疯狂618背后 电商平台的“百亿补贴”赌局

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　　由于用户属性的差异，从长远角度来看，快手恐难成严选的帮手。

　　文/赵骐

　　来源/略大参考（ID：hyzibenlun）

　　下沉市场大门的开启，让电商巨头感受到久旱逢甘雨的味道。线上零售本是最早、最成熟的互联网商业模式，如今却呈现出类似当年团购、打车行业那样，靠高额补贴教育市场的情况。

　　“百亿补贴”正在成为一场赌局。

　　拼多多是这场赌局的发起人。他们早在 2019 年 618 前夕，就针对品牌商品进行大额补贴，以培养自家用户购买品牌货的习惯。当时不满 4 周岁的拼多多，单季亏损近 19 亿元，账面现金资产不到 400 亿，这一策略无疑是一场豪赌。

　　黄峥赌赢了。截止到 3 月底，拼多多活跃买家达到 6.3 亿，直逼淘宝，较一年前净增加 1.8 亿；股价也从 20 美元左右上涨至现在的 78 美元，市值超过 930 亿美元。

　　拼多多的巨大成功让竞争对手纷纷跟进。去年双十一期间，京东、天猫、苏宁推出了各自版本的“百亿补贴”。聚划算更是完全对标拼多多，在 12 月将“百亿补贴”作为长期营销策略上线。

　　至此，行业内主要玩家都选择了跟牌。“百亿补贴“的大赌局进入下一轮。

　　这一轮首先选择加注的是苏宁和天猫这对老搭档。4 月 28 日，苏宁天猫宣布“双百亿补贴”，覆盖美的、海尔、华为、苹果、小米等众多家电 3C 品牌。

　　京东火速跟进，他们拉来了新朋友—快手。两家公司在 5 月底刚刚签署战略合作协议，不久后即宣布共同启动“双百亿补贴”，将在 6 月 16 日以“京东快手品质购物节”的形式落地第一场大型活动。

　　合作的形式很简单。京东出货，10 万台 iPhone11、2 万瓶 53 度茅台、2 万台任天堂 Switch、5 万支M.A.C 柔感哑光唇膏等商品均来自京东自营。快手出人，辛巴、二驴、娃娃等快手头部主播，以及快手电商代言人—张雨绮。

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　　憨美人、品牌货都是为了老铁？

　　张雨绮的性格直爽为大众所熟知，但这位憨美人在 16 日的直播带货首秀中，还是不免俗套地玩起了套路。

　　本来应该售价 4000+ 的 iPhone 11 手机，却被她“错”报成 3899 元。

　　“雨绮今天第一天直播，翻了一个几百万的车。但作为诚信电商，这个坑我们补了”，配合张雨绮的主播辛巴，在直播间很“真诚”地说道。

　　最后的解决方案是，用户以 4099 的价格购买后，联系辛巴家，可以获得 200 元的现金返还。

　　随后，辛巴一个劲的懊恼：“才开播，我已经搭了 350 万了”、“我让张雨绮给套了”。

　　非常拙劣的演技，实在让人难以入戏。其实根据官方之前的预告，iPhone 11 的价格的确就是 3X99 元。

　　这种错报低价的套路在直播间并不少见。屏幕上不时出现“套路”的字幕，但显然老铁们的热情并没有被影响。张雨绮当晚的交易额达到 2 亿元。

　　争取更多的老铁，显然是京东这次将补贴加码至“双百亿”的原因。

　　这家自营电商在近年的竞争中有些掉队。截至到 3 月底，京东活跃用户 3.9 亿，明显低于淘宝的 7.3 亿和拼多多的 6.3 亿。不过，他们已经确定了发展方向。

　　“第一还是下沉市场”。在一季报电话会议中，京东高层这样谈论公司未来的增长空间。

　　明星带货对瓜分下沉市场能有多大帮助？根据 CBNData 星数发布的《2019 年度明星消费影响力报告》，女性、小镇青年是爱好为明星买单的主要消费者人群；同时，女性明星引导成交的人均消费金额和件单价都高于男明星。

　　从这个角度看，快手电商聘请张雨绮为代言人，无疑是个正确的选择。

　　商品方面，就家电这一京东核心品类而言，低线城市的用户属于“认品牌，不认渠道”。格力、美的等品牌货虽然价格更贵，但在下沉市场的销量其实远胜于一些杂牌商品。不过，用户对渠道的认知很低（更别提忠诚了），他们并不在乎某款格力空调到底是从苏宁还是从京东处购入的。

