试论客户关系管理在饭店的实施
客户关系管理（CRM, Customer Relationship Management）是企业运用现代信息技术，通过培养最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及产品更积极的偏好，与客户建立关系、维护关系和增进关系，以提高客户的满意度和忠诚度，提升企业业绩的一种经营管理思想。其核心是将企业的客户作为最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析，获取有关客户的信息请将其有效利用，来满足客户的需要，培养客户的忠诚，为企业带来更多的利润。它实施于企业的市场营销、销售管理、客户服务和技术支持等所有与客户有关的领域。
目前国内相当部分饭店没有实施系统的客户管理系统，有些饭店刚刚起步，实施中也往往只限于表面。客户关系管理的核心思想“以客户为中心”，这意味着客户关系管理应用软件必须将客户当作企业运作的核心。要求客户关系管理应用软件协调各类业务功能（如营销、销售、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。客户关系管理应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，饭店就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。
一、饭店客户的特点
随着社会发展的多元化，饭店与客户的关系也呈现出丰富多彩的特点，一般来说饭店客户关系具有以下共同的特征：
1、多层次性与复杂性
由于饭店客户数量庞大，地域分布、民族习俗、宗教信仰、文化层次、收入水平、性别年龄的差异，导致其在性格气质、能力素质、审美情趣、消费目的等方面的差异，便饭店客户关系呈现出多层次及复杂的特点。
2、主观性
由于饭店客户的需要是多种多样的，因此，饭店与客户建立关系的方法、途径及水平就很难有一个固定的、统一的标准。同时客户都习惯以自己的主观经验和愿望去衡量、评价饭店对其的态度和其与饭店建立的关系，所以同样的方式，对不同的客户会产生不同甚至截然相反的联想和感受，从而建立不同的关系水平。
3、可变性
饭店客户消费需要的产生、发展和变化，同现实生活环境、当时的消费环境有着密切的联系。客户观念的更新，社会时尚的变化、工作环境的改变、广告宣传的诱导、消费现场的刺激、服务态度的感召等等，都会不同程度地使客户的兴趣发生转移，并不断发生新的消费需要，导致原来与饭店关系的改变。
4、忠诚度低
饭店无法为自己的客房、餐饮、服务方式等申请专利，加上饭店不断使用最新的科技产品及技术，其结果是某一新产品如能创造好得经济效益，便很快会被竞相效仿，使创造新产品的饭店失去优势。由于饭店产品的这种非专利性及饭店间相互模仿，导致各饭店的产品雷同。对于一般客户而言，只认定在一家饭店消费的意义不大。另一方面，顾客具有追新求异的消费心里，换一家新饭店，更能带来满足感，导致饭店客户关系的忠诚度低。
由于饭店客户关系具有以上特点，运用CRM收集和管理客户的各种信息，同时将客户信息变成一个知识系统，及时发现客户的各种最新需求，有利于与客户建立一种长期的、可发展的互动关系，对提高客户的忠诚度有重要的意义。
二、饭店客户关系管理的目标
归纳起来，饭店客户关系管理的目标有以下三个方面：
1、提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现饭店范围内的信息共享，使饭店内部能够更高效的运转。
2、拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大饭店经营活动范围，及时把握新的市场机会、占领更多的市场份额。
3、保留客户：客户可以选择自己喜欢的方式同饭店进行交流，方便客户获取信息以便得到更好的服务。客户的满意度在便捷的互动式交流和良好的服务中得到提高，可使饭店更好的吸引新客户，保留老客户。
三、饭店客户关系管理系统的建立
饭店CRM系统由客户市场营销管理、销售管理、客户服务管理、数据库及支撑平台等子系统组成。
1、市场营销管理
市场营销管理是指市场活动和促销等与市场相关的业务自动化管理。饭店的市场情况在不断地变化，尤其是服务行业，客户的需求随着季节、地域、年龄的不同会发生相应的变化，饭店要保证销售额，必须动态实时地掌握客户的需求变化，推出相应的市场活动或促销手段。所有这些，依靠传统的管理手段很难做到，必须依赖于大量的历史记录的分析，结合饭店的情况推出不同的市场活动和促销手段。为了适应这种快速的变化，市场营销必须按照流程实现白动化管理。利用数据仓库和数据挖掘等工具，从客户和潜在客户中收集并确认相关数据。将之转化为有用的、易于存取的营销信息。基于这些数据和信息，对客户消费行为进行分析；对同类消费行为的客户进行归类；根据客户的消费记录对客户进行记分评估。使营销人员适时地制定、测试、实施、评估饭店的营销策略，对客户的消费动机有清楚的掌握，指导饭店制定更加有效的营销策略。图1示意了市场营销管理子系统的基本功能。
