喜茶、奈雪鏖战3年，疫情下短板暴露，赛点重置

来源：电商在线（ID：dianshangmj） 作者：崔恒宇
2017年春节后，喜茶“冲”进了长三角，来势汹汹。

一杯喜茶售价20-30元，是普通奶茶的2-3倍。夸张的是，人们为了喝上一杯喜茶能够忍受排队7个小时，或者加价50元让跑腿、黄牛代购，不仅如此，每人还限购6杯。

市场看不明白：到底是消费者疯了，还是喜茶疯了？昙花一现，还是新的风口到来？没人能给出答案。
3年沉浮，茶饮品牌来来往往，座次初现。
喜茶、奈雪的茶、乐乐茶成为新中式茶饮三巨头；一点点、Coco、鹿角巷站在第二梯队，拥有基数庞大的腰部市场；蜜雪冰城则以低价站稳了下沉市场。另有茶颜悦色、伏见桃山等区域性隐形冠军；全产业链玩家博多控股，则手握着蜜果、甘茶度、奶茶博士、茶桔便等多个品牌，门店数量超过10000家。
如今，茶饮赛道的跑马圈地尚未结束，又恰逢三年鏖战之后的行业升级之年。新型冠状病毒的出现，直接将赛程拉入“闭眼模式”——门店暂停营业的损失之外，如何备战下一阶段，于他们而言，拼的是刺刀。
“在疫情期间，品牌在全国开出的420家线下门店大部分都暂停营业了。”奈雪的茶创始人彭心曾对媒体透露。

事实上，营收损失之外，以奈雪的茶、喜茶为代表的新中式茶饮品牌还承受着“直营模式”和“空间概念”下的人工与房租成本。
具体来讲，两者的门店数量均在400家左右，直接管理的员工数量超过1万名，人力成本巨大；此外，注重空间体验的理念下，门店面积多在200平方左右，是普通奶茶门店面积的3-4倍。疫情的冲击下，营收锐减，人力与房租压力凸显。
重压之下，外卖、小程序预约自提、线上商城等数字化运营成为奶茶行业重点追加投入的一部分。
「电商在线」（公众号id：dianshangmj）从奈雪的茶方面了解到，目前其点单小程序订单量占全渠道45%，此前常规下为30%。而喜茶披露的2019年经营数据中提到，有82.31%的喜茶用户选择线上下单。
经过3年狂奔，消费者对于奶茶的热情空前，但疫情的爆发，给茶饮界带来的是刹车，还是磨练内功的机会？低人效、低坪效的新中式茶饮短板是否会被改良？隔壁的咖啡新零售能否给茶饮界带来启发？「电商在线」就以上问题进行了采访与观察，探索疫情后的奶茶经济。
01 奶茶复工：需求旺盛，爆单是少数
随着疫情得到进一步的控制，城市里的奶茶店陆续开门营业，订单开始活跃。
2月23日，长沙的一家茶颜悦色开业，门口排起了近百米长的队伍，“网红奶茶店复工排百米长队”话题还上了微博热搜，有2.8亿次阅读和2.3万次讨论。
在杭州，多家1点点门店因为订单做不过来，不得不在外卖平台间歇性上线，上线几分钟接单，接满了暂时下线，有余力接单了，再上线一会儿。有人说，从“抢菜”切换到了“秒杀奶茶”。
「电商在线」从饿了么方面了解到，复工一周以来（2月17-23日），外卖中最受办公室复工人群欢迎的top5类目中，奶茶位居第二；同时，全国来自写字楼的奶茶果汁外卖订单环比增长100%，杭州以831%位居增长第一的城市；在广州和深圳，奶茶同样位列城市最热外卖单品。