　　针对品牌商品的“双百亿补贴”可以吸引更多的消费者，但能否提升下沉市场用户对“京东”这一渠道的认知，依然是一个未知数。这或将影响京东这次豪赌的成败。

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　　拼多多跟牌？加注？弃牌？

　　随着京东拉着快手入局，拼多多在这一轮补贴大战中的地位受到威胁。而且，他们理想的合作伙伴并不多。

　　从牌面来看，国美是一个潜在对象。双方早在今年 3 月就合作了“超级品牌日”活动，推出覆盖家电、电脑、数码 3C 品类的 5 亿元消费大礼包。随后在 4 月，两家公司有了更深层次的合作，拼多多认购国美 2 亿美元可转债。

　　拼多多需要国美的高端产品线和供应链能力，国美渴望拼多多的消费大数据、平台流量等，双方当然有合作基础，但是否会联手推出高额补贴，则是一个未知数。

　　国美的资金能力并不强。截至到去年底，其现金及受限现金合计不过 200 多亿。这让他们很难在补贴大战中给与拼多多支持。

　　抖音或许是另一个选项。不过，拼多多当前的处境来看，和抖音合作的收益可能有限。

　　电商平台要流量，内容平台要供应链，这是我们目前看到大部分的合作案例。但拼多多并不缺流量。虽然活跃用户已经突破 6 亿，但其用户增速依然达到 41.7%，远超竞争对手。更多的高端商品、品牌商品，吸引高端用户的数量和复购，并突破天猫二选一的封锁，这才是拼多多当前更需要的东西。抖音显然给不了这些。

　　「略大参考」认为，在对手纷纷加码的情况下，拼多多如果没有任何调整，增长受阻或是大概率事件。比如快手已经上线“百亿补贴”专属频道，此后和京东的合作将常态化，不定期推出“双百亿补贴”活动。考虑到快手和拼多多用户重合度较高，“双百亿补贴”必将分流一部分拼多多用户。

　　虽然必须有所动作，但拼多多不见得一定要正面硬刚。从拼购到百亿补贴，这家公司总能找到实现高增长的方式，并且被竞争对手所效仿，最终成为行业标配。同样，现在的拼多多也许可以选择“弃牌”，然后“重开一局”，以一种另辟蹊径的方式参与竞争。

　　《晚点 LatePost》曾经在今年 3 月报道，拼多多将在今年推出“百亿补贴 2.0”版本，主要针对中腰部品牌，进一步扩展品牌丰富度。

　　一方面，阿里对头部品牌会盯得比较紧，拼多多难有渗透机会；但中腰部品牌数量众多，拼多多有望找到突破口。

　　另一方面，目前中腰部品牌流量匮乏，这也是拼多多的一个机会。唯观时尚 CEO 张涛在接受亿邦动力采访时，表达了这样一个观点：“商家分层”，目前头部和长尾商家更容易获得流量扶持，而腰部品牌则处在很尴尬的境地。

　　这的确符合我们过去一年的感知。各大企业纷纷给予 iPhone、戴森等品牌商品高补贴，同时又通过扶持白牌等性价比商品争夺下沉市场，而处于中间地段的腰部品牌似乎被人们遗忘。

　　现在的“双百亿补贴”依然围绕头部品牌商品，或许拼多多已经看到对手的空隙了。

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　　“百亿补贴”不仅仅是行业竞争

　　帝都的气温持续走高，似乎在提醒人们火热的 618 已经来临。

　　2019 年的 618 期间（6 月 1 日-6 月 18 日），京东平台累计下单金额 2015 亿，占当年京东 GMV 的 9.6%。18 天的时间贡献了接近全年 10% 的交易额，由此可见促销季对于电商平台的重要性。

　　愈发激烈的竞争当然刺激了巨头在购物节大撒币，但新冠疫情这一黑天鹅是平台加大补贴力度的另一个重要原因。

　　“所有在疫情背景下出台的政策，都会考虑到疫情对社会、对消费群体的影响。今年各家的广告投入其实都在减少，我们索性把钱直接补贴给消费者。毕竟追求性价比、低价好货是大趋势。”某平台内部人士告诉「略大参考」。

　　该观点得到了其他业内人士的赞同。“（补贴的目的）主要是两部分，一方面是刺激消费，另一方面也是为了缓解商家的困难，帮助他们尽快恢复”。

　　从上线各项助力企业复工复产的措施，到联合地方政府发放消费券，各大平台一直肩负着促进消费的重任。现在看来，效果还不错。1-5 月，社会消费品零售总额同比下降 13.5%，但实物商品网上零售额却逆势增长 11.5%。

　　由此可见，电商平台“百亿补贴”的赌局，赌的不仅仅是各个玩家未来的行业地位，更是后疫情时期，消费力的复苏。