线上销售火爆！如何投资家电股？最佳分析师这样说
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由于高分红、低估值，家电板块一向受到市场青睐。在过去13年，家电行业11次跑赢大盘。
但家电这个白马辈出的行业，今年在遭遇疫情黑天鹅后，一季度几大龙头企业营收净利纷纷下滑，家电板块压力显著。而6月以来，随着线上促销，家电消费市场也一夜入夏。那么对于投资者来说，如何鉴别家电股的投资价值呢？
近日，上证报记者专访了长江证券家电首席分析师管泉森。他表示，从二季度开始，家电需求端已呈现比较明显的复苏趋势，整个行业会有比较好的一个反转机会，配置性价比突出。
二季度改善趋势确定
家电市场在疫情后的首个大型电商促销节点迎来大爆发。大牌、爆品、新品持续旺销，电商平台家电销售数据喜人。
在管泉森看来，家电内销拐点已现。5月家电社零同比增长4.3%至738亿元，增速较上月改善12.8%，继1-2月、3月、4月分别下滑30.0%、29.7%、8.5%后，年内首次实现单月正增长，且6月首周行业线上销售十分火爆，终端景气回暖信号已十分明确，家电板块二季度经营环比改善趋势确定。此外5月住宅竣工面积同比增长9.7%，在合同约束下竣工集中释放周期仍在继续。
“我们相信从二季度开始，整个行业将迎来一个比较好的反转机会。一季度是历年以来表现最差的一个季度，二季度环比一季度改善，预计下半年比上半年更好，全年是一个前低后高的走势。”
在整个家电行业受到疫情冲击的背景下，小家电行业则逆势火爆。在家大展厨艺的潮流下，电烤箱等厨房小家电受到市场欢迎。除此之外，线上销售的火爆也带动了小家电市场的需求。管泉森表示，市场对线上渠道关注度仍在升温。随着电商渠道渗透率持续提升、内容营销模式打通并逐步成熟，小家电新兴品类扩张趋势仍将延续。反应敏锐、提前参与渠道变革趋势的品牌龙头具备先发优势，预计后续仍可维持较好业绩表现。
“家电线上消费是一个大趋势，未来占比还会继续提升。” 管泉森表示，很多传统企业也在尝试做更多线上渠道的销售。比如格力董明珠开启了“企业家直播”先河，月初的直播活动成交额达65.4亿元。站在渠道变革角度，管泉森给予了“格力董明珠店”比较积极的看法。他认为，这种直播带货的形式是线上线下相结合的新模式，未来一段时间这样的活动还会有很多。
配置性价比突出 外资再现底部布局
另外一个不容忽视的现象——外资普遍看好A股家电龙头。
比如2019年末家电板块在QFII板块配置中就排名第二，截至现在家电板块在沪深股通板块配置中排名第三。
管泉森表示，从资金层面来看，在家电行业基本面压力最为显著的 2、3月，北上资金持续呈净流出态势。但随着家电行业回暖趋势启动，4月以来北上资金已经重回增持通道，其中5月在外资整体净流出背景下，家电行业仍吸纳资金流入，外资底部布局特征再度充分显现。
后续来看，管泉森认为，随着外资松绑、中国取消境外机构投资者额度限制等措施，北向资金配置该板块的资金流入量不容小觑。
管泉森表示，过去家电板块跑赢大盘的胜率非常高，但如果做业绩跟估值的拆分，其实很多年份里面主要依靠业绩高增长驱动整个板块获得较好的回报，估值的钱并没有赚到。未来5至10年会进入一个新的阶段，业绩端依然可以保持稳健增长，同时估值维度一些优质公司将逐步与国际接轨。
“目前中国家电龙头整体的财务指标都比海外同类公司更好，但估值反而更便宜，这是为什么外资喜欢买A股家电龙头原因。在外资限制逐渐放开的背景下，家电龙头估值中枢系统性提升，板块估值天花板有望进一步打开。”
挑选牛股看重两大维度
家电出牛股，未来这些家电股还有空间可挖吗？谁还会继续保持牛股本色，谁又会成为下一只大牛？
管泉森表示，挑选牛股主要看行业空间和竞争格局的两个维度。“最好的生意模式是空间很大，可以在一个品类内不断复制自己，将企业做得更大；另外一个重要维度是竞争格局，如果别人复制不了，那么企业就可以越做越强——行业空间决定收入端，竞争格局决定盈利端。”
具体来看，管泉森表示，行业空间维度经常用的一个指标是百户保有量，看不同品类在中国目前的渗透率水平，与发达国家做对比，目前保有量还不高的品类，后面会有较好的提升空间。空间维度除了关注销量，还需要关注价格；比如空调、冰箱、洗衣机在过去10年价格整体呈现提升的趋势；产品结构升级驱动行业均价不断提升，对行业整体规模会有比较好的驱动。
在管泉森看来，格局维度很多时候可能比空间更重要，因为竞争格局决定了谁能够持续享受行业空间扩张的红利。具体来看就是要挖掘哪些企业有更深的护城河。家电产业链从最前端的原材料采购，到中游的零部件生产、整机组装；再到下游的渠道流通以及售后维护，其中又涉及研发、营销等等，每个环节的都很重要；不同家电品类具备不同属性，其各个环节的影响权重不同，但每个环节的护城河都是需要关注的。
“大家电是典型的市场空间很大，比如空调，二线企业很难去跟格力、美的竞争，因此龙头可以强者恒强。” 管泉森表示，“小家电行业单品类空间相对有限，因此需要持续进行品类拓展和产品迭代；产品创新能力比较强的公司，成长性会更为突出。”
编辑：朱绍勇 视频制作：杨升
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本期责任编辑：王宙洁
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