需求

需求

作者介绍

亚德里安斯莱沃斯基（Adrian J. Slywotzky）
毕业于哈佛大学，同时拥有哈佛商学院和哈佛法学院颁发的两个硕士学位。《泰晤士报》将斯莱沃斯基评为50位顶尖商业思想家之一。《工业周刊》（Industry Week）将他评为6位最有影响力的管理思想家之一，称赞他“很有可能会拥有如彼得德鲁克在20世纪时的影响力，成为其他所有管理思想家的标杆。”著有畅销书《发现利润区》（The Profit Zone）［入选《商业周刊》年度十佳著作］、《价值变迁》（Value Migration）、《微利时代的成长》（How to Grow When Markets Don’t），以及《战略风险管理》（The Upside）[入选《金融时报》2007年最佳商业书籍]。斯莱沃斯基也在《华尔街日报》和《哈佛商业评论》上发表过文章，并且在达沃斯世界经济论坛、微软CEO峰会、TED、财富CEO年会以及其他许多活动中被聘为特邀演讲嘉宾。
自1979年起，斯莱沃斯基便开始担任财富500强公司的咨询顾问，咨询领域覆盖各行各业，从零售到制造，从医疗到教育，从风险投资到金融资讯。
现为奥纬国际咨询公司（Oliver Wyman）的合伙人，这是一家全球领先的、专注金融行业策略和风险管理的著名咨询公司，它的客户涵盖了全球100家顶尖金融机构的大多数。

卡尔韦伯（Karl Weber）
商业和时事作家。
曾与亚德里安斯莱沃斯基在多本著作上合作。
合作伙伴还包括诺贝尔和平奖得主穆罕默德•尤努斯（Muhmmad Yunus）和洛斯酒店（Loews Hotels）CEO乔纳森•蒂施（Jonathan Tisch）。

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需求，企业最核心的问题是，企业的核心使命就是去满足自己用户的需求。
企业应该尽可能引导用户而非改变用户习惯，用户不需要的需求是不可能被创造的。我们能够做的最多是洞察出哪些用户自己还没有感觉到的需求，然后做出产品呈现给他们，激发他们的需求，这是创新最广阔的空间。

第一部分 打开需求的黑盒子

• 真正的需求千奇百怪，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。每个独一无二的需求故事都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子。
• 真正的需求创造大师，把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们创造出的产品令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。

第二部分 成功创造需求的6大关键

魔力，创造无法割舍的情感共鸣

魔力M=卓越功能F*情感诉求E
一款魔力产品必须拥有卓越的性能：好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦。但是，我们一再强调，功能本身并不能创造出魔力。
形成魔力的六大行为方式：
1.伟大的需求创造者，能够减少或消除产品与服务中的不便、最贵、令人不快和厌恶的种种问题
2.伟大的需求创造者懂得如何调动起客户情感上的兴奋度，来强化卓越的产品性能
3.为每一位员工赋予创造需求的力量
4.拥有足够的胆识，能够认真听取顾客的建议
5.总是孜孜不倦的实验者
6.伟大 的需求创造者对其自知的独特性备加保护，所事情做对，要比把事情做快更为重要。

麻烦，解决顾客没开口告诉你的困扰

• 每个没有必要存在的步骤，每个引起用户失望的结果，都是麻烦地图上的一个摩擦点，而每个摩擦点正是代表着一个创造新需求的机会。
• 无论在哪个领域，对于尚待实现的潜在需求而言，麻烦都是最先出现的提示线索和最早的闪光信号。需求，以解决顾客问题为中心，而不是满足需求为中心。

背景因素，看似无关的因素左右产品成败

• 使用设备的过程中，每一个附加的步骤，每一个多余的限制，每一个额外的部件，都会降低产品的魔力
• 亚马逊的Kindle高级副总裁史蒂夫·凯塞尔谈到，Kindle的用户购买书籍的频率，是之前通过邮件等传统模式订购图书频率的2.7倍还多。用我们熟悉的剃须刀和刀片打比方，想像一下，如果吉列能想出办法让客户用以往2.7倍的频率刮胡子，那么刀片的销量将会有多大的提升！这就是我们所谓的新需求创造，这就是我们想要看到的公司盈利增长。

