2020这么难，贝克汉姆是如何“重燃”的？

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大卫·贝克汉姆又上头条了。

这次，他将在生日之前拍卖与自己进行五人制足球对垒的机会，以便为新冠疫情筹款。

“我为慈善机构募集到一些款项，您和您的四位朋友将在美丽的新迈阿密国际训练中心，与我上演一场五人制足球的较量。”

这不是贝克汉姆第一次用体育的方式做慈善了。自从退役后，他更注重自己的形象。

毕竟，熟悉贝克汉姆的人都知道，他的商业帝国正是建立在形象塑造基础之上。

因此，小贝很爱惜自己的形象，对于代言的品牌比较挑剔。正是这种对自己品牌形象的关注，成就了贝克汉姆的商业奇迹。

1.

/球星贝克汉姆/

当前任何一个足球运动员都会注重自己的形象，贝克汉姆也不例外。 作为曼联青训的杰出成果和曾经的队长，当时的贝克汉姆给所有粉丝留下的形象是青春和阳光。 当然在英超赛场上，除了金牌、荣誉和球技之外，贝克汉姆还收获了其他对他来说无比重要的东西。 首先他处于当打之年的时代，正好是英超商业化高峰的时期，而贝克汉姆以自己精湛的球技、帅气的面孔以及极高的情商，成为整个英超商业联盟选中力捧的对象。

毫不夸张，贝克汉姆的万人迷形象是英超集体推出来的一个代表。 但如果仅仅如此，贝克汉姆不可能摆脱为英超赚钱的工具角色，他也不可能取得后面的商业成功。 这时候有一个对他至关重要的人出现在他的生活中。 这个人叫西蒙·福勒，是原来辣妹组合的老板和经纪人，也是全球最知名的娱乐节目操盘手。 一次偶然机会，贝克汉姆与他相识。他惊讶于贝克汉姆的人气，以及很多未被开发的商业处女地，毅然决定成为贝克汉姆的经纪人。 从这开始，贝克汉姆的“商业帝国”正式列上了议事日程。 西蒙·福勒认为贝克汉姆自己本身所具有的这些坚韧不拔和阳光青春的特性，对于很多年轻人有无与伦比的吸引力。 他为贝克汉姆做的第一件事，就是把自己旗下辣妹组合的主唱——维多利亚介绍给贝克汉姆。

与贝克汉姆一见钟情的辣妹最终成了贝嫂，在这个过程中，辣妹用时尚的眼光彻底改变了贝克汉姆对外的形象。同时，辣妹也成了贝克汉姆这个商业帝国的操盘手和掌舵人。 很多时候当贝克汉姆在参加比赛时，场外辣妹正马不停蹄地为时尚事业四处奔走，宣传两个人共有的太阳镜和香水系列品牌。 所以，在离开曼联之前，大家认为贝克汉姆与辣妹的结合是一个足球运动员和时尚商业结合的典范。 这个时候许多人并没有意识到，加盟皇马的贝克汉姆手握100%的肖像权，能在简单的形象代言业务之外，为体育明星的商业化趟出一条什么样的道路。

2.

