IP力+产品力+营销力！看网易如何打造又一个爆款《梦幻西游网页版》
近日，网易推出了一款基于梦幻西游IP延展开发的H5游戏——《梦幻西游网页版》，并取得了不俗的成绩。这款上线前极低调的产品，上线后短时间内跻身App Store免费榜第2，畅销榜第6，并会师梦幻西游手游。
App Store免费榜排名&畅销榜排名（截图自“七麦”数据网）
网易将梦幻西游这一重度端游IP做成一款轻量化的H5游戏，并成功突围打造成爆款，足以撬动MMO游戏领域新蓝海。《梦幻西游网页版》的推出足见网易在梦幻西游IP布局以及轻量化H5游戏上的深入思考。《梦幻西游网页版》成为爆款，得益于梦幻西游的IP力，游戏的产品力，以及网易的营销力，三者缺一不可。
IP力：由重入轻，布局H5游戏，焕发IP新活力
早在今年2月，就有业内人士发现网易《梦幻西游网页版》版号通过审核的消息，大厂+经典IP+H5游戏的组合，在一众手游版号中显得格外突出。
版号紧张，一“号”难求的大背景下，网易却动用了梦幻西游IP，由“重”入“轻”布局轻量化H5赛道，看似令人意外，实则有迹可循。
截图来自国家新闻出版署，国产网络游戏审批公示信息
首先直接切入IP本身来看——为什么是梦幻西游，网易此举便很好理解。
众所周知，梦幻西游作为一个经典IP，拥有海量忠实玩家，因而导致市面上曾出现过不少打着梦幻旗号的“李鬼”游戏，通过抄袭和盗用《梦幻西游》美术资源和游戏玩法，攫取非法利益。
此外，还有层出不穷的西游类游戏会在简介信息中提到“梦幻西游”关键词，或在买量素材中大量使用《梦幻西游》美术资源，进行侵权式买量，误导玩家下载。
面对这些侵权行为，此前网易多采取防守姿态，通过诉诸法律维护自身IP版权。而此次，作为梦幻西游IP的持有者，网易主刀研发《梦幻西游网页版》，在一定程度上也是其正面出击“对刚”盗版的行动。
网易为梦幻西游IP维权的新闻（截图自搜索引擎）
部分西游类游戏借梦幻西游的元素混淆视听（截图出自App Growing）
部分西游类游戏广告出现梦幻西游IP元素，企图引导下载（截图自贴吧）
而IP用户本身的成长也推动着网易需要不断横向探索梦幻西游的可能性。
随着最早一批梦幻西游玩家的成熟，他们逐渐成为社会、家庭的顶梁柱，要在工作、生活、游戏间寻求平衡，因此他们会将偏休闲、放置、挂机这类更轻度游戏作为首选。关注到这批IP核心用户的实况，主打“轻量化”的《梦幻西游网页版》便有了用户基础。
成熟的IP一定是具有生长力的，它能陪伴自己的用户成长，也能适应改变，通过不断的内容延展，吸纳新用户，焕发新活力。
产品力：轻量化H5，玩法简约内容不简单
最终产品是否可以真正吸引用户、留住用户，还需要看游戏本身的品质。从实际体验来看，《梦幻西游网页版》一方面保留了端游原汁原味的美术风格和大部分经典玩法，且通过简化繁琐任务流程给玩家“减负”，因此吸纳了大批梦幻系列的玩家；另一方面又通过宠物养成、师徒、情缘、帮派、伙伴助战等丰富玩法的加成，给向来玩法单薄的H5游戏做了加法，兼顾到更多元需求的增量用户。
美术风格上，《梦幻西游网页版》做到了还原经典，原味呈现。不管是登录界面、人物建模、场景、技能特效等，都对端游经典美术风格实现了较高程度的还原。
游戏美术风格
而在游戏玩法上，原端游抓鬼、押镖、挖宝、跑环等经典玩法也得到较为完整的继承，并通过轻量化的处理降低了玩家的游戏压力。
《梦幻西游网页版》类似的经典玩法与端游相比差异不大，玩家也可领取捉鬼、挖宝图任务，而较为明显的区别是在于玩家可以选择“一键完成”选项实现“自动化抓鬼”或是通过自动缉拿强盗-自动挖宝，高效完成日常任务，简化重复操作，能满足玩家对短平快的游戏体验的需求。
游戏捉鬼、日常任务
而在游戏角色以及技能设置方面，《梦幻西游网页版》则做到了对原端游的继承与创新，呈现出更具丰富性的玩法。《梦幻西游网页版》中有三个种族六个角色可选，分别是人族：剑侠客、巫蛮儿；魔族：骨精灵，杀破狼；仙族：舞天姬，龙太子。
与端游不同的是，三个种族角色都不需要选择门派，天生就有多个门派技能。例如人族剑侠客的技能分别是落叶萧萧、叽叽歪歪，五雷咒、长驱直入和横扫千军。一个角色能够体验端游多个门派技能，增加了技能的组合性与可玩性。
游戏角色
定位为梦幻IP旗下的第一款放置类型游戏，《梦幻西游网页版》最大的特点就是“轻松”和“养肝”。自动战斗、一键完成任务、微缩地图传送最大限度简化了玩家操作，而快速打怪升级又提供给了玩家充足的爽感，游戏前期几乎不用费力操作，就可以飞速升级，无压力PK掉各种BOSS。
轻松养肝玩法