图1 市场营销管理子系统示意图
2、销售管理
销售管理在客户关系管理中被称为销售力量自动化（SFA），它是客户关系管理中成长最快的部分。销售人员是饭店获取信息的基本资源，他们与潜在客户的互动、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是饭店盈利的核心因素。销售管理系统为他们提供了获得最新现场信息并将信息提供给他人的工具。SFA常被拓展为包括销售预测、客户名录和报价管理、建议产生以及赢／输分析等功能。图2列出了客户销售管理子系统的基本功能。
图2 销售管理子系统示意图
3、客户服务管理
客户服务是客户关系管理最关键的内容。饭店提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服务已经超出传统的电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中心演变。电话互动必须与Email、传真、网站、以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过测览器来查看他们的合同（定单）或提出询问，自助服务的要求发展越来越快。客户服务已经超出传统的帮助平台。人文关怀如今已经普遍用来拓展饭店对客户的职责范围。与客户积极主动的关系是客户服务的重要组成部分。客户服务管理系统能够处理客户各种类型的询问，包括产品介绍、需要信息、合同（订单）请求、合同（订单）执行情况；掌握客户的个性化需求，为提供“一对一”的个性化服务以及高质量的现场服务打下基础。客户服务管理子系统功能如图3所示。
图3 客户服务管理子系统示意图
4、数字库及支撑平台
CRM的数据库及支撑平台子系统主要是为其它各子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境；通过提高网络、数据库系统的性能，满足CRM分布式处理的需要；实现CRM内部、CRM系统与饭店管理系统间的信息集成。
（l）统一共享的客户数据库
共享的客户数据库把市场营销、销售管理和客户服务连接起来。作为饭店与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面，如果缺乏统一的方法，未能结合与集成这些功能，将不会达到理想的效果。横跨整个饭店集成化的客户互动信息，会使饭店从部门化的客户联络转向所有的客户互动行为都协调一致。如果一个饭店的信息来源相互独立，那么这些信息会有重复、互相冲突并且会是过时的。这对饭店的整体运作效率将产生负面影响。此外，CRM需要与饭店前台的办公系统和后台的应用软件集成组成一个无缝连接的完整系统，才能发挥其最大的优势。
（2）数据分析
客户关系管理的一个重要方面在了它使客户价值最大化的分析能力。深入的智能性分析需要统一的客户数据作为切入点，并使所有饭店业务应用系统融入到分析环境中，再将分析结果反馈给管理层和整个饭店内部，这样便增加了信息分析的价值。通过对客户数据的全面分析来测量客户带给饭店的价值以及衡量客户的满意度。决策人员不需要技术人员的帮助，就可以很容易的将饭店的经营数据生成各种报表，通过缩短数据获取过程，决策人可以将更多的时间用于发现数据之间的趋势，发现新的商业机会、查明问题、同其他决策人员共享信息，提高饭店决策的速度和准确率。
四、饭店客户关系管理实施步骤
客户关系管理的实施虽然在国内刚刚起步，但它的实施方法、步骤符合信息系统实施的一般规律。饭店客户关系管理的实施可按照分析—>实施—>评估三个层次、六个步骤来进行。现分别对实施步骤进行说明：
第一步 拟定客户关系管理战略目标
饭店在实施客户关系管理项目之前，首先必须要明确目标，其次才是如何实现这一目标，最后是策划实现的步骤和方法。具体操作时，可根据饭店的目标要求，聘请相关的商业战略专家和行业专家，依据他们以往的经验及行业标准来协助饭店拟定战略目标。目标确认之后，饭店和系统产品供应商或咨询公司还需一起分析找出目标和饭店现状之间的差距。这一分析过程需要客观地进行。
第二步 确定阶段目标和实施路线
客户关系管理作为一项系统工程，需要分阶段来实施。
首先需定位客户的关心点。饭店关心的是客户，而客户的关心点又回到了饭店本身，他们关心饭店服务的质量、响应速度、还有解决问题的能力。据此拟定出客户关系管理实施进程中的阶段目标。
其次是量化评估客户关系管理项目实施的效果。很多企业将实施客户关系管理的目标确定为：提高客户满意度，提高顾客忠诚度，提高企业运营效率等等，这些目标都很正确，但是却难以量化。在制定量化标准时，可参照HPC（HP Consulting，惠普咨询事业部）提供的一种叫Index的量化方式，即根据客户关心度定义各元素所占的比重。比如：对于顾客满意度，设定产品的质量占30％，当产品合格率达到99 .9%时该指标可得3O分；出问题时的响应时间占10％，如响应时间不超过5分钟，该指标可得10分……以此类推，就可以量化制定的阶段目标。
