Pursuits智享生活 | 那些你嘴上说喜欢却从来没有买过的牌子，破产了
上世纪80年代，一阵“目录销售”的新风吹遍千万户美国中产阶级家庭。富裕的主妇会定期收到带有各种商品大片和价格信息的休闲装，再通过邮政公司订购选中的单品。其中Popular Merchandise是这个行业中当之无愧的巨头。
图源网络
80年代典型的目录销售手册
80年代的目录销售覆盖生活各方面
90年代J.Crew的宣传海报
《绝望主妇》中很多造型服饰源于J.Crew
1983年，在家族企业的全力加持下，Popular Merchandise创始人年仅的21岁的女儿Emily Woods创立了面向年轻女性群体，主打“简单生活”风格的时尚品牌J.Crew。凭借极其创新的经典款，成熟稳健的线上线下渠道，以及在当时不多见的“生活方式”产品线，J.Crew在90年代成为呼声高涨的主流品牌，横扫美国中产阶级家庭的衣柜。
前第一夫人米歇尔.奥巴马身穿J.Crew参加脱口秀
前第一夫人米歇尔.奥巴马戴着J.Crew绿手套参与总统就职仪式
真正将J.Crew推上神坛的，毫无疑问是美国前“第一夫人”米歇尔.奥巴马，她不但在脱口秀节目上亲自为J.Crew带货，更是和两个女儿一起身穿J.Crew参加总统就职仪式。此前，鲜有哪个品牌能够获得如此殊荣。当水管工的女儿米歇尔通过不懈努力跻身精英阶层，J.Crew也当之无愧成为美国精神的象征。
J.Crew实体店
然而好景不长，曾一度大红大紫的J.Crew陷入新的困境。一方面品牌于2017年被爆接连10个季度销售下跌和持续两年亏损的消息 ——被资本市场反复压榨的 J.Crew经历了一系列不算成功的IPO 和私有化操作；另一方面，已经开始老化的J.Crew又赶上前所未有的零售业大洗牌，无法应对日新月异的市场变化。
J.Crew旗下主打丹宁风格的子品牌Madewell
按照原定计划，2020年J.Crew会通过分拆子品牌Madewell上市来筹集资金，但突如其来的新冠疫情让这一计划泡汤。2020年5月，主打美式休闲风的品牌J.Crew宣告破产。
Neiman Marcus
而就在J.Crew申请破产保护后不久, 美国百货集团Neiman Marcus的债务水平已经达到“不可持续的水平”，成为美国第一家在新冠肺炎经济余波中寻求破产保护的百货公司运营商；GAP集团自2月以来账户已蒸发10亿美元，市值暴跌60%，全球8万余员工工资恐无着落；再联想到同为美国上一辈中产阶级所热衷的Abercrombie&Fitch, Victoria’s Secrect等近几年陆续消沉的消息，是时候该盘点一下“J.Crew们”的三宗罪了。
01
第一宗罪：
乏善可陈的设计
J.Crew是90年代的“潮牌”
GAP在90年在和芭比娃娃的联名
时隔多年品牌的90年代风帽衫仍然是最畅销的款式
这么说或许并不公平，无论是J.Crew还是GAP, 在上世纪90年代都是当之无愧的街头潮牌。彼时的Supreme只在小部分滑板手之间流通，Alexander Wang还在上小学，能够定义“美国时尚”的品牌屈指可数。
当红潮流品牌Supreme
J.Crew的设计如今已经缺乏辨识度
如今，时尚市场已然呈现出两极分化的局势，高端奢侈品牌和街头潮牌凭借鲜明的定位分庭抗礼，不断收割稳定的流量和新用户。相比之下，J.Crew虽然鲜有负面新闻，却越发像时尚圈一只毫无存在感的小透明。
正如时尚观察员Lisa Schemiser 在《New York Times》一篇文章中的叙述：
“J. Crew 如今已变得毫无惊喜可言。它空白平淡、缺乏特色和设计感，或者这是 J. Crew 想要强调的休闲极简主义，但它的定价对于年轻消费者来说真的是太贵了。
02
第二宗罪：
滞后的数字化营销
疫情之前，J.Crew已经连亏六年；Neiman Marcus深陷泥沼并非一朝一夕；GAP早在2014年就出现严重的亏损危机。疫情，或只是压垮骆驼的最后一根稻草，而这些品牌连败的主要原因之一，是长期缺乏网络营销的创新。
