首创PC端小程序直播发布会，360如何与手机厂商一起共振？

文 | Toby Lu
全新的线上发布会形式，正在搅动着手机品牌营销江湖。
疫情之下，线上发布会的形式成为手机品牌产品亮相的最佳形式，与传统的联合各家媒体做直播不同，聚焦于一个媒体平台，全场景、全链路的营销模式，特别是PC小程序直播的加入，值得关注。
最近，360利用平台资源分别在线上直播了两场发布会，分别是与红米一起探索发布最新的红米K30 Pro，与vivo一起尝试发布新产品vivo S6。通过360智慧商业平台，手机品牌示范了一次线上直播发布会新玩法，如何通过线上的营销资源，建立用户的品牌形象，最终驱动产品的售卖。
vivo通过360小程序直播线上新品发布会
360在这次两场线上发布会中，调动平台全部营销资源，帮助手机品牌最终达到品效合一的传播效果，这其中的营销操作手法对其他手机品牌也有很大借鉴意义，Morketing进行详细拆解分析。

手机品牌线上发布会，营销侧并不简单

纯线上发布会也并非像大家所想象的那么简单，小米创始人雷军通过线上方式发布小米10之后，在接受媒体采访中谈到，大家都小看了线上发布会的难度，从技术层面、传播层面，以及个人的现场演讲发挥能力，都是有一定的挑战性。
以前的手机厂商发布会，线上直播一般都是线下场面的补充和延展，如今它是主要的方式。Morketing在此，从营销层来分析，线上发布会品牌厂商的需求和痛点。
1、品牌全覆盖、强曝光的传播需求
广告最基本的属性是“广而告之”，营销动作让更多的消费者知道。手机品牌厂商开发布会，会兼顾到线上线下的传播，但疫情期间线下的户外广告并不可取，争取到最大的曝光量，还是必须做到线上的全覆盖和强曝光。
“全覆盖和强曝光可以说是手机品牌厂商的核心诉求之一，他们在发布会期间会最大限度的覆盖更多的行业媒体，以获得更多的曝光量，这对品牌声量的提升有很大的帮助”，360 KA行业销售刘啸对Morketing说。
360KA行业销售赵双也有相同感受，她表示：”抛开发布会的产品而言，手机品牌厂商对于曝光引流极为在乎，强曝光客观上也带来了更多人关注和连接产品，对最终的落地成交也有很大关联。”
那么作为以安全业务起家的互联网公司，在PC互联网时代可以说人人都在使用360安全工具，如今PC办公依然占据主流，所以360自身有很丰沛的流量资源，这其中包括工具类产品、安全类产品、IOT产品、内容类产品。
2、营销中的“交互性”必不可少
手机品牌厂商的线上营销，有时候会陷入单项的灌输局面，没有互动的营销方式不足以发挥出最大价值，消费者需要方便、有趣的互动方式。
营销方式需要交互性，比如我们收看电视频道，当我们选定某个频道的时候，观看的内容是线性传播的，我们无法更改，其中广告的播出也是如此，品牌营销是灌输阶段，互动营销强调消费者与品牌的实时交流，按照兴趣去选择。
刘啸谈到，手机品牌在进行线上发布会的时候，另一个营销痛点集中表现在交互性，小程序可以很好的解决这个问题，“即用即走”、轻量级，这些都是小程序的属性。
当前360小程序还是处于完善“基础设施”阶段，一些基于PC场景下的交互组件功能还在开发中，特别是大屏下的观感与多触点交互行为，更是有利于品牌建设。

360智慧商业的营销“武器库”

把线上发布会办的像线下活动一样出色，在了解到手机品牌厂商的营销侧痛点集中表现在全覆盖、强曝光和营销交互性上之后，360需要根据自身的资源优势和营销手段帮助手机品牌发出最响的声音。
1、全场景伴随，引导用户注意力

