TCL 如何成为客厅潮牌？剖析「旋转智屏」的爆款之路

近年来不断有新兴品牌掀起爆款风潮，完美日记、花西子打入各大美妆排行榜，王饱饱麦片、三顿半咖啡、拉面说的人气居高不下，消费品赛道不断被细分，而各大行业巨头们也积极谋求升级之道，不仅产品要升级，传播也需要升级。
有如波司登、李宁们早已走上转型，用更年轻与时尚的态度对话年轻人，而TCL 早在去年8月推出黑科技新品TCL·XESS旋转智屏，在今年4月首发不到2个月的时间已经显露爆款潜质，作为一款新潮科技新品在直播间销量表现惊人。 在这个营销言必称“品效合一”“电商直播”的时代，似乎万物皆可出圈，但品牌要成就一个全民爆款，必须关注两点：一是裂变时期，聚焦传播规模；二是聚变时期，关注效果转化。 不妨以TCL·XESS旋转智屏为例，看看在新品上市的短短1个月内，TCL是如何做的？
流量裂变时期
定制化平台玩法，扩大传播规模 流量裂变时期，关键是要搞清楚三点：与谁沟通？在哪沟通？如何沟通？ TCL·XESS旋转智屏的特点是屏幕可以旋转变竖屏，实现手机和大屏的无缝切换，提升刷抖音、逛电商、视频聊天等竖屏场景应用的体验，这瞄准的无疑是时下的年轻人。那么年轻人在哪里？在微博、在微信、在抖音等社交平台，针对不同平台语境下的用户习惯，TCL又给出了完全不同的沟通打法，我们接着看。 TCL·XESS旋转智屏在微博端发起“横竖由我 实力刷屏”的话题，联合十大品牌蓝V包括京东家电、搜狐、知乎、极光TV、YY直播、斗鱼、中国移动、什么值得买、招商银行、TCL矩阵发布联名海报隔空互动。

海报均以旋转竖屏为主体，结合承载不同蓝V品牌元素，突显TCL·XESS旋转智屏多样化场景应用的功能，并且向用户传递4月13日京东首发直播的重要信息。 另一方面各领域KOL如@互联网圈内人、@思想聚焦、@龙少的围脖 等达人快速跟进联合互动，近一步扩大传播面。

在五一期间，TCL·XESS旋转智屏联合“刷屏神团队”网易哒哒推出《五一宅家姿势大比拼》H5，向用户提供客厅、浴室、书房、厨房、卧室等不同的宅家场景，让用户发挥脑洞定制自己的场景布置和宅家姿势，传递“宅家姿势横竖都行，只要有TCL·XESS旋转智屏”的创意洞察。

这种能够反映生活日常又能轻松发挥脑洞创意的操作，契合假期节点话题，激起了网友们的表达欲，迅速引起朋友圈刷屏，TCL·XESS旋转智屏的特点随之得以扩散和深入。 抖音方面，自然也没有落下，TCL·XESS旋转智屏联合 @朱一旦的枯燥生活 推出娱乐化趣味短视频《你见过如此豪竖之人吗？》，延续鲜明的“朱一旦”风格，故事内容为“旦总”在接待滔滔不绝的客人时常遭尴尬的场景，但用上TCL·XESS旋转智屏的刷抖音、玩游戏、云视频功能后，黑科技感十足能轻松转移话题。

