探绝版书里的洞见——《洞见远胜创意》

洞见远胜创意.jpg

这是一本关于商业洞见的书——我们如何得到它，识别它，如何长期拥有它。

关于洞见：一个好的洞见，可以催生一千个创意，一千条广告。

一个提得好的问题，就会得到源源不断的答案和创意，这时洞见就会出现。

为通用电气做广告时，好的提问是：“通用做了什么使生活更美好”，接着答案层出不穷，络绎不绝。最后通用的口号为：“通用电气，带来美好生活。”。

一个洞见，要表达出公司的根本理念。

通用公司的根本理念：开展的每项业务都必须造福一批顾客，都必须使人们的生活更美好。所以催生出的广告语持续使用24年。

洞见不解决具体问题，而是促进你思考。

管理大师彼得·德鲁克不会告诉你怎么打推销电话，但是会让你思考关于推销电话的意义，思考你的企业是否过分依赖推销电话，以及你是如何对待你的老顾客的。

洞见可以以一种只言片语的形式出现，只要说出它的本质。

沃伦·巴菲特在被问及为何长期持有吉列公司的股票时，他说：“每天晚上我上床的时候，想起有差不多25亿男人的毛发在我睡觉的时候还在生长，我就觉得很舒坦。”

洞见要以人们可以理解的方式表达出来，否则就一文不值。

CBS是当时三大电视网之一，而大都会集团默默无闻。在面对CBS和大都会集团的股票时，巴菲特用数字来证明自己的观点——大都会集团的股票在最近十年涨了十倍，而CBS的股票在下跌。巴菲特选择了大都会集团，他说：“假设CBS和大都会集团是两艘货船——CBS装满了货物，大都会有点空——同时离港。十年后他们回来了。CBS这艘船上的货物没有变化，而大都会变成了一搜更大的货轮，装满了贵重的货物。那么，谁是更好的船长呢？”

洞见会在你自以为懂的知识中出现。

作者是高尔夫的爱好者，他和大多数打高尔夫的人一样，喜欢用长杆开球，但是打不直，而用3号木杆打得比较稳定。他也知道自己应该在短杆上下工夫。但是他没有在意，也不这么做。直到一次被一个俱乐部的球员点醒，他突然恍然大悟。

对抗同质化：广告在逻辑上和情感上取得观众，避免与竞争对手同质化。

有些产品，今天刚发明出来，明天就被所有人拷贝。有些客户，进来就要求“帮我做一个类似苹果公司的那种广告”...

HBO是美国的一个家庭影院频道，主要放映过时的大片，重大的演出现场，无名喜剧演员的表演...它是付费订阅的电视服务。

它面临一个问题：当用户看完这一季的新节目时，就会要求断开服务。

因此HBO想要通过广告保留旧用户，开拓新用户。

作者从同质化开始思考，HBO和谁同质？和常规电视吗？和电影院里的电影吗？和杂志、图书、音乐会等娱乐形式吗？HBO要和谁比？

此时洞见出现了：HBO，独一无二。HBO独特在于，它需要付费，很多特别节目不含广告。

那么要做的就是让消费者明白，我们把他们当做一个直接对话的个体，而不是一个人口统计上的数字。我们希望消费者以最理智的方式告诉自己：“我明白你的话，我理解你的品牌能带给我什么。”然后，每一个消费者能在情感上感受到：“说心里话，我喜欢你的话。你就是在对我说话。你说的就是我的生活。”

相信调查的力量——知道你的主要目标；知道你的主要目标的问题；知道你的产品；打破无趣的桎梏。

向消费者提问时，让消费者抱怨，此时他们的感受最诚实和准确。
调查并不需要花很大价钱才能实施，仅仅通过在街上听别人讲话就可以进行调查。
如果你相信实施调查的人，就相信调查的结论，无论它使你难以置信。
任何人都可以成为调查者，只要你拥有怀疑和好奇心。
去了解你不知道的东西。看看周围的人事物，获取信息。
运用常识，不要害怕不够精确。

广告的目的只有一个：提高销售额。

灌装汤品牌金宝汤，面对很多新的竞争者出现，销售乏力，但调查发现，消费者对金宝汤的好感度并没有降低。

通过奔赴现场、跟踪调查，发现顾客购买金宝汤，但不会喝完，而会储藏在橱柜中。

目标显而易见，需要让顾客打开橱柜，喝更多的汤。于是广告方案定下了基调：“去拿金宝汤。它就在你的壁橱中。”

