当直播卖车成为新常态，靠什么解决转化率的难题？
虽然现阶段直播卖车还是个新事物，但可以预见的是，直播卖车作为汽车新零售的形式之一将逐渐常态化。接下来需要思考的是如何优化和提升直播卖车的效果和转化率，使之真正成为销售的有效工具。
这一轮疫情之前，大概不曾有人预料到，直播卖车能够异军突起，成为低迷的车市里的一丝曙光。即使经历过疫情洗礼，相比于美妆产品和生活用品，汽车在直播带货这个行当仍然属于新鲜面孔，车企和经销商对直播的形式和内容还处于探索阶段。由于直播卖车具有低本高效、多向互动等特点，很有可能与智能展厅、短视频营销及电商联动等新零售形式一起，成为汽车品牌和经销商日后常用的线上营销和手段。
当直播卖车成为常态化营销手段之后，我们需要思考的是如何有效改进直播的内容和形式，使之不仅成为塑造品牌形象、加强消费者沟通的手段，而且能在消费者决策早期对其购车行为产生积极影响，有效促成购买。
线上直播，观众究竟想看什么？
虽然很多汽车品牌和经销商都在尝试直播卖车活动，但效果却大相径庭。有些车型和品牌通过直播成为现象级的“爆品”，而有些车型却因为线上直播内容的空泛导致反响平平。当直播成为常态化营销手段后，观众的好奇心和新鲜感不再，汽车品牌和经销商该如何继续抓住观众的眼球？这就需要了解观众看直播时究竟在看什么！
J.D. Power 2019中国汽车销售满意度研究（SSI）数据显示，73%的用户选择在线上渠道获取产品信息类数据，如车辆基础信息、车型360度展示等；72%的用户会从线上渠道浏览点评类信息，如经销商口碑、车主分享和专业机构评测等；66%的用户会从线上渠道查询价格类信息，如车型报价、促销行情等。
购车者对在线渠道的使用，来源：J.D. Power 2019中国汽车销售满意度研究（SSI）
从数据中可以看出，尽管线上直播通常的搭载平台呈现娱乐化和社交化等特性，但观众对内容的需求依然围绕着车辆本身和硬性参数展开。观众更希望通过直播了解到全面的车辆信息、实用的车辆评测以及独家的价格参考。
网红大咖带货、创意表演环节等只是直播卖车吸引眼球的加分项和催化剂，或许会有个别车主为主播和偶像买单，但从长期引流获客的角度来看，能否在直播间留住观众，最终靠的还是内容是否有信息量和指导性，价格是否足够吸引人，是否能够提前解答用户在购车、用车过程中可能出现的问题。
为了让潜在车主对产品有足够了解，在直播过程中接入专业人士十分必要。尽管明星和网红主播能够为品牌带来可观的关注和流量，但因其对经销商运营模式和车辆信息不够了解，议价能力有限，其直接销售能力往往较为薄弱。经销店和专业汽车销售人员无论在车辆信息的了解程度和价格的谈判空间上都更具有优势。
线上直播流量，如何变成线下成交？
振奋人心的观看人数和漂亮的预约数据仅仅是打开销售线索的钥匙，将销售线索成功转化为实际成交案例，则需要车企和经销商在线上和线下之间搭建好转化的桥梁，做好线索的跟进，创造入店机会，让消费者感受到线上和线下无缝衔接的一站式服务。这个过程中，经销商的响应速度和后续服务尤为重要。
J.D. Power 2019中国汽车销售满意度研究（SSI）数据显示，入店前的客户流失比例近年来不断攀升，2019年，约四分之一的潜在客户在拜访经销店之前就已放弃购买。而导致消费者放弃购买的原因之一正是由于经销商与客户的远程沟通不畅。远程沟通是了解客户需求的绝佳时机，同时也是为线下成交创造机会的必须环节。利用好直播平台这一远程沟通工具，可以提升入店服务的效率，从而提升客户体验。
26%的潜在客户在拜访经销店之前就已放弃购买，来源：J.D. Power 2019中国汽车销售满意度研究（SSI）
如何将线上销售线索引流至入店体验直至成交，以下三个方式值得一试：
1）在直播间添加线上沟通入口，一键联系经销店/销售人员
观众在直播间听到主播介绍产品信息时，如果对产品有兴趣，希望进一步了解车辆细节和促销优惠，点进线上沟通入口即可在线与销售人员进行沟通。这样不仅缩短了潜在购车者与经销商的沟通链条，还将大大提升购车者的信息获取效率。
2）设定48小时应答机制，及时收录观众预约信息
J.D. Power 2019中国汽车销售满意度研究显示，在与客户的互动中，响应速度是重要指标，超过两天不与客户取得联系，用户体验将明显下滑。在直播卖车这种摆脱了物理空间限制的方式下，如果没有及时的服务跟进，消费者很可能因没有头绪而放弃进一步了解该产品。
经销店可以尝试设定48小时应答机制，在规定时效内与客户取得联系，了解客户的购车需求和意向，如主要用车场景、预算、目标车型和对配置的要求等，努力为用户入店体验创造机会点。
3）创建线下门店直播用户绿色体验通道，打造一体化服务
将线上预约用户引流至线下门店体验是促进成交的第一步，后续的服务体验则是能否达成客单成交的决定性因素。创建直播用户绿色通道旨在提升沟通与转化效率，根据此前的直播内容和电话沟通成果为用户提供更具个性化和定制化的服务体验。
2019中国汽车销售满意度研究显示，在入店后与销售人员交流的过程中，12%的消费者认为销售人员不够关注自己，11%的消费者认为销售人员没有理解自己的真正需求。直播用户绿色通道的设置，一方面能够鼓励潜在消费者去线上平台观看直播，与品牌建立起初期联系；另一方面，能够给经销商足够的时间去了解用户需求，提供更优质的服务，让用户从线上至线下的服务体验链条更完整和高效。
（美通社,2020年6月17日上海）
消息来源：J.D. Power中国
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研究显示，品牌影响力对消费者购车决策影响更大
编辑：小星
来源：美通社
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