中国教育营销第一人薛立新教授：教育营销学研究的产品对象

什么是教育产品？理论上讲，教育产品是指教育部门和教育单位所提供的产品，这种产品有实实在在的产品，比如书籍；也有看不见的产品，如咨询服务。教育产品，在消费上具有特殊性，即消费效用有直接效用与间接效用之分。

教育的直接消费效用，是受教育者在接受教育后知识、能力的增长，品行和价值观念的养成等，这属于教育的内部产出或内部效益。教育的间接消费效用，是指由于知识、能力的增长及良好的品行、价值观等内部产出，提高了受教育者的生产能力、创造能力和文明程度，使受教育者在劳动力市场和社会活动中获得更高的收入和地位，促进社会经济增长、社会发展和谐。

在理论上，教育属于一种准公共产品，它兼有公共产品和私人产品的某些特征。但在现实生活中，根据教育类别和层次的不同，义务教育和非义务教育又具有不同的属性特征。尤其是义务教育，它被确定为是一种公共产品。在大多数国家里，义务教育都是一种制度性共有资源，即法律规定其有非排他性，但仍然具有竞争性。非义务教育则无可厚非地属于准公共产品，其消费存在着排他性。

著名经济学家厉以宁在他的《教育产品的性质和对教育的经营》一文中把教育产品（即教育服务）分为以下几种类型：

一是具有纯公共产品性质的教育服务。由政府作为供给者所提供的下列教育服务，是具有纯公共产品性质的教育服务：

①义务教育；②特殊教育，这是指由政府提供经费对盲、聋哑、智力障碍等有生理缺陷的儿童、青少年进行的教育，以及对有违法、轻微犯罪行为而不适宜于在普通中学就读的中学生进行的工读教育；③以广播、电视等形式进行的公共教育；④.国家公务员教育。

这些教育服务之所以具有纯公共产品性质，主要是因为它们与前面提到的公共产品的含义完全相符。接受这些教育服务的人，不直接付费，而维持这些教育服务的费用则由政府的财政部门承担，不享用这些教育服务的人也需要为此支付费用（如纳税）。

二是基本具有公共产品性质的教育服务。政府也是这一类型教育服务的供给者。这一类型的教育服务包括：①政府投资建立的各类高等学校、中等专业学校、高级中学、职业技术学校的教育；②政府提供经费的各类成人教育；③政府提供经费的学前教育；④政府提供经费的其他形式的教育。

这些教育服务基本上具有公共产品性质，是因为尽管这些教育服务的经费主要由政府提供，并且依赖财政部门的拨款，但与义务教育、特殊教育、广播电视形式的公开教育不同，这些教育服务不是完全没有排他性的，也就是说，一些人享用了这些教育服务之后，至少就减少了另一些人对这些教育服务的享用。例如，高等学校、中等专业学校甚至高级中学，招生名额有限，一些人被录取了，另一些人就不能录取。纯公共产品性质的教育服务则没有这种排他性。

三是具有准公共产品性质的教育服务。准公共产品性质的教育包括以下形式：

①某个社会团体、集体组织、协会以自己的成员或其子弟或主要以自己的成员及其子弟作为招生对象而建立的各种学校、培训班、补习班；

②某个企业以自己的职工及其子弟，或主要以自己的职工及其子弟，作为招生对象而建立的各种学校、培训班、补习班；

③某些由政府提供经费的学校，为了增加自己的收入，在正常招生之外还招收若干自费生，或设立了一些自费班。 由于自费生或自费班或使用的教室、教学设备、师资等仍然主要依靠政府提供的经费来维持， 因此不同于私人产品性质的教育服务，但又不同于公共产品性质的教育服务，所以可以视为一种准公共产品性质的教育服务。

四是具有纯私人产品性质的教育服务。具有纯私人产品性质的教育服务一般有下列形式：

①个人充当家庭教师，为一定的家庭服务，并收取私人付给的报酬；

②个人招收纯粹学艺性质的学徒， 向学徒传播知识与技能，并收取学徒付给的报酬；或者，个人招收主要具有学艺性质的学徒，向学徒传授知识与技能，学徒以无偿或低报酬的方式为师傅帮忙；

③个人（或若干名个人）建立学校补习班、职业培训班等，招收学生，并向他们收取费用，作为办学经费。

这些教育服务之所以被认为具有纯私人产品性质，不仅由于它们具有严格的排他性，而且教育服务的一切费用都是由享用这种教育服务的人提供。按单位产品付费，而提供这种教育服务的个人，需要垫支一笔创办费。

五是基本具有私人产品性质的教育服务与纯私人产品性质的教育服务。不同的是，如果个人在办学过程中得到一定数额的补助（不管这些补助是由各级政府提供的，还是由社会团体、企业等提供的），并且在收费过程中适当降低收费标准，那么这样的教育服务可以被认为具有私人产品的性质。

以上这些种种的公立性质的、私立性质的、公私合办性质的教育产品和服务，都是我们教育营销学要研究和探讨的对象。所以教育营销学具有广泛的研究内容，在不论是公立还是私立的教育领域竞争日趋白热化的今天，教育营销学也更具有广泛的现实意义和指导意义。