/从美国开始的跨界/

在马德里的拼搏，让世人看到了一个最真实的贝克汉姆：他不是足球天才，却有着大多数明星不具备的刻苦精神；他被认为是球场花瓶，但却在皇马干起了后腰的“脏活”；他是时尚界的宠儿，却是私底下的好好先生。 深懂年轻人娱乐市场的西蒙·福勒，在后来的自传中这样描写得知贝克汉姆想离开皇马时的心情：“我觉得我找到了打开大卫这一个瑰宝的钥匙”。 他亲自操刀，离开皇马的贝克汉姆以2.5亿的天价加盟了美国职业足球大联盟，成为身价最高的球星。 虽然很多球迷都认为这时的贝克汉姆属于主动离开主流的足球环境，但其实大家都没有预料到的是，贝克汉姆去美国之后用另外的方式在足球场之外重生了。 若干年之后，很多球迷都认为贝克汉姆在美国虽然离足球远了，但离球迷近了。 因为贝克汉姆在这段时间真正成体系地打造出了个人品牌，而且这个品牌逐渐随着他的经营显露出无与伦比的价值。 贝克汉姆后期在接受采访的时候曾经表示，西蒙·福勒是自己的贵人，在他的帮助下，自己的精神不再迷茫，“2007年之后你们看到的小贝，其实已经重新开始”。 西蒙·福勒的办法特别简单有效。 在他看来，贝克汉姆这种坚韧不拔的意志和好好先生的人设并不矛盾，而且对很多年轻人有强大的吸引力。只要做好营销和引导，贝克汉姆的商业价值会迅速骤升。 他的建议贝克汉姆听进去了，贝克汉姆在美国踢球期间迅速将自己从一个足球运动员转变成一个跨界营销的高手。 之后在美国贝克汉姆不断地出席各种各样的活动，包括好莱坞、NBA等等，他的身影出现在了每一个可以联想到体育的场合。 毫不夸张，贝克汉姆这段时间在西蒙·福勒引导下重新找回了生活的乐趣。 同时，为了让一个青春活力的贝克汉姆变成一个成熟的形象，西蒙·福勒引入了娱乐界常用的IP开发方式，和贝克汉姆一起建立了日后震惊天下的贝克汉姆商业帝国的基础。 他为贝克汉姆选择了与全球品牌集团的合作，小贝与富勒联合出资50%打造合资公司，开发贝克汉姆的个人品牌产品。双方合作的产品线也不会局限于运动服装、内衣等品类，还会涵盖更广泛的消费领域。 正因为这一个合作奠定的基础，贝克汉姆的商业帝国才逐渐走上了正轨。 2012年，离开美国大联盟的贝克汉姆以4834万美元的收入成为美国以外的体坛“吸金王”，总身家超过3.1亿美元。 贝克汉姆在球场外重新崛起。

3.

/退役只是开始/

2013年5月18日晚，法甲第37轮，从美国转会巴黎圣日耳曼的贝克汉姆，在主场对阵布雷斯特的第82分钟眼含泪水，走下了王子公园体育场的草坪，也离开了征战22年的绿茵场。 因为有了美国大联盟踢球期间形象重燃的过程，贝克汉姆早就做好了在退役后转战商场的一切准备，而形象收益和自有品牌则是其商业帝国的疆界所在。 “退役后，我重新燃起生活的渴望，我发现其实我还有很多事情可以做。” 他的个人形象品牌已经成为一块金字招牌，很早就注册了“贝克汉姆有限公司”，公司的经营范围是“提供有关贝克汉姆的一切服务。” 根据《时代周刊》2018年度体坛富豪榜排名，贝克汉姆以1.6亿英镑高居英国和爱尔兰体坛财富榜首，也是收入最高的足球运动员之一。虽然带球的速度从来都不是贝克汉姆的强项，但其赚钱的速度无疑可以笑傲足坛。 贝帅哥还没忘了抓紧开发展示身体的商业价值。 2019年裹得严严实实的他就曾出现在伦敦摄政街的H&M服装店，为他新推出的内衣系列亮相仪式助威。Bodywear系列内衣是贝克汉姆和他的内衣设计团队设计的作品。 现在，贝克汉姆对自己的形象越发重视，他只跟那些能与自己形象调性相符的品牌合作。因为他觉得，只有品牌意识上的共鸣，才能实现1+1>2的效果。 当年青涩的小贝早已是一个庞大的商业帝国的国王。 虽然极其重视中国市场，但他这样的一个合作品牌的选择逻辑依然没有改变。如果没有能匹配到自己形象的核心，他宁愿不代言任何品牌。 很有意思的是，他最新选中的就是现在在中国青年人中接受度最高的酸奶安慕希。 毕竟，安慕希自2013年问世以来，凭借高端希腊酸奶的优秀品质，已经在乳品格局中占有一席重要之位。近日有行业媒体报道，安慕希2019年销售额突破200亿。

小贝在选择安慕希作为自己的下一个代言时，不光考虑到安慕希已经是中国酸奶市场主导品牌，同时还觉得这个品牌带有的青春活力内涵，以及善用跨界营销等手段与自己非常契合。

4.