趣味化的叙事结合软性植入，不仅激起用户对旋转智屏的兴趣和购买欲，这支“恰饭”视频也收获540w+播放量。另外，TCL·XESS旋转智屏也成为朱一旦的爱用物，在朱一旦其他视频中多次出现。区别于传统电视、充满科技感的外形往往一出现，总是能激起视频中弹幕和评论的询问。 TCL·XESS旋转智屏透过不同的渠道让品牌信息触达消费群体，定制化的平台玩法则会让品牌信息潜入消费者心智，引起关注并不断传播分享，扩大传播规模，从而形成流量裂变，让TCL·XESS旋转智屏持续蓄能。
用户聚变时期 打造舆论中心场，聚合购买力势能
此时TCL·XESS旋转智屏已经经过多平台、多维度的流量裂变激起声量，下一步要做的则是将裂变辐射到大规模用户，打造一个舆论中心场，聚合在一起积聚势能。 而4月13日TCL·XESS旋转智屏线上直播发售会就是第一次集中爆发。这场线上发售会在京东直播、今日头条、一直播、B 站、微信端官方直播间、新华社云端、优酷、虎牙及花椒共八大平台同步直播。直播发售会现场TCL实业控股CEO王成亲自下场，献上了自己的直播首秀，用旋转智屏玩起体感游戏“飞机大战”，还透过手机摇一摇投大屏与观众分享与女儿的温馨合照。
前有携程的梁建章、格力的董明珠、麦当劳中国区CEO张家茵，现有TCL实业控股CEO王成，企业CEO直播带货的名单不断拉长。对品牌来说，可以建立品牌好感度，拉近与用户的距离；而对观众们来说，这不仅是个天然的话题入口，还意味着强大的信任背书，大家既想看平时日理万机的企业家如何向大众安利自家产品，同时又会因为CEO亲自带货的诚意从而对产品质量、优惠力度、售后服务等更加放心。 发售会到场的还有TCL全球品牌代言人汤晶媚，以及拥有千万粉丝的“大魔王呸”、“科技公元”与线上一众直播达人对TCL·XESS旋转智屏这款充满黑科技的全新物种进行了分享，全方位展示了旋转智屏在刷视频、玩游戏、看直播、嗨健身、上网课、观影追剧、视频通话等丰富场景下的应用，围观总人数达1796 万。

这不仅是一场流量裂变，同时也是一次用户聚变的过程，发售会直播1分钟TCL·XESS旋转智屏全网销量破3000台，1小时全网销量破10000台的亮眼成绩，就是聚变的结果。

第二次大爆发则放在了5月31日罗永浩抖音跨夜直播中，直播开始前罗永浩就在个人微博上评价旋转智屏为“非常有想法的一款产品”，吊足观众胃口。

在直播开始后老罗也是直言不讳“很久没有在智能电视领域看到这样耳目一新的东西了”，介绍产品时内心也是掩盖不住激动地说道“竖屏就要出事儿了！注意坐稳了！”、“非常炫、非常潮、非常与众不同”，老罗的个人魅力加上主打科技、数码产品的直播间特性聚集一大批潮玩爱好者，当晚TCL·XESS 旋转智屏销售额破780万元，成为直播间第一超级爆款。

至此，TCL·XESS旋转智屏经历线上首发，以及顶级头部主播的带货考验，均已显示出销量黑马体质。 可以看出，TCL正是把握住流量裂变与用户聚变两个关键营销思维，通过裂变-聚变-再裂变-再聚变的节奏，形成了自己的营销章法，为TCL·XESS旋转智屏这款潜力爆款持续赋能增长。 消费品牌的增长命题
近几年无论是各个领域新品牌的快速崛起，还是国货大牌的华丽转型，都让广大消费者见证品牌增长新的可能性和路径，总的来说离不开以下3点：
① 差异化的切入点；
② 抓住外部变量；
③ 做好产品，让用户自发传播。 TCL·XESS旋转智屏，颠覆了传统电视的横屏模式，手机一摇就能实现屏幕从横到竖的AI自动旋转，横竖都能用，形成了最抢眼的差异化切入点。对微博、微信、抖音等年轻社交平台的准确把握，让外部变量转变为产品势能，这款硬核的黑科技产品实现品效合一。 最后，让用户自发传播，这点从网络上的用户评价来看可见一斑。对于TCL·XESS旋转智屏的消费者们来说，不仅是入手了一个功能性大家电，不少用户更像是购买了一个潮品的心态在网上积极晒图。
△ 用户分享截图
短视频时代的崛起，年轻人不是不看电视了，而是需要这么一款创新连接各种竖屏场景，满足social和刷屏需要的颠覆性的旋转智屏。 以上种种不难看出，同时抓住产品差异化、外部变量、用户自传播的TCL·XESS旋转智屏，为何能在短时间蹿红全网，成为TCL新一代爆品代表，带动品牌增长。
如果说TCL·XESS旋转智屏是一匹千里马，消费者是伯乐，品牌营销的过程其实就是如何让千里马遇上伯乐，而TCL·XESS旋转智屏已经给出了它的答案。

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