“（奶茶行业的）机会在于从整个市场消费面来讲，热情仍然保持得很强劲，最近一项调查显示，（人们在）疫情过后最想做的事情，喝奶茶被排为第2名。”国茶实验室创始人罗军对「电商在线」表示。
的确，这是一份被按捺了许久的消费需求。
在喝不到奶茶的日子里，手摇奶茶、速溶奶茶在淘宝上的销量大增，以“奶茶”为关键词搜索，凯瑞玛的速溶奶茶、谷康穗的“爆炸冲泡奶茶”、果遇茶的“爆摇奶茶”位列销量前三。
“2月份的销量增长了10倍，此前一个月的销售额在20万元左右，这个月冲破了200万元。”果遇茶负责人告诉「电商在线」。
另一家线上奶茶品牌谷康穗同样表示，2月复工以来，当月销量创新高，最近的一次直播卖货中，原本备了1万箱的库存，结果卖出去2万多箱，只能抓紧时间生产。“卖太多”反而成了奶茶商家的担忧。
在线下，复工潮的到来，奶茶店生意逐步回暖，但对于大多数品牌来说，订单并未达到“爆单”状态。
2月23日，杭州嘉里中心的乐乐茶营业，江燕（化名）从小程序下单，10分钟后顺利拿到奶茶；此前，同样一个动作，至少需要排队一小时左右。

同样的情况也发生在喜茶，「电商在线」记者通过小程序点单杭州的一家门店，20分钟后顺利拿到奶茶，并未出现爆单和长时间等待。
“门店仅接受喜茶go小程序下单，同时已在部分门店铺设智能取茶柜，可一键开柜取茶，减少面对面接触，目前取茶柜已覆盖超过150家门店。”喜茶方面透露。
复工，给奶茶行业带来了新的活力，但并未能够快速“回血”。
02 奶茶的高光
过去的3年里，奶茶快速成为一片沃土，除了让消费者“成瘾”之外，资本的助力功不可没。
以喜茶为例，2012年5月，喜茶起步于广东省江门市的一家小店，整整花了3年多时间才走向深圳。在广东站住脚之后，并未直奔北京、上海，而是去了广西。直到2017年2月，才正式进入上海，此后才有了“上海市民排队7小时买奶茶”的故事。
喜茶刷爆上海滩，离不开资本的铺垫，2016年8月，喜茶背后的资方就已经包括了今日资本和IDG资本，获投1亿元。
不同于世纪之初的奶茶市场：冲泡为主、多为加盟制，品牌影响力出来后，可以快速地加盟复制，一夜之间就能开遍大江南北；当下爆发的新中式茶饮，以品牌直营店为主，每开一家店都是一笔硬性支出，需要资本持续跟进。
2018年4月，美团点评站在了喜茶背后。
喜茶拿到龙珠资本4亿元的独家投资，而龙珠资本为美团点评产业基金。彼时，喜茶的估值达到80亿。同年，喜茶创始人聂云宸和字节跳动张一鸣、快手宿华、笑果文化李诞一起位列「36位36岁以下了不起的创业者」榜单。
2018年，喜茶首次全面披露经营数据：163家门店，门店单日最多卖出5200杯饮品，小程序上线7个月，用户达到600万人。

同一年，奈雪的茶估值达到60亿。天眼查数据显示，奈雪的茶A轮、A+轮投资均来自天图投资，总投资额数亿元，而天图投资在消费品企业里的战绩包括周黑鸭、甘其食等品牌，实力与眼光独到。
资本青睐，门店持续扩张，消费热情不减，2018年成为了新一轮奶茶经济彻底爆发的元年。此前的“上海奶茶现象”找到了答案。
企查查数据显示，2010-2019年奶茶企业新增12万余家。其中，2018年是奶茶经济爆发之年，一年内奶茶企业注册数量达2万余家，喜茶、奈雪的茶均拿到亿级融资，乐乐茶也在2019年拿到上亿融资。
根据36氪此前的报道，多位茶饮行业高管曾透露了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶的全年营收，分别为35亿元、30亿元、9.6亿元。彭博社于2月25日报道称，奈雪计划最早今年进行美国IPO，融资4亿美元。奶茶经济的想象力仍在继续。
过去的3年里，奶茶成为最热门的消费赛道之一，但随着疫情的爆发，“10天损失过亿”暴露出的问题是：直营成本过高，必然影响扩张速度，以及这条尚未成熟的赛道将面临哪些升级？
03 失血：人力与空间
很难说，奶茶行业到底是“拼刺刀”的竞争来得激烈，还是疫情下的集体沉默更为受伤。
根据《茶饮疫期生存报告》，在2020年1月25日-2月9日之间，超过9成的茶饮门店停业，其中65.56%门店（品牌）全部停业，25.38%门店（品牌）仅剩几家店坚持营业。
“我们估算，（新中式茶饮、包括咖啡）最少有1.5亿的重度消费者，在整个疫情节点上损失惨重。”中国食品产业分析师朱丹蓬对「电商在线」表示。
疫情期间，暂停营业对奶茶店带来的影响主要来自：营收减少，人工、房租、原材料等支出。