/重燃2020的安慕希/

自2013年问世以来，安慕希便呈现爆发式的增长。 据尼尔森数据显示，2018年安慕希的销售达到140亿，增幅达到 30% 以上，超过了中国酸奶的半壁江山。而在2019年中国酸奶市场出现10年高速增长后首次下降的局面下，安慕希依然逆势递增，完成200亿的销售任务，夯实了其酸奶领军品牌地位。 但2020年开年的疫情影响下，人们遇到很多问题，与小贝退役的时候异常相似。安慕希想通过这次品牌升级，鼓励公众燃起对生活的希望，增加应对困难的顽强坚韧和勇气。这样的出发点，引起两者在合作接洽时的共鸣。 贝克汉姆觉得自己在足球生涯时候一直坚持了这样的顽强精神，与安慕希现在提出的“重燃2020”口号非常吻合。 有这个基础，才有了双方非常顺畅的合作。 而且，正在升级的安慕希品牌，也给了小贝很大的信心。 毕竟，安慕希能取得这样的成功，和它将口味作为影响消费者的核心有很大的关系。这也是为什么在疫情之下，安慕希现在能稳坐钓鱼台，并提出新的品牌升级计划的原因。 2013年安慕希常温酸奶问世， 2017年全球首创高端颗粒型常温酸奶及高端畅饮型常温酸奶拓展常酸市场子类布局，建立与竞品的技术壁垒；2018年安慕希接连推出高端颗粒型草莓燕麦、高端畅饮型芒果百香果新品引领行业口味潮流；2019年推出定位更加高端时尚的畅饮系列橙肉&凤梨和猕猴桃青提口味。 到了2020年，就在上个月罗永浩直播的时候，安慕希还拿出了酸奶与咖啡相碰撞产生的新产品，而且最近还推出芝士波波球口味的新一代产品。 眼花缭乱的口味升级背后，其实是安慕希将从单一品种变成多品种，引领行业口味潮流，持续推动产品创新。 抓住了消费者的胃就抓住了市场，这是一个真理。这与小贝在球场之外以自己阳光、不畏艰险的形象作为基础的商业操作如出一辙。 专注是一个品牌成功的关键。 同样，在专注口味的深刻变化之外，安慕希还加大对自己核心购买人群——年轻人消费习惯的研究。 尤其是，安慕希推出了各种贴合年轻人的思维习惯的产品包装。之前，安慕希联合奥利奥一起推出潮玩黑科技——「夏日心冻美味小蓝盒」，混搭的口味、高颜值的包装、DIY的创意吃法，激发了消费者的创造热情。 而在新零售时代，安慕希还在不断突破自己的销售边界，升级销售体验。2019年安慕希在京东超市开启“安慕希美食学院京东超市全明星店”这一全新玩法取得成功，2020年刚刚开业的天猫旗舰店，也开始通过另一个销售空间显示自己的力量。 另外，注重跨界一直是安慕希的优势。从娱乐到体育再到生活方式的营销手段，跟小贝自我品牌商业化过程异常吻合。 2019年春节期间，安慕希打造“浓浓年味安慕希”超级品牌 IP，把安慕希与春节关联在一起；2019 年4月安慕希签约《奔跑吧》全体MC，以全明星 x全场景x全产品为差异化沟通出发点重新定义娱乐营销；而这次与小贝的合作，以及之前跟C罗合作，都体现出品牌营销涉猎领域的多样化。 因此，通过一直尝试、挑战、创新、突破，安慕希的品牌获得了极大的国民认可度。 2019年品牌力指数结果显示，安慕希品牌力指数位居液奶、酸奶两大品类第一，成为公认的国民酸奶代名词。 2020年的安慕希将在这个基础上重新打造国民酸奶品牌，实现新的突破。另外也把20作为标志印在瓶身上。 “很高兴能为安慕希代言，让我们相信合作和相互支持的力量，要保持坚强、心怀希望、充满活力，重燃2020，一起安慕希！” 在自己生日来临前夕，小贝就代言安慕希发中英双语微博和FaceBook，也说明了贝克汉姆对此合作的重视。 而安慕希也适时提出“重燃2020，一起安慕希”的年度主题，并期待这个主题能带动所有的年轻人不畏艰险，坚持不懈、走向成功。

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