麦当劳改名为金拱门，接地气才能迎合中国消费者？

“麦当劳改名为金拱门”，成为群嘲对象

10月25日晚间，金拱门登上了微博热搜榜的首位，这大概是麦当劳的高管们从来没曾想到过的事情。伴随着网络媒体们一哄而上地及时跟进，“金拱门”迅速成为了群嘲的对象。工商信息数据显示：10月12日，麦当劳（中国）已正式变更为“金拱门（中国）有限公司”。

麦当劳中国公司对《中国企业家》杂志回应称：麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后，因业务发展需要，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门（中国）有限公司”。这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往，热忱为消费者服务，麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。

麦当劳与中信“这些年”

实际上，这次更名只产生在公司层面，消费者以后看到的各家门店依然会沿用“麦当劳”这个名字，毕竟这三个字的品牌价值是一笔巨大的财富：在InterBrand公布的2017年最佳全球品牌排名中，麦当劳位列第12，品牌价值预估达到415.33亿美元；在世界品牌实验室公布的世界品牌500强排行榜中，麦当劳同样高居第10。

如果去追溯这次变化的源头，不得不提中信在今年8月完成的对麦当劳中国的收购。当时，中信股份联合凯雷出资161.41亿港元，中信系在新公司中持有52%的股权，而凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股份。在公司管理层面，中信也许是想摆脱麦当劳中国与麦当劳全球的从属关系，让这家公司变得更local—说到这个，国内许多城市婚庆嫁娶必备的金拱门意象简直不能更local了。名不正言不顺，改名这个动作起码证明了中信的大股东话语权。但麦当劳实在太过深入人心，工商层面上的更名被放大成了热门舆论事件，所以他们又不得不向消费者解释起公司名和品牌名之间的关系。

不接地气的话会被消费者抛弃

这次更名虽然让麦当劳成为了人们的笑点，但对品牌本身的影响并不算大，毕竟它早已走下了神坛，中国的消费者也已经将它视为一个亲民的品牌，而不再那么高高在上。但与此同时，其他的一些外企品牌还需要在“多大程度上本地化”这个问题上摇摆不定。

在麦当劳登上微博热搜之前不久，迪奥也曾意外地登上过热搜榜首的位置。在它公布的一段视频中，赵丽颖接受采访时的英语发音被人们吐槽。这甚至成为了一场品牌的小型危机，不少消费者在迪奥官方微博下留言认为这与其迪奥长期以来的品牌定位不符，随后它在第一时间删掉了整段视频。

在一篇名为《终于，Dior也没了》的文章中，作者提到“我甚至可以断定，搞不好Dior的销量会上升，但是，有些东西不是迎合了多数人的口味就是好，无论服装设计或者其他设计，或者电影，我们似乎还处于以多为胜的可悲状态。”

坦白讲，一个外企的本地化进程总是需要考虑各种问题：不接地气的话也许会被消费者抛弃，接地气的话又需要面临群嘲的风险。

所以，外企们也开始尝试转变，但有时在尝试的过程中却显得笨拙，甚至给自己带来了麻烦。例如积家也曾尝试过为Papi酱拍摄视频广告，但带来的反馈效果却不尽人意。

所以，从金拱门说开，它和迪奥短时间内接连遭遇的窘境并非偶然，也不会是仅有的几个个案。全球化和本土化的平衡总归是一个难题，只不过现在的消费环境在迫使外企们尽快给出答案。

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