解码中国品牌基因 品牌研究工程显山露水

  “中国制造”树立品牌优势历程中，可能是里程碑似的一次活动，发生在2017年10月31日。当天，首届家电及消费电子品牌建设管理高峰论坛暨成就展在中国广告博物馆隆重举办。

（首届家电及消费电子品牌建设管理高峰论坛暨成就展在中国广告博物馆隆重举办）

解码“品牌基因”

  本次活动中，几乎聚齐了全球家电及消费电子的代表性品牌厂商，大咖热议的关键词中，出现了“品牌基因”这一解码密钥。

  究竟何为“品牌基因”？这是在中国家用电器协会指导下，中国商务广告协会、国家广告研究院、中国广告博物馆共同组建的工程研究团队提出有关家电及消费电子品牌的一个假设。

  研究团队认为，品牌基因可以看做是支撑企业发展、获取竞争优势的核心密码，是企业物质与精神相结合的生命枢纽，纪录了企业成长的全部。从注重产品、技术、规格的使用价值到注重文化、价值、共鸣的符号价值，将是未来家电品牌面临的一个重要的价值进化。

  “品牌基因”的提出，终极意义上是要推动中国家电及消费电子品牌在未来五到十年的战略窗口期，实现品牌格局的跃升，从而在世界上树立住中国品牌。

  说起品牌，甚至不是哪家企业、哪个行业兴衰沉浮的事。品牌事关国家形象，是一国名片，也是软实力的终端呈现形式之一。

  十九大提出，我国经济正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，不断增强我国经济创新力和竞争力。从实施“中国制造2025”等线索出发，推动中国企业品牌管理与建设，也是建设现代化经济体系的有机组成部分。

  中国政府亦将品牌战略上升到了国家高度，就在2016年6月，国务院颁布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》；2017年5月，国务院同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

  向本次活动致辞的国家工商行政管理总局广告司副司长黄新民就强调，品牌建设与管理并非一朝一夕，需要长期的投入和积累，其中很重要一点就是凝聚智慧力量，加大对全球优秀品牌的经验吸收，加强对中国品牌的深入研究，通过供给侧结构性改革，推动中国品牌的升级与国际化。

  不过，虽然中国已经是全球第二大经济体，“中国制造”的品牌整体形象与世界水平尚有一段路要追赶。

  著名品牌战略专家李光斗就在本次高峰论坛上表示，“衡量一个国家竞争力的强弱，看他有多少世界性的品牌，大国复兴首先应让品牌崛起。”

品牌建设管理研究工程

  本次高峰论坛是基于“家电及消费电子品牌建设管理研究工程”的成果，这项研究活动又是“中国品牌基因工程”的首个产业研究模块。

（“家电及消费电子品牌建设管理研究工程”圆桌论坛）

  为什么是家电和消费电子品牌？研究显示，在中国品牌战略中，中国家电及消费电子品牌，始终屹立在的尖端与前沿。

  据中国外文局发布的《中国国家形象全球调查报告》显示，在海外受访者对中国品牌的熟悉程度调查中，排名靠前的品牌中，家电品牌海尔、海信、TCL和智能制造品牌联想、华为、中兴等占据了半壁河山。可以说，中国家电及消费电子品牌挑起了中国品牌“出海”的大梁。

  “海尔在品牌方面做了很多探索，因为企业走出国门，品牌代表着先驱竞争力。”海尔家电产业营销总经理程传岭回应称，品牌建设与管理不仅对企业是鞭策与变革，也是一项民生工程，对于全世界消费者而言是个福音。

（海尔家电产业营销总经理程传岭正在接受专访）

  中国家用电器协会理事长姜风认为，家电企业是中国制造业的杰出代表，是改革开放四十年中国经济腾飞的缩影。面对消费升级、家电产业革新、新技术革命三大历史机遇，品牌基因工程将引导家电企业建立科学的品牌管理意识，助推家电企业从战略高度建设品牌，更为科学有效地管理品牌。

  国家广告研究院院长丁俊杰教授指出，家电与消费电子的每一次更迭既是技术进化的自然流露，也是人与时空关系的时代定义。因此，从品牌基因角度洞察品牌建设与管理，有益于理论与实践的创新发展。

  中国广告博物馆馆长黄升民教授指出，在全球家电品牌版图中，中国家电行业需要向中高端、国际化的品牌高度发力。企业需要面对跨文化的国际传播，要面向利益相关者立体化多维传播。因此，如何科学地开展品牌建设、管理与传播就成为打造家电品牌强国的关键。

  研究团队还希望通过梳理品牌的建立、发展、升华历程，建立起中国品牌档案库，帮助中国企业走向国际时，能从产品进化到品牌。“当运用品牌档案大数据，中国企业无疑是站在全新的高度重新认识世界性优秀品牌。”出席本次活动的东道设计集团国际部总裁费斌评价说。

  出席活动的西门子高级副总裁兼首席销售官王伟庆认为，知名跨国品牌的重要经验是，“品牌是重要资产。在资产管理中，不会因为市场变化而放弃出发时的信念。这是一种对品质、技术、创新的价值观，就体现在品牌建设与管理上。”

（西门子高级副总裁兼首席销售官王伟庆正在接受专访）

  在本次活动期间，历经十一个月，由国美控股集团全程支持的“首届家电及消费电子品牌建设管理成就奖”亦发布。国美控股集团杜鹃女士表示，国美三十年来通过自身零售品牌与广大优秀厂商品牌的融合发展、共创共享，培育起了造福广大用户的“品牌共同体”和“价值共同体”。国美积极参与、大力支持本项研究工程，是国美“信文化”价值观和“相融共生”经营理念的体现，这是国美的品牌特质，也正是国美的品牌基因。