迈向质朴生活（二）——过度消费时代商家的生财之道

当人们因为不须为生计奔波而多出大量时间后，就产生了“有闲阶级”。经济学家托尔斯坦·凡勃伦在《有闲阶级论》一书中，首创了“炫富性消费”一词，凡勃伦认为，有闲阶级必须想方设法显示他们的财富，因为只有这样才能引起别人的羡慕和嫉妒，从而获得自豪感和荣誉感。在凡勃伦看来，显示财富的两种典型途径是：炫耀性有闲和炫富性消费。这两种途径构成了所谓的炫耀性挥霍浪费。

去年，苹果继iPhone 5之后推出了iPhone 5S，从外观上，iPhone 5S与iPhone 5毫无二致。由于iPhone 5没有金色的版本，导致iPhone 5S的金色款销量尤其好，长时间断货。金色iPhone 5S畅销的原因很简单：没有人愿意自己花了五六千买的最新款苹果手机被误当做旧款手机。

这正是凡勃伦理论的最好佐证。也许有人觉得，购买一款最新的苹果手机与炫富还相去甚远。其实并不是只有购买法拉利或是爱马仕才能称为炫富，一个人因为某件商品的炫耀功能而非实用功能购买它时，就是一种非理性行为，因为金色的iPhone 5S与白色iPhone 5S在功能上没有任何差别。

根据弗洛伊德的理论，人们总是受非理性和下意识的冲动支配。研究表明，如果一家商场的音乐轻松舒缓，消费者们倾向于消耗更多的时间与金钱。用某种亮度的灯光从适当的角度照在某件商品上，会更加刺激人们的购买欲。如果人类真那么理性的话，以下这个事实非常令人尴尬——人们并不觉得越有价值的东西价格应该越高，恰恰相反，一件东西定价越高，人们才会觉得它越有价值。

一位同样来自维也纳的心理学家，在二战时期去了美国，将弗洛伊德的理论应用于商业领域。你也许没有听过厄内斯特·迪希特的名字，但是你所耳熟能详的一些国际品牌的大获成功，都是得益于他的营销策略，这些品牌包括宝洁，埃克森石油，克莱斯勒，杜邦，等等等等。在加尔布雷斯出版了《丰裕社会》的两年后，迪希特写了《欲望策略》一书，他提出，人们作出购买的决定，往往基于情绪，潜意识里的异想天开和恐惧，与产品本身基本没什么关系。“无论你认为自己有多聪明，都会惊讶于多数情况下你是怎样误导自己的，在多数情况下，花钱只是一种心理冲动。”

在过度消费的时代，人们不可避免地要购买一些并不需要的东西，商家们则竭尽全力配合这一点。要说服人们购买某件商品，很可能只需要一个简单的理由，最常用的理由当然是便宜，这使得许多人家里堆满了永远也用不到的便宜货。其它理由也不少，最流行的莫过于“生活方式”，这得益于渗透到生活每个角落的媒体的推波助澜。

在媒体不发达的年代，人们作出购买的决定主要基于他所生活的社区，如果某家的邻居们都有了某样东西，这个家庭可能就会作出购买这件商品的决定。在媒体填充生活每个角落的今天，人们作出购买决定则往往基于对某种生活方式的期许，这种生活方式往往通过媒体传播而来。如果一个人梦想着过上中产阶级的生活，而各种媒介传来的信息告诉他，中产阶级需要有辆车，那么，无论是否需要，只要有多余的钱，他便会买一辆车。各种媒体一直在营造着打高尔夫球的成功人士生活，于是一个老板就算不热爱运动，也会去学打高尔夫。这些令人羡慕的生活方式是促使人们消费的原因。而许多媒体，在孜孜不倦地营造着各种生活方式，甚至以贩卖并不存在的生活方式为生，《小时代》系列电影可谓深得此中精髓。