激发力，让“潜在”需求变为“真正”需求

• 人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠。需求就像用钥匙打火发动汽车一样，在激发力的驱使下，一拧就着。
• 激发力，商业设计中至关重要的一环，它可以让冷淡的骑墙派变得热情，并最终自觉自愿地成为魔力产品的客户。
• Netfix 的创始人哈斯廷斯开创了一个检验新点子的方式，通过充分的测试、数字核对、测试、再测试，否则绝不做任何不可逆转的事情。
• 以独树一帜为目标的模仿
• 试用的魔力

45度精进曲线，缓慢的改进就等于平庸

产品在首次发布之后不断改进速度和频率，这个变化轨迹就可以被看成是精进曲线。精进曲线越陡峭，客户就能从中受益更多。有些产品的提升轨迹是以平坦的5度向前发展的，而另一些产品则以强大的45度角向上攀升。斜率越大，现有客户就会越满意，也越容易吸引到新客户。同时，还能向未来的竞争对手发出令其却步的信号。

去平均化，一次增加一类顾客

• 用准确的眼光，抛弃“平均客户的迷思”，破解令他们心动的关键，了解他们的购买欲望、方式和心理价格，那么，明天的客户必然存在于某个地方，随时等待被发现。
• 用成本有效方式应对差异性的5大策略：1.创造出产品的不同版本，最好令其中的大部分元素保持一致，以降低成本。2.创造一个带有补充服务的平台，以满足个人客户的具体需求。3.提供针对不同组织的解决方案，任命专人负责针对具体需求来对产品进行定制，以确保其工作效果。4.利用专有信息，对产品进行个性化处理。5.在必要情况下设立一个新的部门或公司。

第三部分 完胜市场，就在最后两步

产品发布：不要成为阿喀琉斯之踵

• 产品发布每错过一个月的时间，就等于给了市场一个转移的机会，给了竞争对手一个先发制人的机会，给了技术一个改变的机会，给了客户偏好一个转向的机会。
• 产品发布是一场头脑游戏。决定成败的是人们的思维方式，以及战胜商业习惯和与生俱来人类本能的水平。

提高产品发布的思维方式

1. 具备进行致命缺陷搜查的本能动力。
2. 启动组织内部的竞争
3. 充分理解“以模仿而实现独特性”的价值
4. 永远铭记对产品进行情感化处理的重要性
5. 拥有独特的组织方程式
6. 在信心与畏惧之间保持精妙的平衡
7. 在现实世界中，成功的发布会不会是一天、甚至一个月的工夫

产品组合：持续创造强劲的新需求

• 所有人都一无所知，保持空杯心态
• 不按常理出牌：逼自己走上“绝路”
• 意料之中的成功：忠诚的员工与对员工的忠诚
• 从了解身边的人开始
• 创造需求，就是创造系统
• 打造真正卓越的产品组合
• 留住最优秀的人才
• 监管局不是敌人，而是重要的客户

第四部分 未来的需求在哪里

• 科技创新正是创造需求的根基
• 实验室，放大并延伸人类智慧的地方，把思想转化成产品的地方。未来的需求创造者，从这里启航……
  • 贝尔实验室
  • 施乐PARC
  • RCA实验室
  • DARPA
  • MIt

其它

本书“需求”一词，其原文为Demand。而国内的产品从业者的“需求”却是Requirement,这二者的区别？
Demand的释义为“人们对特定物品或服务的需要或渴望”，Requirement则是“某人需要或提出要求的东西”。相比之下，Demand一词更偏向于人们内心的渴求，而不是明确的索求。

本书将创造需求的过程拆解为几个要点：从日常生活的麻烦事里面提炼需求；激发人们的情感共鸣，增强产品魔力；构建与产品相配合的背景因素和条件；寻找那些触动人心、激发购买行为的力量；打造陡峭的产品精进曲线，以甩开模仿竞争者；提供个性化、多样化的产品选择；严把产品发布等。