游戏出海正迎来一场巨大的考验
厂商该如何应对？ |
文/依光流
最近大家都松了一口气，随着国内疫情的防控，一切都在逐渐恢复运转。但海外的情况与国内恰恰相反，就在前几天全球确诊人数超过600万，世界各国正经历最艰难的时刻，就像我们当初经历过的一样。
全球疫情的加速，深刻影响着游戏市场，从总体上看，受到宅经济的总体影响，全球游戏产品的确迎来了不少涨势。根据AppAnnie统计，疫情期间全球移动游戏每周下载量达到12亿次，创历史新高。与中国市场在2月份达到高峰不同，全球大多数地区在3~5月才进入增长区间。
不过下载量增长的另一面，很多产品也迎来了更严峻的挑战。
比如在日本，头部手游产品的DAU都出现了不同程度的波动，有涨有跌。根据日本研究机构gameage总研的调查报告，除了《怪物弹珠》《智龙迷城》和《荒野行动》之外，当地大多数头部产品的DAU都较2月1日出现了不小的波动，甚至是下滑。
该图表以每个产品2月1日的DAU为基准，统计后续每天DAU的增幅或减幅
在外界看来，游戏受到疫情的影响更多体现在数据增长的层面，但事实上，想要保证稳定的更新、运营，也需要跨过很多从未有过的困难。如今对于出海的游戏来说，在这些困难的基础上，还要面对海外更严峻的市场情况，以及各国玩家更复杂的诉求。
可以说，游戏出海正迎来一场巨大的考验。而如何应对环境的变化，也将成为出海游戏厂商必须解决的新议题。
DAU下滑背后，
他们遇到了什么难题？
总体上，海外游戏市场面临的变化来自很多方面，而且对于不同国家和市场，情况也会有很大的差别。有时单个市场中可能出现很复杂的局面，也有可能在单个问题点上产生很深入的连带影响。我们仍然以日本市场为例。
日本疫情爆发以来，在公开的官方数据方面，并没有太明显的大规模增长，但总体来说，随着时间推移，在4、5月份都影响到了社会各界的正常运转。我了解到，一些反应及时的国内厂商，在日本很早就尝试了在家办公等一系列措施，来降低非常时期带来的不便和风险。
但并不是所有企业都能顺利推行这类措施。这其中很大的原因，是日本人工作生活习惯的差异，对当地人来说，他们并不适应在家办公的节奏，更喜欢按部就班地工作。
往日东京的街头
尤其对于一些商务洽谈类的业务，日本人尤其重视面谈，这样在他们的观念里，更尊重业务合作伙伴。再加上硬件设备的限制，多数情况下，日本游戏企业员工在家办公的效率都比较低。
与此同时，日本游戏产业链高度依赖于线下的配合，在这个非常时期受限也极为明显。日本手游市场上绝大多数产品都依赖于IP，或本身就是IP改编产品，或经常与不同IP联动，以此创收。而IP衍生内容的制作，离不开声优、画师等环节。
尤其对于声优职业来说，往往需要在密闭环境中录音，并需要随时与相关业务人员交流，沟通细节，来打磨出更好的演绎效果。在特殊时期，这样的工作往往会存在更多的接触、传播风险。
也是因为类似的问题，导致日本当地政策也对录音活动进行了限制。在4月，集英社内一名编辑确诊轰动日本动漫业界。随后当地政府不得不关闭所有用于动画录音的录音棚，这不仅意味着4月起动画产业的停转，也影响了与配音活动密切相关的几乎所有内容。
这些变化也深入影响了很多当地游戏产品的运作策略，对产品表现的影响也有大有小。
其中一类，是线上内容储备比较充裕，主打内容消费的产品。比如《怪物弹珠》《智龙迷城》这样的老牌休闲产品。从前文的图表中可以看到，这两款产品分别在2月~3月的不同节点，出现了比较明显的增长趋势，这一表现都与其内容储备有关。
《怪物弹珠》当时正值5周年纪念、YouTube百万关注纪念的节点，并与人气动漫《灭鬼之刃》展开了大型的IP联动，所以关注度极高，并在短时间内冲顶当地App Store免费榜。
但对比往年的榜单表现来看，今年这款产品的表现与往年整体走势差异不大。与之类似，《智龙迷城》也迎来了8周年纪念、4.0大版本更新、《米老鼠》系列IP联动的一连串动作。
