精力去与其他人讨论对于某一事务的观点，人们除了大众传媒以外并不具备其他的信息来源渠道。也就是因为如此，他才有可能会把传媒的观点理解为其他人的观点而选择保持缄默，如果沉默者还有其他一些信息来源渠道他就会与他人有更好的沟通，而不会完全相信传媒的观点而是坚持自己的观点。在网络社会里这种情况就发生了根本的变化，网络是独立于传统大众传媒的另一种信息来源。由于网络信息发布和交流的便捷性，通过网络，沉默者很容易寻找到自己的支持者。也就是说，如果在他的周围环境中很容易寻找到支持者的情况下，“沉默的螺旋”存在的条件之一——害怕孤独的心理就不复存在了。不仅如此，网络还为所有人提供了发言的平台。沉默者可以在网络上随心所欲的发表自己的观点；同时还可以与持相同意见或不同意见的人开展讨论，将他的意见进行公开的广泛传播。
2、 网络传播的平等性
传统的大众传媒都是有一定的偏向性的，否则就不会出现沉默的螺旋现象。在传统的媒介社会里，传媒总是支持或反对一种观点，不存在几种观点互相平衡的现象，支持者就是支持者，反对者就是反对者，犹豫不决者最终也会选择支持或者反对。在一个传播环境中，如果不同传媒对同一个问题持不同态度，那么沉默的螺旋现象也很难发生。在网络社会里，这种沉默的现象也得到了改观。网络本身是没有倾向性的，它只是一个发言的平台，对同一个问题，不同的网站有不同的观点，因而就达到了一种观点的平衡状态。此外，网络与传统媒体之间也形成了一种平衡，网络平衡了偏向性对社会舆论的影响。
3、 意见发表的自由性
在匿名传播的状态下，很多人的行为都要大胆得多，他用不着考虑自己的反对意见会给自己带来多大的危害，甚至付出多大的代价。因为谁也不知道哪句话是谁说的，匿名传播意味着传播内容与传播者的社会角色相剥离，传播者可以不对传播内容负责。所以网络上基本上不存在“自己的意见”和“公众的意见”的矛盾，网众也感觉不到太多的社会压力，不用迎合别人的观点，也不用为自己的言论付出代价。由此可见，“沉默的螺旋”是建立在传统的大众传播模式的基础之上的传播效果模式。然而，一旦进入信息无限丰富、受众可以匿名、互动性又非常强的网络社会，“沉默的螺旋”就失去了生存的基础。
因此，笔者认为网络语境下，沉默的螺旋机制正在消解。
3、试析流言产生的社会机理，结合实际谈谈大众传媒的“危机对策”。
4、解释消费者的生活方式会如何影响其消费行为。
三、论述题
1、在美国总统竞选中，候选人根据自身特点，巧妙利用各种媒介的特性扬长避短，争取将最好的一面呈现给选民。这是哪一位著名传播学家提出的概念？简述本概念并简述这位传播学家的其他概念。
议程设置
2、请阅读下面一段材料，然后按要求答题。
市场背景
近年来电脑厂商们正在为它们的生存苦苦挣扎，令他们陷入如此困境的头号敌人却并非来自他们中间，而是在这个行业中愈演愈烈的一种趋势，迫使他们把电脑当作白菜一样的消费品来卖。这个趋势的始作俑者是微软，几乎所有的电脑厂商都把视窗操作系统作为默认的操作系统内置在各自生产的每一台电脑中，因此这些电脑在用户操作时看上去几乎没有任何区别。英特尔也从旁推波助澜，“英特尔内置”（Intel-Inside）的市场营销计划向每一个电脑厂商提供高达75%媒介使用费的返还补贴，以确保这些电脑厂商透过各自的广告向所有消费者传递同一个信息——即英特尔芯片处理器的性能特点。如果说是微软和英特尔让这个世界上的电脑看起来听起来都差不多，那戴尔电脑那革命性的“按需生产”方式更如同火上浇油，不仅在电脑行业内被众多厂商快速接受，还直接点燃了蔓延整个行业的价格战火。这一切导致了电脑行业迅速转变成一个同质化产品市场——只剩下价格和促销层面的残酷竞争，并最终只会使电脑品牌日渐凋零。这正是惠普为何开始着手于一项新的使命：将渴望、激昂等情感元素重新注入家用笔记本电脑。
广告目标
总体目标：令消费者对购买电脑再度产生欲望。为了在这场商品化的恶战中获胜，并最终从联想手中夺取市场份额，惠普开始将市场营销的重点聚焦在青年消费者这一族群上，以应对当前大学生对拥有一台笔记本电脑作为必备的学习工具这一日益高涨的需求。
详细目标：在大学生为主的青年消费族群中急剧提升品牌的认知度、美誉度和偏好度。
媒介费用预算：1000万元。
请根据上述材料，完成以下的广告策划：
1）请结合消费者洞察的相关知识，描述出青年群体在电脑消费方面的消费心理、使用心理和行为特征。
2）根据第一题的洞察结果，请为惠普策划出一个广告活动。活动需包括以下内容：
2.1活动的主题，以及对主题的阐述。
2.2活动的简单实施方案。
2.3与活动相配套的广告创意。广告创意可用文字或图形来表达，并注明是哪种媒体形式的广告创意。
《广告策划》框架
一、前言
二、市场分析
三、产品分析
四、销售分析
五、企业经营目标
六、企业市场战略
七、阻碍分析
八、公关战略
九、广告战略
十、媒介战略
十一、广告预算及分配
十二、广告统一设计
十三、广告效果预测
四、实务题（时评）
医患关系