关键词的分类、匹配、出价及排名

关键词的购买阶段分析

每一类搜索词代表了一类人的需求，人的购买意愿是逐渐升级的，不同购买阶段的关键词转化程度不相同，需要投入的预算和精力也是不一样的。所以，我们需要根据不同的购买阶段，将关键词进行分类。

如何拓词？

1、使用关键词规划师
2、使用搜索引擎的推荐
3、思维导图脑暴

4、使用数据分析后台的报告：百度统计报告、GA

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5、使用金花站长工具

关键词分类的维度

• 产品词

• 人群词
• 地域词
• 通用词
• 品牌词：自身的品牌词
• 竞品词：竞争对手的品牌词

如何对关键词进行分组？

关键词分组要遵循“语义相近，结构相似”的原则，因为单元内的所有关键词都能替换创意中通配符内的关键词，要保证每一个词被替换，创意都能语义通顺。

关键词的匹配方式

• 广泛匹配

• 精准匹配

• 短语匹配

总结：精确包含最精准，搜索词与关键词完全一致；初期，最好选择核心包含。

关键词的价格算法原理

关键词出价的原则

1、** 遵循账户策略**：高价抢精准流量、中价匹配核心词、低价跑广泛，根据账户大小确定高价、中价、低价的比例。

• 高价抢精准流量：意向明确，更容易带来转化，但是均价高。如果账户预算不够，一个精准词的几次点击就可能消耗完一天的预算，所以对于小账户来说，不适合采取这个策略。大账户要的是品牌，需要面面俱到，小账户要精准投放，不要和大账户直接竞争。

2、遵循业务价值：做推广最终是为了赚钱，如果产品售价200，均价一次3块，100次才能成交一次，那就是亏钱的。所以，要控制出价的上限。
3、遵循关键词购买阶段：第一阶段适用于低价广泛，第二阶段适中，第三阶段使用精准，出价最高。
4、遵循账户整体预算，分阶段出价，尤其是对于小账户。
5、遵循市场规律，跟随市场的淡旺季，随时调整每日的预算。
6、遵循每日时间规律，要知道什么时候流量最多，什么时候流量最少。

如何出价？

出价以后，马上观察上线后的推广位置，逐步提高价格，看看哪个价格能够获得最佳位置。

如何根据匹配模式出价？

如何设置关键词的匹配方式？

前期最好使用“核心匹配”，到了后期有了稳定流量以后，再使用“精准匹配”

什么是否定关键词？

在使用广泛匹配和短语匹配时，如果通过搜索词报告看到了不相关的关键词，并且这些关键词不能带来转化，那么就可以将这些词设定为否定关键词，让这些词不能够触发你的推广结果。

例如，你为关键词“英语培训”设置了广泛匹配，在查看搜索词报告时，发现搜索“英语培训主管”这个词的网民也点击了你的推广，而通过百度统计你发现这些网民并没有打开你的网页，或者停留时间非常短，那么你就可以将这个词设定为否定词。

如何调整表现不好的关键词？

• 展现量低或者完全没有展现的关键词。针对这类关键词，可以采取提高出价的方式，或者改变匹配方式，如果是长尾词，可以暂停推广。
• 点击量少的词。调整方法：优化创意。

如何扩充表现好的关键词？

• 展现量高，点击率高的关键词，并且价格合适。

如何找到最佳关键词？

如何找到转化率最高的时段？

关键词推广的排名原理是什么？

• 推广主体的信用情况。
  百度一直致力于建设信用评价体系以规范客户推广行为，客户违规时将扣减相应信用分值。为维护网络生态环境更为健康良性发展，同时响应政府监管要求，百度近期将信用分值引入排名机制，如果客户的信用分值较低，客户的推广展现将可能受到限制，请客户审慎注意推广行为的合法合规性。