考虑到如此重要的节点和大规模的活动释放，这些内容必然是在推出前就已经筹备好的，所以即便在相关产业链受限之后，已经储备的内容还是可以照常推出。
好在，对于《智龙迷城》和《怪物弹珠》这两款游戏来说，由于产品选型偏轻度，采用技术表现也比较传统，所以在内容制作上，成本会比重剧情、重3D或Live2D等产品好控制。这也是这两款老产品的优势。
所以对于这类产品而言，其难点更多在于如何保证后续内容的产能。另外，尽管目前日本当地已经解除了紧急状况，产业链开始复苏，但疫情本身的隐患，对任何在日厂商而言仍然不容小视，接下来更是考验企业防控能力的关键时期。
而另一类高度依赖线下活动、营销事件的产品，受到的影响可以说是致命的。比如《偶像大师百万》系列原本计划在此前举办7th演唱会，然而受疫情影响，为期两天的演唱会只能取消。
物料筹备的打回、粉丝购买的票据退回，这些还算是比较小的事，一年一度最有纪念意义的活动就此取消，对粉丝来说很可能造成巨大的挫折。对于偶像行业，粉丝的向心力和凝聚力决定了企划本身的发展，要在关键时期维系粉丝情感，就成了非常严峻的课题。
百万项目组的做法，是召集原本计划在线下演出的声优们，在线上聊天室内进行一场隔空的互动直播，通过穿插往年演唱会情节、偶像寄语、话题互动，来填补粉丝的诉求。同时也借这种形式，呼吁粉丝自我防护。
尽管节目表现效果十分受限，完全无法与线下演唱会相提并论，但通过一些情感疏导，粉丝还是非常认可这样特殊的活动。直播当时，百万游戏官推动态，被粉丝顶上了Twitter当天世界趋势第一位。
透过这两个例子能发现，日本由于市场成熟，其绝大多数产品都与当地产业链有不同程度的绑定，而且内容生产非常依赖产业链的运作。这种情况下，当产业链本身出问题时，产品的产能也会受到影响，严重的时候还可能重创产品的重要市场节点。
这也就能理解，为什么日本很多头部产品的DAU会在这个特殊时期面临下滑的难题，而DAU下滑也可能会影响收入、用户满意度、粘性，进而为后续的运营埋下隐患。
面对同样的困难，
国内厂商在海外怎么解决？
也是通过前文的对比图表，我发现一个现象：国内厂商在面对海外疫情变化时，反应要显得更快一些。比如《荒野行动》在2月~3月的DAU基本一直在增长，还有如《雀魂》这样的产品，近段时间在日本打得有声有势。
如果现在来复盘，我多少觉得《雀魂》在日本市场走红，天时地利人和的成分都有一些。首先，这款产品在日本上架的期间，刚好在国内处于整改的阶段，自带一部分国内流量，充实了早期游戏内的基本盘。尽管这些用户不能与日本玩家匹配高段位，但游戏开服初期的确带去了一些游戏内外的活跃度。
其次，这款游戏与这两年火爆的Vtuber合作，并且少见的采用了广撒网的合作模式，与大量大中小体量的Vtuber都展开了联动，又借助Vtuber自身圈子的高密度交流，把“线上凑一起打麻将”的行为传播开来。而Vtuber与这款游戏的目标受众——二次元用户，有非常强的绑定关系，很容易挖掘出属性匹配的游戏玩家。
最后，基于麻将在日本广泛的影响力，官方还邀请了当地游戏企业进行了企业之间的麻将对战，进一步炒热、炒开整个话题。将受众从二次元，扩展到了泛游戏用户群中去。于是在这个特殊时期，随时间的发酵，这款产品的影响力也由内向外扩散，促成了非常明显的下载量上升走势。
这其中，产品针对目标受众的包装、营销手法的选择、时间节点、环境状况，都是促成其市场表现缺一不可的要因。
与《雀魂》相比，网易《荒野行动》面对的情况要复杂得多。产品属性层面，这款游戏更重度，竞技性强，通常情况下，小版本迭代对日本产业链的依赖程度不高。但在市场和营销层面，由于竞技游戏要推线下赛事，加之一系列异业合作的安排，与线下业务的关联之处也非常多。
而且按照往年惯例，每到这个节点，都是这款游戏线上、线下活动的密集推出期。比如新赛季、季节主题活动、大版本内容，以及其他各种周边的赛事、活动。然而受到疫情影响，《荒野行动》的所有异业合作项目，几乎都处于半停滞的状态。
