多家餐企试水新模式“自降佣金”，但真能绕过平台？难！

疫情之下，餐饮企业以各种渠道自救，社区团购是其中之一。 犟骨头、云海肴、船歌鱼水饺、煌上煌等餐饮品牌的微信公众号相继贴出社群团长招募令。内参君和一些做社区团购的餐饮企业聊完后发现，相对于外卖，社区团购渠道能省下10%-20%的成本。 即便给餐饮企业带来了不错的营收，社区团购模式并不适用于所有餐厅。短暂试水之后，部分售卖成品、生鲜的企业已经按下了社区团购暂停键，一些有做半成品的餐饮企业正计划把它作为长期业务。
总第2344期 餐饮老板内参 戴丽芬| 文

疫情期间，餐企纷纷试水社区团购 疫情期间，尝试社区团购的主要有三类餐饮企业：一类是云海肴、吉祥馄饨等有零售产品的企业，在社区团购渠道上主要售卖半成品；另一类是船歌鱼水饺、犟骨头等餐饮企业，在社区团购平台直接售卖门店中已有的成品菜；还有就是像大米先生等企业，只在武汉疫情严重期间，为社区居民提供生鲜产品。 餐饮社区团购的模式，一般是由社区团长或店长先建一个群，再将团购信息发到群里，顾客下单后统一派送，主要服务的是周边社区居民。

“疫情前，和我们合作的企业中餐饮只占2%-3%，最近这段时间上涨到了20%。”社区团购小程序“群接龙”的运营总监梁小桥说道。“疫情前合作的大多是餐饮个体户。疫情开始后，才开始与各种规模的餐饮企业合作，售卖的品类以生鲜、半成品为主，也有部分熟食。”

图注：居民正在领取虾小士的团购产品

早在1-2月，全国各地社区居民隔离人数多，餐饮企业也面临食材积压问题。因此，诸多餐饮企业效仿生鲜电商，通过社区团购模式，将生鲜蔬菜售卖给社区居民。 大米先生武汉市场总经理杨帆提到，疫情初期，很多忠实顾客找到大米先生，说在社区里买不到高品质的生鲜蔬菜以及肉类，希望由大米先生配送。于是，大米先生联合供应商，通过社区团购模式，为社区配送生鲜。大米先生武汉市场复工初期，社区团购一度占到大米先生武汉市场总营收10%。 图注：大米先生发起的团购活动
除了售卖生鲜蔬菜之外，也有不少企业在尝试长期售卖半成品，或者成品菜肴。 吉祥馄饨营销中心副经理曾茂表示，在社区团购渠道主要售卖半成品馄饨，目前覆盖3000个社区，平均下来一个社区每天8-10单左右。 犟骨头则以售卖成品菜肴为主，从疫情初期就试水社区团购，其品牌经理董鹏表示：每天每个社区订单量10-15份，勤快的店长中午可以覆盖3个小区，送出40-50份，营收能达到1000多元。
社区团购真的降低成本了吗？ 相对于外卖，社区团购团长的抽成更加划算，一般在5%-10%左右，服务范围也相近，都是周边3公里的居民。 图注： 吉祥馄饨的社区配送现场
曾茂表示，对比外卖，吉祥馄饨省下了20%的成本。冷链配送、7-8折的优惠，以及25%的团长抽成，构成了吉祥馄饨社区团购的主要成本。由于社区团购以售卖半成品为主，相对于外卖省下了人工、水电费用。此外，社区团购的客单价比外卖高出3倍，“社区团购都是一家人一起点，外卖主要是单人份”。 小龙虾快餐品牌虾小士创始人孔硕也提到，主要的成本都是用于优惠，配送和5%-10%的团长抽成，和外卖对比成本省下了10%。这段期间试水社区团购，给门店带来了30%的营收。 船歌鱼水饺以自提为主，且自建社群，成本更低。船歌鱼水饺社区团购的主要模式是，团长在群里发优惠券，鼓励消费者到门店自提。船歌鱼水饺营运总监陈伟表示，由于水饺有时无法及时送达，消费者反馈有微微的腥味，自提可以避免这个问题。
图注：船歌鱼水饺也开始招募社群合伙人 虽然已经开始招募社群合伙人，但是船歌鱼水饺目前还是以自建社群为主，暂时还未与社区团长合作。这些社群由其之前建立的体验券的社群延伸而来。 目前，船歌鱼水饺只有青岛的一个门店，针对周边一个高档小区提供社区团购服务。而其他门店则是针对门店周边3-5公里的居民做自提的团购服务。 相对外卖而言，社区团购配送费和团长抽成都比较低。规模小的企业大多采用自家员工配送，充分利用疫情期间的闲置员工，规模大的企业则更倾向于和第三方物流达成长期合作。抽成方面，大部分受访企业都给团长5%-10%左右，只有少数企业给到更高的额度。 整体来看，社区团购模式比外卖更有利好之处，能够省下10%-20%左右的成本。
疫情之后，餐企还继续做社区团购吗？ 尽管社区团购给不少疫情期间的餐厅带来了营收，对于是否长期做社区团购，各个餐厅还是 呈现了不同的态度。 孔硕表示，社区团购只是特殊时期的特殊举措。他认为社区团购很难真正沉淀下私域流量，“在群里有很多不同的商家，团长并不只服务你们一家，群里的顾客也不算是门店的私域流量。我们暂时配置了一个客服，会给消费者送优惠券，把他们引流到门店。” 更重要的是，孔硕提到，社区团购的纯利润率有10%左右，而堂食能达到20%。虾小士门店主要都在商场，近期商场还未恢复人流，员工闲置，刚好可以自己配送。“只要商场恢复人流，堂食回到正常状态，应该就会停下社区团购业务。” 随着堂食逐步回暖，犟骨头已经结束了社区团购业务。董鹏表示：“社区团购没有中心渠道，需要一个一个渠道攻克。有的加盟商觉得麻烦，就不愿意开拓渠道。” 对于连锁企业来说，管理分散的渠道需要付出更多的精力成本。 在董鹏看来，“做社区团购需要有一定社群运营能力和维护意愿，以及长期坚持的决心。如果是直营店可以利用强制管理坚决执行，如果是加盟体系，只能唤醒那些相信并愿意付出的人。其实方法论好提供，最后落到了管理抓手上。” 当犟骨头放下这块难啃的骨头时，吉祥馄饨还在继续坚持。 图注：吉祥馄饨的社区配送现场

曾茂表示，不同门店的营业情况不一样，这与店长的个人能力直接相关，不同的督导和区域经理，经营效果也不一样。对此，吉祥馄饨做出了激励方案，企业文化着重在推动十二条令。 另外，由于没有订单分配系统，所以目前都是人工派单，这样对于配送的时效性影响较大，而且容易出现漏单、延迟等情况。因此，曾茂表示公司已经在考虑推出相应系统。 对于吉祥馄饨来说，社区团购是其社群运营的一个环节。公司在年前就已经计划相关的社群营销战略，目前已经延伸到了电商、微商。而社区团购并不在原来的计划里，在疫情的影响下，吉祥馄饨才开始针对线下社区做社群运营。 社区团购给一些疫情期间的企业带来了一部分希望，但是对于其是否作为长期的业务，不同餐饮企业有各自的计划。 资深餐饮品牌营销顾问、露露的下午茶创始人徐露认为，并不是所有餐饮企业都适合做社区团购，热食类产品做社区团购容易会让品质大打折扣，而餐饮新零售类的产品，如自热锅、酸菜粉等更符合社区团购业态，值得一试。

统筹｜周渔 视觉｜张劲影




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