选品调研流程思考与实践

          金融变动后，我转岗到了严选，当然只是换了部门，并没有换岗位。

          到今天差不多工作了一个月，我在一个月期间，我主要做了三件事情：1，理想的选品调研流程搭建与推广；2，行业研究的方法论&案例分享；3，品牌调研的内容&方法整理，当前品牌诊断方案等。

         其中感觉到压力和突破的是选品调研流程思考与实践。我先说一下在我去之前的选品调研状况。这边其实对于选品已经是一个常规的调研了，因为涉及到各个商品要上新的问题，在每次商品上新前商品组都会提到一个问题，要上新的品类市场份额有多少？用户喜欢什么样的品牌？偏好什么价格的？对于成分材质有什么样要求等等。所以，面对这一大量的常规需求，时间周期通常是1-2周，用研组的同事通常采用的是直接了当解决需求方所提出的问题，一是提供一些桌面市场数据材料给到需求方；另一方面是通过直接的问卷设计，去解决用户偏好的问题。

       我在第一天刚搬好工位的时候，就接到了一个海外洗护调研的需求，同样，这样的需求之前用研组内已经有进行调研过一次，只是这次涉及到了具体的海外国家。我觉得的这个需求本身是有问题的，第一，品类已经确定再去看市场数据的意义是什么？如果仅仅是为了支持说这个品类的市场很大，值得做，那这本身就是一个带着枷锁在思考的问题了。因为，已经确定肯定要上这些品类啊。第二，就是用户偏好的问题，这个我觉得问卷直接去问是一种高效的方法，但不是最好的方法，因为用户对于你产品没有感知啊，商品的定价本身就受商品品牌和偏好度有影响啊。比如我对于雪花秀的产品和悦诗风吟的产品能接受的价位是不一样的，那严选呢？我对你们生产的东西还是一个待验证的阶段，价格是不是一个最重要的考虑因素呢？再说，香味测试在市场调研里面是MVP形式，而不是靠问卷能获取的信息。第三，这次提及到具体的海外国家，那这个目的是什么？为什么就这么强调只要研究这个国家呢？是不是说那么多品类那么多国家，每次都要依赖用研资源去研究一次？另外，这是不是我们的卖点？如果是，那我们的用户有没有这个感知？比如，日韩的护手霜和欧美的护手霜就是有那么本质的区别？我们假设有这样的用户，量又有多大呢？！所以，我觉得如果只是仅仅去解决这个问题，那么用研的价值是什么？这些桌面研究和问卷设计本身的技术含量有多少？当下次再出现其他的海外国家同产品时，我们是不是又要调研一次？

     我想通过需求驱动的这个项目好好梳理一下选品调研的流程，但是摆在我面前最大的有两个问题：一是之前没有范例，我需要去填充更多的业务了解之后，去谨慎地达到我的目标；二是，时间周期是固定的，因为原来的调研周期已经常态化，也就是说我需要这样的时间里面做更多的事情。第一个问题好解决，我可以仔细去梳理清楚要解决的目标。下面是我所梳理的：

第二个问题真是让我焦虑，然是除了加班我想不到更好的主意了(；′⌒`)

思路理清之后，就开始做啊，细分品类的验证是需要通过市场分析，我从BCG矩阵分析中，可以发现当前严选各品类所处的位置以及市场上所调研的品类所处的位置。（BCG是一个市场分析的方法，有四个象限，通常从市场份额与增量两个维度去看，高份额，高增长，为明星业务；高份额，低增长，为现金牛业务；低份额，高增长，为问题业务；低份额，低增长，为瘦狗业务）。其次通过访谈、竞品等都看出了调研品类的优先级需要进行调整（我不能说要上哪些品类）。于是我通过问卷分析去进行验证，从文本数据和问卷上都看到了明确的回答，优先级是需要调整，当前要上的品类并未最优选；不同品类的潜在人群需求与特征差异很大。嗯，第一个目标得到解决。

第二个目标是在框架下思考，因为当前品类不调整，因此我们还是需要在解决当前的问题的。

通过研究也发现各个品类有很大的差异点，有些可以作为拉新产品，目标是理性、重性价比的群体（整体女性特征较为突出）；有些可以作为品牌调性产品，价格并非其主要看重的，挑选和使用有痛点；通过调研，我们把第二个目标也得到了解决。

第三个目标则是在卖点策略&定价方面的探索。问卷是其中一个来源，但是当前的品牌TOP5热点和属性也是调研的一个参考来源，其次是辅以访谈。具体的内容我也不多表述。

最后想谈一下的就是选品流程，我希望的选品流程是可以在需求前期就介入，而不是被动地等待需求来驱动。选品本身是一个动态发展的过程，可能我所希望的这套流程适合当下，也许不太适合未来，未来可能还需考虑更多的因素。