广告横行的年代，懂常识才不会被骗

上半部分是德国工业设计大师迪特拉姆斯 1961年为braun设计的收音机。下半部分是荔枝FM的APP界面，是不是很愤怒？ 读完这本书，你的想法可能会发生变化。

我们生活在一个被广告包围的年代。电梯、朋友圈、公交站牌、滑雪场······所有目光可能触及的地方，都展示着各式各样的广告。广告甚至成为社会变迁的活化石，从《广告狂人》中我们能旁观到到时代与人情的滚滚向前。因此，一个现代人，不论从事何种职业，了解一些广告知识，很有必要。

因为关注了作者的微信公众账号，并且觉得内容不错，所以购买这本《写给非广告人的广告常识》就顺理成章了。在一趟飞机航班上，我开始了阅读，然而读着读着就开始愤怒，简直想把舷窗撬开直接把书扔掉。为什么？因为说话拖泥带水，信息密度太低。我崇尚简洁的写作风格，能用一个字坚决不用一个词，能写一句话就不写两句话。读信息密度低的书，是浪费生命。而书的作者，相当于谋财害命。

要了解一个行业，最好的开始方法是找到一本概览性书籍，把它作为地图，指导下一步的探索。遗憾的是，目前关于广告、营销、创意的好书实在太少。要么是流传多年的国外理论经典，要么是一帮书贩子花几个星期攒出的跟风书籍。所以我不得不重新拿起这本《写给非广告人的广告常识》，开始浏览。这一次，很多有价值的内容慢慢浮现，让我受益匪浅。

广告是用图文关系来解决商业问题###

什么是广告？不同的人有不一样的看法。有人说广告是艺术，有人说广告是娱乐，有人还说广告只不过是欺骗人心的垃圾。从业者希望美化它，消费者试图远离它，企业把它看做商业行为的一小部分。

作者的定义让人耳目一新。

广告就是沿着一个商业主体处理图文关系。商业主题就是策划，图画就是设计，文字就是文案。文案无外乎听的，看的，试听的，图片无外乎就平面的、立体的、静态的、动态的。

从这个定义出发，可以得到三条结论：第一，广告的目的是解决商业问题，所谓的秀创意的飞机稿就算不上真正的广告；第二，商业问题各式各样，有的是吸引关注，有的是促进购买，有的是建立品牌形象，因此不能简单地把广告等同于直接拉动销售；第三，广告如何实现目的？把文案和设计相结合，以能够打动消费者的形式展现，建立有效的图文关系，并且与商业目的完美契合，这才是真正的广告之道。

从0到1创建品牌是广告人的终极命题###

每一个行业都喜欢美化自己。新闻界自诩为“第四权力”，教师把自己称作“人类灵魂的工程师”，广告行业的这一句更加浮夸——“不做总统，就做广告人”。不过，美化解决不了任何问题，贴近实质、踏实做事才是正道。

什么才是广告人的核心价值？作者说：技能是基础，学会从无到有地培养一个品牌，才是一个好的广告人最终应该具备的根本素质。

除此之外，本书还有一些亮点，值得玩味。

• 那些你坚持了超过5年的事情都可能成为你就业的方向、择业的法门和事业的起点。今天我们如果有哪方面做得很称心如意，一定是过往的家族积累或者后天的自我积累，在某些方面无意识地做对了一些事情。

• 一个没有主见，不能判断好坏，不能为自己的行为承担责任的人——不适合创业。

• 史考特·亚当斯说：我们这个星期有将近六十亿哥白痴，生活在几千个聪明得不得了的突变种设计的文明里。糗事百科创始人王坚（著作《结网》）说：重新发明轮子有两个问题：世界上没有几个人可以发明出来；重新发明并没有创造出新的价值。

• 越有甲方思维，约容易放开手脚做出好创意，好广告。越强调创意越容易钻入创意的牛角尖。甲方思维是解决问题的思维，是ROT思维。

• 经历了产品纸上，到推销至少，到营销纸上，到社会营销至上，到移动互联网时代，又回到了产品至上。说白了是从“信息匮乏得需要了解”到“信息泛滥得继续甄别”的反向回归。

• 朋友推荐、熟人推荐、归类推荐的好处是用户不设防。

• 任何朋友都至少有两个传播体系：一个是品牌自上而下的整合传播体系，一个是消费者自下而上的口碑传播体系。

对没有在广告公司工作过的人来说，这本书值得翻阅。如果作者能把篇幅减小到目前的三分之一，就特别值得一看。

题图：上半部分是德国工业设计大师迪特拉姆斯 1961年为braun设计的收音机。下半部分是荔枝FM的APP界面，是不是很愤怒？ 读完这本书，你的想法可能会发生变化。