先讲一个真实的小故事。
有一天一位过来的读者在微信上和我探讨一则产品的文案如何写，我们先看了他之前写的一些文案，其中不乏朗朗上口，字字珠玑之作。
当我们谈论到受众群体时，我提出一个最基本的问题：“这篇文案是给谁看的？”
“就是所有会看到这篇文案的人啊！”
“我们是不是该再具体点？”
“这样会让我们的受众层面变太窄了，还是想让更多的人去接触我们的产品。”
我沉默。
今天把一些关于“文案的诉说对象是谁？”这个问题的个人浅见与大家分享。
一、一款产品适用于所有人的时代已结束
正如没有一个人会让所有人喜欢一样，没有一款产品会适用于所有人。
脑白金的广告是每个广告文案人避不开的话题。脑白金广告词的成功很大一部分功劳是由于其口语化的表达便于其广泛传播，但同时我们也在纠结，如果每个人都去写类似于这类的口水化的广告，那文案人的价值究竟该如何体现？而且市面上也有很多类似这样的广告文案，为什么就只有脑白金火了？
这其中很大的原因就是在脑白金砸广告的年代，受众接触媒体的层面还很单一。回想一下，那时候电脑还没有普及，更别提移动互联网了，我们接触广告最多的媒介就是电视。
但在如今互联网浪潮的席卷下，用户接触的媒介越来越丰富，要想全方位覆盖用户群体已经难上加难了。
这时候就需要我们只对固定的用户群体说话，也就是一直强调的用户定位要精准。而且你会发现一个非常重要的规律：
当用户定位越精准，市场反而会越做越大。而那些目标对象是所有人的产品路却越走越窄。
这样的确例子不胜枚举：
如万宝路的西部牛仔的广告：
万宝路的香烟广告定位于西部牛仔的男子汉气概，并且让大众对这一品牌印象不断加深，形成了独特的记忆点。但后来慢慢发现不止男人抽，有很多女子和娘炮为了追求这种Man的气质，也开始抽万宝路，这就很好地利用了客户的虚荣心。使品牌之路越走越宽。
又比如小米手机最初是靠“为发烧友而生”这句口号打开市场的。只为发烧友，定位看似很小，但在受众脑中形成了独特的品牌记忆点后，市场越来越大。正是这一营销策略才造就了今天的小米帝国。试想一下，如果把这句广告词改为“大众都买得起的手机”效果会如何呢？
二、圈层化
2016年被称为“社群元年”，这就是一个非常明显的信号，在移动互联时代，每个人都有自己的圈子，每个圈子的成员都会有他们共有的兴趣爱好与话题，也都有他们喜欢用的产品和品牌。
比如喜欢学PPT的童鞋关注的公众号、加入的社群与学习个人品牌提升的童鞋肯定不同，HR与It人员每天所接触的信息差异也非常大，新兴产业的从业者与传统行业的从业者见面可能共同话题就会寥寥无几。
如今被称为是信息蜂巢的时代。人们获取信息的途径越来越多元，大家关注的层面不一样。一句流行语，一个专有名词只在固定的圈子里流行。走出这个圈子可能都不知道你在讲什么。
这就要求我们进行文案创作时要根据各自用户所在的圈层特点来展开，甚至要比用户自身都更要了解他们在意的是什么？他们的说话特点是怎样的？他们的群体行为习惯是什么？比如你对一帮95后追韩星的女孩强调爱国情怀肯定效果不会太好；面对一帮有想要变得更优秀更自律的积极的年轻人，你让他们休闲旅行、去关注明星八卦，也不会有太大建树。大多数时候，只要能够创造出在小圈子里流行的“病毒”就已经很成功了。
三、小众时代要透过文案看到品牌个性
既然大众化已经难以满足市场需求，人们的需求已经越来越小众化，多元化。那我们只能顺应小众时代的潮流，而且很多商家已经有了应对之策：
手机淘宝提出了“小而美”的策略，58同城提出“千人千面”等等。我们发现，不同的人的电脑屏幕上的广告也不尽相同，甚至差异非常大，这些都是根据用户浏览数据作出的用户喜好分析，从而再有针对性地进行广告投放，效果自然会有很大提升。
在移动互联网时代，小众化的品牌越来越受到市场青睐。与消费者个性吻合的品牌会拉近其与消费者的距离，让其重复购买，直至称为该品牌的死忠粉。而与消费者气质不符的品牌就会被他们无情地抛弃，因为在物质文明高度发达的今天，同类的产品太多了，他们不选一家看起来与自己更亲近的品牌呢？
因此，品牌必须具有鲜明的个性，成为某类消费者的特定标签。品牌也要像人一样，有态度，有个性，当一提到某品牌时，消费者的脑中就会对该品牌有一个定位，就像他们定位自己的朋友一样。
比如我们一提到苹果，我们脑中的定位应该就是“天才”、“狂妄”。这些可以从它们的文案中看出来：
This changes everything.Again.
再一次，改变一切
还有在之前的文章里提到的乔帮主写的《think diffirent》的广告
这些文案无疑不在彰显着苹果这一品牌的高傲，就像一个活生生的人一样出现在消费者面前，他们高傲，他们自大，但他们就是天才，就是可以改变世界。这让全世界无数的果粉为之疯狂。
又比如当年百事可乐为了打破可口可乐垄断地位而打出的广告：
百事可乐：年轻人不要喝那种老掉牙的饮料。
百事可乐在这句文案里已经为年轻人指明了方向，而且自带了那种有点叛逆，不随波逐流的性格特点，就像一个朋友在对你讲话。结果这句个性鲜明的广告一经推出，吸引了很多中老年人的目光，因为他们中很多人也不愿意随大流。
在广告文案中植入品牌个性就是如此富有魅力。
在移动互联网时代，想要抓住所有用户的目光已经不再现实。因此，文案的定位要更佳精准，要关注目标用户所在的圈子，在文案中植入与用户相符的个性。如果你想让自己的产品卖给所有人，可能会让你的市场越来越小。
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