在罗军看来，从调研来看，80%的品牌损失在100万元以内。规模大的、头部品牌受到的影响重一点。
以“书亦烧仙草”为例，该品牌以加盟模式为主，其创始人王斌曾对媒体表示，从春节到2月16日，近3000家门店暂停营业，初步估计营业额损失约4亿元。
和书亦烧仙草类似，目前1点点、Coco等品牌多采用加盟制；而以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的新中式茶饮则均为直营店。前者的损失由品牌方与加盟商共同承担，后者的几百家门店盈亏、上万名员工的薪水均由品牌方承担。
在人工方面，奈雪的员工数量达到1.4万人，“一睁眼，好多工资要发” 彭心曾说道。根据目前的恢复情况来看，截至3月2日，奈雪的茶近9成门店已恢复营业，其中10%的门店业绩恢复明显，与上月同期接近。
对于直营模式的奶茶品牌而言，门店越开越多，意味着人力成本越高，雪球越滚越大。但直营模式带来的优势是更高的品牌价值，也是奶茶赛道能够获得高估值、直奔IPO的原因。
“直营品牌在整个资本市场的估值特别高、价值感很强，同时，（每一家店的）现场加工投入很大，从茶现泡、现萃，到水果的现切现榨，都需要付出大量的人工。”罗军提到。
「电商在线」走访发现，即便是疫情下，奶茶订单并未饱和、且并未开放烘焙区的情况下，一家喜茶门店的员工数量也达到20人左右。从分工来看，光是奶茶的制作过程，就包括泡茶、萃取、水果榨汁、奶盖制作等等，再加上点单、收银系统。

彭心曾在采访中提到，“新式茶饮制作工艺很复杂，行业机械化程度又低，不像咖啡，有咖啡机器和萃取设备，几个店员就够了。新式茶饮的产品制作都纯靠人工，所以一家门店得配备十几个到几十个员工。”
为保证这些员工的“动作不变形”，“奈雪跟加盟茶饮店不同，新店一旦签约，至少需要4-6个月的前期准备。在设计、装修的同时，会提前三个月准备员工，进行制茶培训、考核、鉴定等工作。”彭心曾公开表示。
由此带来的行业挑战是，目前头部奶茶品牌的门店数量在400家左右，倘若参照咖啡行业，未来发展到瑞幸的规模（4000多家门店），则需要十几万名员工，如何管理这支庞大的团队？如何保证输出同等品质的产品？
“现在暂时看不到能够迅速改变人力结构的办法。相信奶茶品牌已经在考虑这个问题，同时很多供应链公司、可能也在下功夫了。”罗军认为这是疫情给奶茶行业带来的一种推进。
人力成本之外，奶茶行业直面的另一部分损失在于房租。
根据《2019新式茶饮消费白皮书》，当下，消费者对茶饮品牌商提出了更高的要求，社交价值和休闲价值被重视。这也是奶茶品牌注重社交空间的原因，门店以200-400平方的规模较多。但在疫情下，门店规模导致的影响面也更为直接，每一平方米都在放大亏损。
“一个店面，我们把它分为后场和前场。后场用于产品的加工和售卖，这部分如果不是靠设备来解决，面积很难再压缩。但是前场会根据客流量来界定，这部分可能会节省一些面积。当门店的营收向线上倾斜时，前场可能会压缩一些面积。”罗军对「电商在线」分析。