玩法虽然整体呈现轻量化的特征，但设计却并不简单。
《梦幻西游网页版》保留了端游丰富的宠物养成系统，以及师徒、情缘、帮派等多元游戏内社交系统。值得一提的是，游戏内的伙伴助战系统还融入了卡牌策略的玩法，玩家可招募伙伴帮助战斗，不同伙伴可产生不同作战助益，且不同伙伴组合还会产生额外的增益效果，实现了放置+MMO+卡牌的创新玩法融合。这样一来，丰富的玩法机制能分别满足养成党、社交党、卡牌策略党等不同用户的多元诉求。
融合玩法
营销力：娱乐化、场景化、连续剧式的视频素材，广泛吸引泛娱用户注意
作为6月初爆款手游，《梦幻西游网页版》买量势头凶猛。
从5月份开始即投入大规模买量，据DataEye-ADX数据显示，《梦幻西游网页版》共投放素材总数5628组，持续投放22天，一度跃升5月投放新品榜第一名。在休闲品类和传奇类游戏长期霸榜的情况下，网易凭借超强的买量实力赢得一片新天地。借助这种上线前“集中爆破式”投放策略，《梦幻西游网页版》在多个重点渠道全面铺开创意素材，快速吸睛，实现了大幅用户新增。
5月买量广告新品榜（截图自DataEye-ADX）
广告素材通过丰富的真人演绎以及趣味游戏画面混剪，娱乐化、场景化、故事化展示了游戏IP向、品质向、玩法向、产品向多元卖点，有效覆盖不同用户群的产品诉求。
卖点文案将游戏特色提炼成强记忆点“顺口溜”。“来了就是大神”“开局满神装””输出超爆炸”“任务全自动““奖励爆满仓”等接地气又朗朗上口的卖点呈现方式，强化了用户对产品的印象，并且配合落地页重复提示用户5M微端秒速下载、送VIP5、不肝不氪等产品亮点，让人看完大呼“醒脑”。
而整体素材方面，商店卖点图、买量视频配色饱和高，明艳吸睛，这种“豪放”的广告风格在网易以往投放中较为少见。
应用商店卖点图
整体风格上，《梦幻西游网页版》买量营销呈现游戏化和泛娱乐化相巧妙结合和趋势。针对梦幻西游IP用户，买量素材强相关“神装神宠”、“擂台决胜”、“梦幻经典玩法”、“神鸡”等老玩家“情怀符号”进行覆盖铺开。同时素材文案配以“开局就送神装神宠”、“擂台决胜走上巅峰”大有业内玩梗，强行“闯入”大哥游戏系列即视感，让人过目难忘。
买量素材
而买量视频素材结合年轻人喜欢的魔性表情包，“少年体”“钞能力”“臭弟弟”等流行梗，以及“上网课”“直播带货”“创造101”等热点事件，强调正版IP、大厂之作、小包体等记忆点，有梗有料，进行魔性洗脑式传播。
视频买量素材
在产品卖点呈现方面，相较于平铺直述，大部分素材倾向于结合用户使用场景展现产品优势。如广告素材中，小伙沉迷玩游戏忽视了女友-惹女友生气-引入游戏优势“可一键挂机”“任务秒完成”“游戏女友都兼顾”，以及男子与游戏结缘对象奔现-其姐质疑这么忙还有时间打游戏-引入游戏优势“一键挂机”“可以在游戏中结缘”。
广告场景都是年轻人经常会遭遇到的问题，极具代入感，让观者会心一笑的同时潜移默化地认可产品特点。且多个素材结尾具有高度一致性，“三秒极速下载”“来了就是大神”，重复强化用户认知。
广告场景结合产品卖点
游戏结缘广告素材
同时，《梦幻西游网页版》还打造了一批明星出演的连续剧式广告，邀请爱情公寓中“赵海棠”扮演者，同时也是资深梦幻玩家的张一铎本色出演。该系列素材以90后喜闻乐见的爆笑情境剧展开，讲述“赵公子”与朋友之间关于《梦幻西游网页版》的故事，如拜钟馗捉鬼、发明宅男游戏神器、游戏帮派决斗等内容，并在其中巧妙植入游戏趣味玩法、卖点，借贴近年轻人生活，新鲜有趣的素材说服放置类游戏爱好者下载试玩。
《爱情公寓》明星玩家连续剧式情景剧
纵观现有买量素材，虽有突显IP、情怀内容，但煽情极为克制，重心基本放在且有趣、开脑洞的创意素材上，力求呈现游戏多元的玩法与亮点，再一次佐证了《梦幻西游网页版》不仅想吸引原IP用户，还希望吸引对放置类游戏感兴趣的、更宽泛的玩家群体，而事实上它也做到了。
梦幻IP轻量化之路总体未来可期
《梦幻西游网页版》目前的成绩亮眼，也赢得了良好的用户口碑，这离不开市场侧买量策略铺开，以及优质产品的助力。
《梦幻西游网页版》作为网易2020年全新H5赛道产品，将一个大众熟知的重度MMO做成一款创新轻度的产品，再一次用经典端游大IP验证了轻量化H5游戏的发展潜力和想象空间。
2020年下半年H5游戏赛道已然开启，而手握多款经典端游IP的网易，极可能复用此策略在其他经典IP上尝试、摸索，甚至引领H5游戏发展的下半场，而行业也需要再度审视H5市场的商业价值。
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