2018-08-29|市场营销研发|柏唯良《细节营销》

当说到研发时,我们往往会想到产品研发,再进一步会想到服务流程上的研发,但是很难将市场营销与研发联系起来。例如在非处方药品市场上,很多品牌名称是药品技术细节的模糊反映,很少有企业去研究如何通过命名让消费者更清晰地了解药品本身,以及如何提升销量。又例如航空公司很少研究如何在飞行结束后为乘客提供便利,并以此提升消费体验,如提供当地的交通情况的说明等。

那么,为什么很多行业都没有充分开展市场营销研发工作呢?柏唯良教授认为主要有以下四种解释:

(1)市场营销经理不知道什么是市场营销研发。

(2)市场营销经理认为开展市场营销工作对他个人的事业发展不利。

(3)市场营销经理讨厌不是他原创的点子。

(4)市场营销经理被“标杆、咨询公司和分析师们”洗脑了。

下面就从上述四个方面分别进行说明。

1.市场营销研发是什么?

市场营销研发是指研究有助于提高企业销量或产品价格的具体方法,以及影响消费者消费行为与消费习惯的具体方法。市场营销研发通常需要整合4P与4C理论,特别是打破市场营销4P之间的隔膜,创新原有营销方法并尝试新方法,同时进行融会贯通。举个简单的例子,比如研究将电脑做成其他颜色是否有助于产品差异化、有助于增加销量提高价格;再举个复杂的例子,比如研究为什么很多心脏病患者冒着生命危险停服某类关键药品,而且该药品的副作用很小。

戴尔(创立初期)在市场营销研发方面就做的非常到位,通过直销并承诺上门维修电脑,大大降低了客户拥有个人电脑的总成本,使得拥有戴尔电脑的体验远远超过了其他品牌,获得了迅速的发展。同时当戴尔在美国获得成功时,没有一家欧洲的个人电脑企业效仿其做法,认为戴尔的模式在欧洲行不通,于是戴尔在适当调整其策略的形式后又成功进入了欧洲市场。

2.为什么市场营销经理认为开展市场营销研发不利于他的个人事业?

引用肯尼斯·加尔布雷思的名言:在任何组织中,和大多数人一起犯同样的错误比独自一人做对的事要安全得多。这也是市场营销经理往往会不加分辨地学习标杆企业的所有做法(不论是否真正有效)的原因。

其实市场营销只有通过尝试不同的方法、犯不同的错误才能找到正确的道路。因此公司内部应当形成这样的共识:在市场营销研发方面,每10次尝试中可能只有一次尝试行之有效,但这种尝试仍是值得的,而不应对其抱有怀疑态度。

3.市场营销经理为什么讨厌不是他原创的点子?

公司内部进行跨部门的市场营销方案讨论,使用4P-4C框架分析并解决问题,对于公司来说会很有帮助,但对于市场营销经理却不是什么好事,尤其当最后的方案是由他人而不是市场营销经理提出的时候,因为这样市场营销经理会觉得(或担心他人认为)自己在市场营销方面不如别人。这是人性的使然,因此,一方面在企业内部要摒弃此类风气,另一方面要尽量选择愿意去观察、尝试、接受新方法的人担任市场营销经理。

#学习启发#

1.明智的市场营销经理往往研究其他成功企业的市场营销方法,调整修改,为自己所用。而大多数平庸的市场营销经理通常认为其他行业、区域的市场营销方法不适合自己,拒绝尝试新的方法。

2.企业的CEO应当给与市场营销经理足够的权限进行市场营销研发,同时对为了一时保住饭碗而不惜与大多数人犯同样错误的人绝不手软,即在全公司范围内形成尊重并重视市场营销研发的文化。

3.由于企业进行市场营销研发存在重重困难,因此品牌战略咨询公司除了对企业进行品牌战略规划外,还应当充分发挥其在市场营销研发方面的作用,从外部协助企业克服在市场营销研发方面的困难。

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