最后确定客户关系管理的入口。这需要根据饭店具体的情况而定，有的饭店可能从Call Center入手比较好，而有的企业可能从Web网站人手比较合适。客户关系管理的发展是从呼叫中心和销售自动化开始起步的，现在还有很多诸如PDA（Personal Digital Assistant，掌上电脑）、手机和传真等多种接通方式。至于选用什么样的切入口则主要取决于饭店的性质、规模、档次、服务对象等多种因素，同时也不是单纯的只用一种方法，它仅仅是切入口而已，后面到实施过程中多是几种方法结合使用。
第三步 分析组织结构
目前商业模式发展的大趋势是：从以前的“产品是企业的主要利润来源”、“服务是为了让产品卖得更好”逐渐转移到“产品是提供服务的平台”、“服务是获得利润的主要来源”，也即是从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。要想完成这样的转移，企业的组织结构就需要做出相应调整。饭店可根据自己的情况按客户行业、客户所在区域……划分组织结构，也可按饭店的接待流程来划分组织结构，这几种方式都可以说是以客户为中心的。在具体操作时，应采用最适于本饭店运营特点的方式。
因此这一阶段的主要工作就是根据行业特性和饭店特点，在“以客户为中心”这一根本原则的指导下，分析饭店组织结构，确定要增加哪些机构，哪些机构可以合并，然后再与产品提供商共同分析其每个组织单位的业务流程。以销售流程为例，需要分析从销售机会到正式签订合同要经过怎样一个流程以及需要那些部门的参与。在销售机会分析中，既要分析饭店的销售机会的来源—一是企业的Web网站、电话、销售代表、还是通过渠道，同时也要分析各种来源在销售中所占的比例：另外为了给客户提供更好的服务，可增设24小时为客户服务的客户服务中心等。
第四步 设计客户关系管理架构
根据客户关系管理的三个方面功能：即对营销、销售和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能产生的信息进行加工处理，产生客户智能，为饭店的战略决策提供支持来设计CRM的系统架构。对于不同饭店，这三方面功能的实现需要结合具体的业务流程细化为不同的功能模块，然后设计相应的客户关系管理架构，包括确定要选用哪些软硬件产品，这些产品要具有哪些功能等等。
第五步 实施客户关系管理系统
实施客户关系管理的关键，首先是饭店全体员工观念的转变。客户关系管理是一种新型管理机制，是建立在“以客户为中心”的管理理念上的企业管理系统软件，客户关系管理在饭店的实施也必须建立在这一理念的基础上；其次，树立以客户为中心的经营理念。在电子商务时代，客户才是饭店最为重要的资源。最后是饭店高层领导的重视。客户关系管理涵盖饭店的营销、销售、客户服务和决策支持等多个领域，客户关系管理的实施不仅需要饭店多个部门的协同作战，而且更需要一位能够调动饭店各个部门资源的高层领导的参与和支持。
那么如何正确实施客户关系管理？首先，客户关系管理要及时不断地提供客户希望得到的服务并保证这种服务的持续性。强调持续性是因为在饭店和客户之间存在着某种直接或隐含的承诺。有效的客户关系管理就意味着整个饭店的每一位相关员工需要了解承诺、了解提供这些承诺的手段或方式、跨越整个饭店，创造价值以实现这些承诺。其次，为了使业务运作更加有效，客户关系管理还要求在饭店内部和客户之间实现高水平的集成、统一和通讯。第三，在开始时，饭店可以首先利用现有的技术工具实现客户关系管理的若干实际步骤中的一项或者几项。再逐步将客户关系管理作为一项全饭店范围内实施的重要计划，以实现客户关系管理的最终目标；使饭店运作逐步向通过客户关系增长的方向转移。
第六步 评估实施效果
这是很重要的一步，同时也是常常被忽视的一步。可以从以下方面的效果来衡量：
（l）客户关系管理的实施是否帮助饭店实现管理观念的转变。客户关系管理不仅仅是销售自动化、市场活动管理或者是客服中心，它真正的是一种工具，通过这种工具，饭店可以透过多种渠道为客户提供全方位的服务，实现饭店管理的转变；
（2）饭店的客户通过多种方式（电话、传真、Web、无线接入）访问饭店并进行业务往来是否畅通有序；
（3）与客户交往的员工是否都能够全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，了解如何对客户进行纵向和横向销售，并记录自己获得的客户信息；
（4）能否对市场活动进行规划和评估，对整个活动进行全面透视，并能够对各种销售活动进行追踪；
（5）能否拥有发市场和销售活动的分析能力，能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析；
（6）运用CRM的最终结果，是否提高利润，增加收入和提高客户的满意程度。