建立你的洞见简历：想想你的洞见时刻。

当所有方法都不管用的时候，一段长长的散步，或是一个热水澡，最好的办法就是和别人说话。还可以拿出一张纸和一支笔，随意地写，写名字，地址，要做的事情的清单等。

告诉全世界：嗨，我在这里。

宣布你的登场——建立认识。

一种全新的手机服务上市，它没有特别的形象和品牌辨识度，也没有服务记录。

此时，可以将注意力转向产品的终端用户，也适用于同质化很强的新产品。把目标集中在消费者身上，进行快速的自问自答。

问：“你用手机干什么？”
答：“听人讲话，跟别人讲话。”
问：“讲什么？”
答：“表达我的想法。”
问：“这是什么？”
答：“自我表达。”
洞见来了：“嗨，这里有一家公司，就像你一样，崇尚自我表达。”

宣布我还在这里——重新建立认识。

“9·11”事件后，纽约市中心旅游业消失了，亟需广告来让人们重新来观光。

针对纽约此刻的情形，展开一系列讨论，发现所有人都在悼念。纽约需要在此刻展示的是，人们如何从废墟中爬起来战斗、救助、奉献和重生；
另外，为什么人们会被纽约吸引过来，是因为人们有梦想，希望来纽约成就一番事业。

于是最终目标定为纽约是一个充满可能性的城市，梦想可以在这里成真，而且你应该参与其中。

最后的主题词出现了：“纽约奇迹，参与其中。”并让很多知名人士来参与演艺，都是免费的，但是影响巨大。

我还在这里，但我有了变化——在熟悉的场景建立新的认识。

杜邦的口号“生产优质产品，开创美好生活”已经几十年没变过，现在想要打造新的一个形象。

这意味着不能再谈论杜邦发明和制造出来的无数产品，而是表达新的认识：杜邦所取得的意义深远的成功背后，是持续不断的科学探索精神，这种精神导致了造福个人和社会的产品的诞生。

最后使用残疾人装杜邦假肢打篮球的广告来展现它的精神，改变人们对杜邦的固有印象。

深入体会客户的产品，并如实表达出来。

为必胜客做广告方案前，深入必胜客的各个门店，去和门店经理、司机、餐馆员工和研发人员聊天。快速准确地理解必胜客的经营。

最终阐明一个简单的道理：披萨不像汉堡包或炸玉米卷，它是一种大家共享的快餐。它是一伙人欢庆时的食物。

由此围绕着“必胜客——十全十美的披萨”和“成就伟大”两种方案策划广告。

表达产品所代表的精神或宗旨。

联邦快递的宗旨就是准时送达。它刻意认可把一件事做到九分，但是准时。而不能认可把一件事做到十分，但是不准时。

广告就可以强调联邦快递是可靠性的完美典范，而顾客可以把他最大的希望和它的事业全部押在联邦快递上。

由此做了一则广告：讲述一个孤儿院院长收到联邦快递寄送来的领养申请，并附上切合情感基调的主题广告语：“我们最重要的包裹就是你的。”

市场份额可以从较差的竞争对手中获取。

维萨信用卡的市场份额比不过龙头老大万事达卡，总也突破不了。

于是广告就从与维萨卡差不多的运通卡中做文章，进行对比找出它的优势，抢占了运通卡的市场份额。

点睛之句的重要性：怎样的口号是管用的？

必须令人难忘——强迫观众想起品牌的名称，可以押韵。比如“醒来的最美妙瞬间，是福尔吉咖啡在眼前。”
必须与众不同——比如“你想要的，这款啤酒里都有，但卡路里更低。”
必须配合产品的功能或是优势——比如幼犬粮，“别拿你的小狗当大狗喂。”
必须原创。——比如“百事独一无二”，就不能再用“就是最好。”
必须简单。——比如耐克的“只管去做。”
必须激起观众的购买欲。——比如“我打赌你不只吃一袋。”
...

保护你的洞见——从客户关系开始。

增加你在高层面前露面的时间。
做客户的顾问和朋友，或者朋友和顾问。
放弃自己的洞见，让客户觉得是自己的洞见。

打造一台洞见机器——精良的团队。

依赖其他人的创造力。
雇佣比自己聪明的人。
重视一个人对于创意的激情。
以价值来判断一个洞见，不是个人经验和喜好。
不要和下属竞争，每天至少放弃一个观点、一个执行方案，甚至一个概念的所有权。
不执意于一个糟糕的创意，直接淘汰。
如果你感觉创意不好，用理智说明原因，然后要求去改。
一旦认可了某个概念，就要坚持。
永远不要让人听到你在抱怨。
让所有前来办公室展示作品的人有心理压力。
拥有业余生活，融入真实的世界。

洞见远胜创意，不仅在工作中，生活中也需要积极寻找洞见，它能够帮助我们产生一千个有创意的生活。