一切营销将要基于场景，这是最近几年市场营销圈大家的共识。
如今的品牌营销越来越与消费者特性的生活方式相结合，特别是特定场景下发生的连接。比如用户一天当中的工作、生活等场景，360基于自身的软硬件布局，提出随时随地温馨守护，伴随用户24小时的理念。
360资源矩阵伴随用户全场景
来看一下360的全场景营销的组成部分。
在软件层面，首先，PC端的产品上，有360导航，这块的流量资源最为丰沛；其次，360安全卫士为代表的一系列工具类型产品；另外，在内容层面，360已布局个性化资讯推荐平台——快资讯，这块的流量已突破百亿分发级别。
在硬件层面，通过这几年的潜心布局，360已经形成了相当规模的IOT矩阵，已经有路由器、智能门锁、智能门铃，还有特别受到家长欢迎的360儿童手表，把软件与硬件打通，在营销侧可以产生奇妙的反应。
“360的全场景营销是这样的闭环，例如从PC到移动，都市白领存在黄金8小时的时间，360是这样覆盖的，360导航、360搜索覆盖工作场景；360手机浏览器覆盖通勤场景；360手机卫士、360手机助手覆盖闲暇场景。”刘啸说到。
赵双表示：“利用整个360资源体系的优势帮助手机品牌厂商做营销转化，是当前360智慧商业所发力的方向。”
正因为如此，所以360在2019年7月立马跟进创新业务进程，也就是360小程序的对外正式发布。
2、PC小程序商业化的另一种可能性

Morketing注意到此次红米、vivo通过360平台的线上发布会，最让人关注的点集中在PC端小程序进行直播发布，这种形式在国内属于首创。
360小程序是运行在PC端360安全浏览器内的一种轻型应用。不同于网页和客户端应用，360小程序既有丰富的客户端独有的能力，又不需要安装，支持即开即用。
我们看到在临近发布会的时候，360安全浏览器会进行一个弹窗消息提醒，当用户点击进入的时候可以直达直播页面。另外，在360小程序的发现页面中，也有醒目的发布会直播页，需要特别注意的是，在风行视频的小程序中，可以直达手机新品发布会直播，这一切都是发生在大屏PC端。
360小程序中心首页Banner推荐
360的产品矩阵优势正在发挥作用，这也是比较契合360所提出的全链路营销。此前360集团高级副总裁杨炯纬在接受媒体的采访中透露：“解决这些痛点不能局限在过去的流量思维上，需要从企业的发展的全链路来重新思考这个问题。”
一场优秀的线上发布会，我们需要考虑到用户的决策流程，在流程中步步影响。例如用户的决策购买通常分为五个阶段，从认知、信息获取、评估、购买、购后，我们看到360小程序正在参与其中。
此次360小程序直播手机品牌发布会的尝试，也是PC端小程序营销商业化的重要一步。
以微信小程序为代表的移动端小程序一直在进行商业化的尝试，这其中就包括开放广告位、或者小程序电商，在直播上也有所动作。在PC小程序方面，以360为主导，此次的直播尝试可以说是PC小程序这块“处女地”的大开发。
3、营销更需要“平滑”的落地转化
回顾这两场直播发布会，可以发现360的所有营销策略都兼顾了最后的落地转化，有的营销侧重于品牌层面，重曝光不重效果，但一场完美的发布会应该兼顾到销售转化。
我们看到360拿出品直、关键词广告、导航资源、PMP等组合，集中火力圈定目标群体，特别是用户的主动搜索行为下，直接链接到品牌官网的购买页面，所见即所得，最短路径的满足消费者。
刘啸也提到，在手机直播发布会中的“二次传播”特别重要，品牌获取到大量曝光之后，应该进一步向效果层面发力，当我们知道消费者对这个品牌的产品感兴趣，因此看了整场的发布会。但后续产品出来之后，他并没有购买，平台在后台已给这部分的人群打上标签，二次投放的时候覆盖这部分人群，从而使得ROI提高。
Morketing了解到这一切是基于360平台的数据能力才得以实现，在PC端、移动端、IOT端，360的产品和服务已经覆盖了中国互联网的主流人群，庞大的信息积累将有利于为用户提供便捷的服务。
有了数据支持之后，360结合定向能力，将营销内容信息进行精准的送达用户，定向能力主要是可以精准的区分，比如用户的地域、性别、生活场景、兴趣定向等范畴。
手机厂商的线上发布会，表面是产品宣发，更为深层的是借助有数据能力、定向能力的平台，进行一次有效用户的获取转化。

总结

2020年，当行业都在谈论全场景、全链路营销的时候，如何通过自身的软硬件资源，全面的帮助品牌主与消费者建立联系，最终指向交易层面，才是营销的终极目标。
无疑，360的这两场线上发布会直播，给其他手机品牌的线上营销提供了一个可行的范例。