从结果来看，这款产品的做法就是把尽可能所有的安排，都往线上转移。比如他们在近期花很大力气 推行的五五王者祭，这原本是这款游戏最高级别的赛事，吸引了30万选手报名，在很长一段时间的角逐之后，终于要进入决赛期。可疫情之下，整个活动都只能在线上举办。
转移阵地本身，考验的是团队动态调整能力，以及预备方案的提出和执行能力，要做到这一点，必须有丰富的经验、充分的准备。或许在国内经历了疫情爆发到收尾的过程之后，操盘产品体量越大的团队，这方面积累下来的经验也就越多。
但仅仅转移玩家的注意力是远远不够的。在整个疫情期间，我们能看到不同国家爆发出来的各种问题，游戏在供人消遣这个简单的功效之上，还能做些什么，其实也值得思考和尝试。
据我了解，《荒野行动》的策略从三个维度入手，第一是尽可能保证内容的产出，第二是在社交环境中制造玩家的共同话题，第三是想办法填补玩家在情感上的空缺。
具体上，内容的释出与日本厂商传统的做法基本一致，这款游戏在疫情期间也展开了一次大型联动，与人气动漫《七大罪》展开联动。由于IP本身的话题性和游戏的受众基础，这次联动仅PV播放量就在YouTube和Twitter分别创下880万和812万的数据。
除了比较传统的联动内容，制造话题也是维系玩家活跃的关键，尤其是在特殊时期，大家更需要聊一些或有趣、或开心、或正向的话题，来建立更多的信心。
有意思的是，《荒野行动》这次就用话题营销来包装了新赛季的登场。首先借用全服突发金券BUG的事件，吸引玩家讨论和传播BUG梗，在话题发酵多日之后，官方才公布赛季新角色“黑客”，告诉玩家其实是他搞的鬼，顺势推出破解黑客宝箱的互动活动。
这次活动非常成功，一方面玩家热度多次被炒至高潮，使得游戏话题三次登上Twitter热门趋势，另一方面，新赛季的呈现方式非常新颖，给玩家留下了非常好的口碑，甚至被称作“神运营”。
不过在我看来，疫情期间《荒野行动》做得最好的，还是“云赏樱”这个活动。日本用户非常看重一些习俗，其中每年春天赏樱花，就是非常有象征意义的一项活动，然而疫情的限制，让当地人很难如愿以偿地赏花。
我想，他们无法赏樱花的心情，或许就和我们“八月十五月圆人缺”时的感受一样。于是，随着日本各地樱花开放的时间推进，游戏也在东京、福冈、京都、爱知、新泻5个地区，与各地樱花开放同时，开展主播、粉丝的线上组队战，并将游戏里的迷你补漏车开到现场，带着玩家一同赏樱花。
或许是触动了很多玩家的内心，这次直播活动顺势登上了Twitter热门趋势和YouTube热搜，活动衍生话题#荒野桜前線，也吸引了6万多条讨论。而由此衍生的“荒野玩家与樱花的故事”系列视频，也很快收获了300多万的播放量。
从提供内容，到提供社交话题，再到尝试维系玩家缺失的情感诉求，这一系列做法实施下来，对于《荒野行动》整个5月几乎稳定畅销前3，7次登顶的表现而言，也就合情合理了。
直接对比一下5月日本市场头部产品的畅销表现：
能发现，《荒野行动》5月的整体表现已经与日本国民级手游《怪物弹珠》对齐，榜单稳定性背后，这款产品在日本市场的长线运作能力，或许正在发生又一次质的改变。
疫情过后，
游戏在玩家心中的分量会沉淀下来
以往做海外市场，或许大家想的更多是自己能做什么，做得好什么。
但接下来的状况或许会有些不同。有了国内经历的种种，我们其实就有了更多的经验，去应对海外疫情给不同市场带来的冲击。可能在某种程度上，相比起其他游戏公司而言，国内厂商能做的事，也就多了不少。
这时候，我们也能换个角度思考，海外玩家面对这样的环境，又会需要哪些帮助、需要怎样的安慰。设身处地去想，倘若有这样一款游戏给我莫大的慰藉，哪怕今后再不会遇到同样的境地，我对这款游戏的情感，也会比其他游戏更浓。
疫情还会笼罩全球多长的时间？这个问题我们几乎无法在现在做出准确判断。所以游戏出海这场战役，打的不仅仅是流水、DAU这些数据，还可能决定国内各个产品在海外玩家心中的分量。
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