• 关键词的质量度。
  良好的搜索体验对于网民、推广商户和百度都是有益的，因此系统会识别和奖励优质内容，同时也限制不良内容。百度通过建立质量度评分体系，衡量由相应的关键词触发的推广结果和着陆页的质量，如果获得较高的质量度得分说明系统认为您的推广结果和着陆页对于观看的网民来说具有相关性和实用性。质量度是对关键词整体表现的综合评估，主要有以下影响维度，在实际每一次进行排序时，系统都会重新实时计算这几个维度并据此进行本次的排序：
  ① 预估点击率：预估点击率衡量当相应的关键词触发了您的推广结果进行展现的时候，您的推广结果获得点击的可能性有多大，系统主要会参考关键词的历史点击率和账户当前的设置。预估点击率是假设搜索字词和关键词完全匹配的基础上计算出的估算值。网民搜索字词、您购买的关键词、对应的创意、展现样式，以及您推广着陆页的内容，它们之间的相关性、对网民的吸引力等都会影响您关键词的历史点击率。在不考虑影响排名的其他因素时，关键词预估点击率越高，排名就越有机会靠前。请关注您的预估点击率，当系统判定关键词预估点击率低时，展现概率较小。
  ② 业务相关性：业务相关性衡量的是您的关键词和您推广业务之间的相关程度，系统主要会参考您的创意设置以及推广着陆页的设置来判断您的推广业务。我们希望您购买和推广与您业务高度相关的关键词，在不考虑影响排名的其他因素时，关键词业务相关性越高，排名就越有机会靠前。请关注您买词的业务相关性，当系统判定关键词的业务相关性低时，展现概率较小。在这里，也提醒您关注您的创意设置和推广着陆页设置的合理性，因为它们影响我们对您推广业务的判断。
  ③ 着陆页体验：着陆页体验主要衡量您推广着陆页的内容和质量。优秀的推广着陆页，不仅会给网民带来出色的用户体验，同时也有助于您更好地展现产品/服务信息或者品牌形象。推广着陆页是否能够被系统抓取，呈现内容是否清晰、充实、易于浏览等都是影响着陆页体验的因素。在不考虑影响排名的其他因素时，推广着陆页体验越好，排名就越有机会靠前。

• 关键词出价。
  这里的出价是指关键词每次点击费用的最高出价，即您愿意为推广结果获得的每次点击支付的最高金额。在不考虑影响排名的其他因素时，关键词出价越高，排名就越有机会靠前。

• 关键词的转化加分
  百度将推广结果的转化效果纳入推广结果排序的影响因素中，并以关键词转化加分来衡量关键词历史转化效果对推广结果排名的提升。转化加分来源于推广结果的历史转化数据，当您共享了转化数据后，您可以在后台关键词管理页面看到关键词对应的“计算机转化加分”或“移动转化加分”。转化加分分值直接影响广告排序，在不考虑影响排名的其他因素时，转化加分的分值越大，对排名的提升效果越明显。请注意，关键词转化加分的分值均大于等于0，因此转化加分对推广结果排名的提升效果均为正向，即只提升排名，不降低排名。
  以上，我们列示出影响关键词排名的最主要的几个因素，帮助您从不同的方面优化您的推广结果。除此之外，请注意，您的推广结果还会受到其他推广商户以及搜索网民的影响：
  其他推广商户：每当您的推广结果有资格进行展示时，系统都会实时重新考量以上因素，对于其他推广商户也一样。其他推广商户可能随时会进行调整（如调整出价），改变自己的排序能力，进而也有可能影响到您的排序，因此，您每次的搜索结果都可能会发生变动。
  网民相关的因素：每个网民在百度搜索信息时都有着不同的情境和意图，百度在排序时通过考虑这些因素，将客户的推广结果呈现到最合适的网民面前。每一次搜索，系统都会考虑到与网民自身相关的影响因素，例如网民搜索的字词、所使用的设备、所在的位置、搜索时段、过往的搜索行为等。因此您会发现，在不同网民面前，您可能有不同的排名结果。