在罗军看来，由此带来的店面模式变化是，新式茶饮品牌可能会尝试新模型，例如完全的外卖模型，作为一个加工点只提供外卖服务；假设在门店密集度高的地方再增加一家店，纯外卖店可以去负责承接附近商圈的所有线上订单。
参照咖啡圈的瑞幸，直营模式下，瑞幸开出了4507家门店，凭借着自有门店、自有用户、自有数字化系统直奔IPO。在这个过程中，瑞幸放弃了对“空间”的下注，与注重第三空间的星巴克走了完全不一样的路径。
如今，“第三空间”却被奶茶行业视为排面。
04 产品力与数字化
不可否认，第三空间构成了奶茶品牌价值的一部分，但更为重要的是商品力和数字化运营。
几年前，市场上有一种声音——奶茶是个暴利行业，入局者前赴后继、客单价高、原材料便宜等因素共同支撑着“奶茶暴利”的观点。
事实上，从2000年算起，奶茶行业从茶粉和奶精勾兑阶段，走向茶叶和鲜奶冲泡，再到奶茶IP下的高端茶饮，以商品力、空间和品牌文化构成对消费者的吸引。
在奶精勾兑奶茶的年代，由品牌总部发放奶精、茶粉，全国各地都可以加盟，低成本模式下，奶茶店繁花似锦。对于加盟商而言，加盟费、房租的主要成本之外，采购原材料和少数的人力，并不构成巨大成本。

新中式茶饮完全换了一种玩法。
“奶茶行业一个很重要的趋势是，以茶为核心原料，原料的投放量、茶叶级别越来越高了，高端茶里面的茶氨酸很高，就是导致鲜爽、带来快乐因子的这部分，所以喝了喜茶、奈雪会越来越上瘾，它（带来的）快乐度是不一样的。”罗军表示。
鲜果、茶叶、奶油等原材料共同构成了奶茶品牌的产品力。在产品力的壁垒形成之后，数字化建设成为茶饮的必然趋势。
2017年，喜茶聘请陈霈霖担任公司CTO，这个出身金山软件、担任过游戏架构师的互联网人，用跨界思维改造餐饮、茶饮行业。
陈霈霖把自身工作分为三个部分：IT 管理、技术产品的研发和数字营销。把用户行为和消费数据，门店的使用原料、物料都进行数字化，这是新式茶饮的发力点。
从疫情爆发来看，2月下旬，随着复工的推进，奶茶店的陆续开门，通过自有小程序下单、外卖平台下单、奶茶周边商品的线上零售成为主要销路。
传统印象中，奶茶店无非是做一本茶饮生意，门店生意与外卖订单相结合。但在新中式茶饮市场，数字化营销却成了长久布局。

在朱丹蓬看来，“外卖也好，或者手机下单预约提货，这一块对于新中式奶茶在整个时间管理、单杯成本、单店产出会有比较好的帮助。随着疫情的结束，新中式奶茶的竞争会进入一个白热化，加速整个行业的洗牌。”
奈雪的茶方面对「电商在线」提到，关于线上渠道，目前涉足（小程序）点单、外卖、商城。疫情期间，奈雪的茶商城小程序也已经上线，上架了奈雪小茶盒、休闲零食点心及各种周边产品。
“经过这次疫情，我们会更加丰富自身产品线和销售平台，确保不会因为单一环节受限而带来较大压力。”奈雪的茶方面表示。
按照原定轨迹，2020年的茶饮赛道会是加速度的一年，但是疫情带来的影响面之下，竞争的维度被重新打开，在商品力和门店规模之外，数字化与产业链的升级变得更加紧迫。