在智能手机渗透率高达81％的美国，拥有社交媒体账户、官方网站和电商平台只是品牌必须完成的“本分”，如果没有更为激进的策略，势必在竞争激烈的网络大战中失
守。
J.Crew 官方网站
J.Crew Instagram主页
J.Crew的instagram页面模范的就像一个从不犯错的优等生：清晰的画质、整洁的构图，专业的模特面带幸福的微笑，体面和轻松的氛围中好像要漫不经心地显得自己“胜人一筹”，正是这样挑不出毛病的画面体现出一种过时的做作感，也推开了想要去了解它的人。
Balenciage, Burberry, Prada的Instagram主页
对比一众历久弥新的欧洲品牌账户：Balenciaga 延续了新任设计师Demna Gvasalia看似不合理却出奇制胜的秀场风格，将真实用户随手抓拍的生活照取代严肃的宣传大片搬上页面；Burberry 推出＃BurberryGeneration 项目，与全世界的艺术家合作，不断为品牌创造新鲜血液；Prada则是聚焦公共事业，呈现了一系列富有正义感的公益主题专栏。
Balenciaga不走寻常路的社交媒体风格
Burberry
当这些“真性情”的品牌通过社交媒体打造更立体的人格，试图和消费者积极沟通的时候，J.Crew却依然像打造90年代邮政目录一样，和品牌的倾听者保持着得体的距离，而2020年的社交法则却是：“你端着，我也没有耐心”。
很明显，“J.Crew们”缺乏具有当下相关性的电商发展战略，它们往往只把社交媒体、线上平台当成新的展示和销售渠道，却缺乏持续的投入和创新型的人才。新一代顾客找不到归属感，势必导致“J.Crew们”在电商领域的竞争中处于不利的位置。艰难的2020年，真的该放下架子了。
03
第三宗罪：
一劳永逸的品牌基因
当新一代消费者对“老派中产阶级”生活方式热情消退，经典美式休闲时尚集体没落。与其去责备“J.Crew们”不思进取，不妨考虑一下品牌在新生代和死忠粉之间周旋的两难境地。
J.Crew经典款
回到80年代，最初让J.Crew站稳脚跟的正是“创新”：它是最早在美国采用斜纹棉布做流行运动T恤的品牌；并大胆地掀起了Polo套头衫的“色彩多元化革命”；极具规模的邮政目录渠道堪比当下最有实力的生活方式电商平台。鼎盛时期的J.Crew曾经立下豪言壮志：
“我们希望从你两岁时就陪伴着你，陪伴你拥有第一份工作、组建家庭，直到参与孙辈的婚礼。我们希望参与你的整个生命，而不只是生命的某一部分。”
J.Crew开发出多个场合、多个年龄层的产品线
如今，J.Crew的第一代忠诚顾客已经步入“知天命”的年龄层，而他们的子孙更可能会选择其他离当下生活更近的品牌。即便将“高品质的输入，中等价位的输出”奉为立身之本，J.Crew却始终叫好不叫座，问题的症结便在于它的品牌基因虽然强大，却依旧停留在八九十年代，缺乏必要的更新让品牌现状举步维艰。品牌基因的塑造并非一劳永逸，也需要随着时代的变化日久弥新。
优衣库和设计师品牌Alexander Wang联名
“服饰人生”
优衣库的银座旗舰店成为东京的时尚地标
有趣的是，创立于1949年的日本服装连锁品牌优衣库同样主打基本款路线，却凭借在面料上的创新，细致入微的服务，层出不穷的设计师联名，在千禧年明确了“Lifewear服饰人生”的新基因，也赚足了看点。性价比极高的 UT 系列迅速得到纽约和旧金山都市新贵的青睐，随后这股风潮席卷全球，成为真正意义上可以贯穿人生各阶段的品牌，建立起一个比商业能持续更久的文化。
根据美国商务部4月15日公布的数据显示，受新冠疫情影响， 3月以来美国服装业整体收入下降了超过 50%， 创下1992年有数据记录以来最大降幅。可以预见的是，2020的‘闭店潮’大几率会越来越惨烈，最先波及的就是基因老化、不能适应市场、缺乏创新的品牌。但这并不意味着“J.Crew们”永远失去了逆风翻盘的机会，也不代表美式休闲风不会再回来，毕竟活下去才能代表风格，以后的事情都不好说。
END.
作者
DI HUANG
编辑
LJ
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