拾捌：每日一拆24——品牌显著度之品牌认知的广度与深度

书籍介绍：

（如果您是常客，可跳过此段直接进入R环节，如果您是新朋友，可以先读读下段文字了解下我拆解的这本书。）

《战略品牌管理》全书534页，是由中国人民大学出版社出版的一本关于品牌战略的书籍，作者是凯文·莱恩·凯勒，他是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，而他的这本书更被誉为“品牌圣经”。据说这本书的内容吃透了，在国内做品牌可以秒杀80%的人选。

为了更好的学习书中内容，接下来一段时间我会在每天下午茶时间和大家一起拆会儿书换换脑。为了留出更多的拆解时间，所以片段原文均采用拍照形式，请大家见谅。

R（Reading）-P80：

I（Interpretation）：

昨天讲到了基于顾客的品牌资产金字塔，其实整个第三章都是围绕这个金字塔拆开来一点点讲的，今天我们拆下品牌显著度。

品牌显著度是用来测量品牌认知的。而品牌认知是将品牌元素与产品类别、品牌联想、消费和使用情境四个维度结合其来的综合体现。

我们可以反过来推理，如果一个品牌有了品牌元素（比如logo），并且在此基础上，我们区分了产品类别（像不像使用边界）、品牌给予的正向联想、和消费者消费及使用的场景情境都有了，那么结合在一起，我们可以得出这个品牌给予消费者的认知是什么样的。

在原文96页讲述品牌共鸣的原则中第二条提到“建立品牌认知能够在短期内通过有效的营销计划完成。遗憾的是，很多营销者都想跳过这个步骤，他们错误的认为快速建立品牌形象才是当务之急。”

A（Appropriation）:

A1：

虽然最近的萌点都不太能对上大品牌，比如男神、满汉全席、729声工厂、low君这类品牌，但他们又一个共同的特点，他们在建立品牌认知这块比很多其他的公司要成功的多。比如

A2：

来拿吃青蛙试试吧~！

吃青蛙的品牌元素是小青蛙，

它的产品类别是属于知识工具类产品，

对于品牌的联想包括简单、有趣、温暖、价值感、时间感、工具，

对于消费和使用情境有两个，一个是消费，一个是使用。消费的时候是吃青蛙活动宣传期，需要大家购买的时候，这个时候有两个因素，1是客户意愿2是吃青蛙宣传期（目前还没有办法合二为一，随来随开）；另一个是使用的时候，这个时间比较固定，一般是在每天早上9点之前。

这样一来，大家对于吃青蛙的认知可以是让每天都过的有价值的一款简单有趣易操作的工具。

A3：

今天的A3其实我在A1部分的案例已经很好的列举出来了。不仅是有型的产品，我们每个人或者我们在做的/所处的社群都可以去做这样的分析，帮我们更容易看到我们的品牌想要呈现的差异化元素是什么。

书中说，品牌创建无捷径，想要创建强势品牌需要花时间琢磨，李倩老师也说“快速打造的是影响力、知名度，绝非品牌。”

所以，慢工出细活。咱慢慢的悟~！

p.s昨天的拆解有个有错误的地方，A2里的内容应该是我以顾客角度做的分析，我做成了自我的分析，后面会用一个广告来给大家更详细的讲解。

猜猜最近宝宝对每日一拆做了什么调整吧~！