农产品营销学笔记

笔记分为五个部分，分别是：农产品营销的基本原理、农产品营销策略、农产品营销的功能和职能、农产品的分类营销、农产品国际营销。

一、农产品营销的基本原理

1.农产品基本理论

• 需要：指人们的某种基本满足被剥夺的状态
• 欲望：指人们的某些具体需要满足的愿望
• 需求：指具有购买力的对某些具体产品的购买欲望
• 市场：具有相似消费需求偏好的人们
• 价值：特指消费者对产品满足需求能力的评价，并非产品的价值大小
• 效用：指消费者对产品满足需求的整体效能评价
• 成本：时间、精力、金钱成本
• 交换：指通过提供某些东西作为回报从他人那里获得希望得到的产品的活动
• 市场营销观念的发展过程：
  生产观念到产品观念到推销观念到营销观念到社会观念
• 4P：产品、价格、渠道、促进
• 4C：消费者需求、成本、便利、沟通
• 4P和4C的区别：
  ①4P理论提出自上而下的原则，注重的是产品导向而非消费者导向，4C理论注重的是消费者导向；
  ②4P理论以产品策略为基础，4C理论以传播良好的双向沟通为基础，与消费者保持长期稳定的一对一联系；
  ③4P理论注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调产品的特征，而4C理论注重各种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，将建立品牌作为企业市场营销的核心。
  ④从传播来看，4P理论的传播媒介是大众取向且单向，而4C理论的传播则是双向的，并且注重传播媒体“细”且“多”，更加关注“小众媒体”。

2.农产品市场与营销环境

• 农业发展新特点：
  ①农产品供给由短缺转变为供过于求
  ②农产品市场波动问题日益严重

• 产业和经济环境
  ①农产品滞销价廉突出了农产品营销理论研究和实践的紧迫性和必要性
  ②农业和农产品面临着严峻的形势
  ③消费者对农产品质量安全的重视以及政府监督的规范化形成了农产品营销所面临的新环境

• 理论环境：
  ①农产品营销学被理论界和产业界所认可和重视
  ②农产品理论远远滞后于农产品实践

• 市场营销：是人和群体所创造的并通过与他人进行产品和价值交货，以满足社会需求和欲望的一系列社会过程和管理过程。

• 农产品市场营销：农业生产者与经营者个人和组织，在农产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。
• 农产品营销的特点：
  ①营销产品的自然性和生物性；②农产品供给的季节性，短期总供给弹性小；③农产品需求的大量性，连续性，多样性，弹性较小；④大宗农产品品种营销的相对稳定性；⑤政府宏观政策调控的特殊性
• 农产品的功能：
  ①交易功能；②形态改变功能；③空间转移功能；④满足消费者需求功能；⑤组织和分销规避功能

3.消费者特征

• 消费者需求特征
  ①需求的多样性和差异性；②需求的层次性和发展性；③需求的季节性和易变性
• 消费者行为特征
  ①非营利性；②非知识型；③购买的少量性和连续性
• 农产品消费需求类型
  ①对农产品基本功能的需求；②对农产品品质的需求；③对农产品购买和食用便利的需求；④对农产品安全的需求；⑤对农产品外在感官的需求；⑥对农产品情感功能的需求；⑦对农产品社会意义的需求；⑧对农产品服务功能的需求
• 农产品消费需求特征
  ①普遍性：
  ②稳定性：
  ③零散性：
  ④多样性：
  ⑤阶段性：
  ⑥可诱导性：
  ⑦季节性：
  ⑧地区性：
• 农产品消费发展趋势
  ①消费者越来越重视绿色消费
  ②消费者更喜欢消费品牌农产品
  ③消费的社会化程度逐步提高
  ④重视对营养、健康的追求
  ⑤目标以及地区的差异性逐步缩小
  ⑥个性化和多层次需求逐步显现

4.市场调查

• 市场调查步骤：
  ①确定市场调查目标；②制定调查计划；③收集和利用现有的资料，进行初步调查；④利用一定的调查方法进行实地调查；⑤资料的整理与分析；⑥编写调查研究报告
• 市场调查方法：
  ①直接调查法
  ②实地调研法：观察法、试验法、
  ③抽样调查

5.市场细分

• 市场细分的依据
  市场细分的客观依据与基础：消费者需求的多样性和资源的有限性
  消费者需求的同质性和异质性，在市场上常表现出不同类型：
  ①群组性偏好；②分散性偏好；③同质性偏好
• 市场细分的作用（为什么要进行市场细分、作用）
  ①有利于企业寻找更好的市场机会
  ②有利于企业集中利用有限的资源
  ③有利于企业有针对性地开展市场营销活动
• 市场细分的标准
  ①地理环境；②人口状况；③消费者心理；④购买行为；⑤最终用户；⑥用户的规模和购买力；⑦用户地点

6.目标市场的营销策略
①无差异性营销战略
优点：实现规模的经济性
缺点：不利于满足各种市场的消费需求
②差异性营销战略
优点：使各种消费者的需求得到满足，提高企业的竞争性；
缺点：增加生产和销售成本
③密集营销战略
优点：提高规模的经济性；是消费者需求得到更好的满足；有利于提高企业的竞争能力
缺点：企业的经营风险增大

• 选择目标市场策略应考虑的因素：
  ①企业实力；②市场特点；②产品特短；④竞争者策略

二、农产品营销策略

1.产品策略

• 产品整体概念：核心产品、形式产品、附加产品
• 产品整体概念对营销管理的启示：
  ①差异化竞争的战略思想
  ②对新产品开发和新产品的采用率的提高有指导意义
  ③对提高顾客的让渡价值，提高顾客满意度有指导意义
• 产品组合：产品线+产品项目
• 深度：产品线中的产品项目的数量
• 宽度：产品线的数量
• 长度：所有的产品项目的数量
• 波士顿矩阵：销售增长率—相对市场占有率
  明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品

• 产品组合策略：
  向下延伸带来的风险：
  ①有可能降低原有形象
  ②低端产品蚕食高端产品
  ③刺激竞争对手进入高端进行反击
  ④经销商不愿意或者武力经营低端产品
  向上延伸带来的风险：
  ①刺激竞争对手进入低端进行反击
  ②难以取得顾客的信任，顾客不相信这样的厂家能够生产出高端产品
  ③销售代表或者经销商无力经营

• 品牌的作用
  ①促进产品销售，树立企业形象
  ②维护品牌所有者对合法利益
  ③建立消费者偏好，吸引忠诚的顾客
  ④有利于消费者辨认、识别和选购产品
  ⑤维护消费者的合法利益

• 品牌延伸策略
  风险：延伸不当时，有可能损坏原品牌形象，有悖消费心理，淡化品牌特性等。

• 产品的生命周期
  主要阶段：
  ①引入期：产品刚刚进入市场，处于向市场推广阶段；
  ②成长期：产品为消费者所接受，销售量迅速增长阶段
  ③成熟期：产品在市场已经普及，市场容量基本饱和，销售量变动较小阶段。
  ④衰退期：产品已经过时，新产品或者新的替代品已经出现，销售量迅速下降阶段。

2.价格策略

• 农产品的定价依据
  农产品成本、农产品供求、市场结构、竞争、政府价格管制
• 定价方法
  成本导向法（计算）、需求导向法、竞争导向法
• 价格策略
  价格折让、促销定价、地理定价

3.分销策略

• 分销渠道的特征
  ①起点是生产者，终点是消费者或顾客
  ②积极参与者是商品流通过程中的各种形式的中间商
  ③在分销渠道中生产者向消费者或顾客转移产品或劳务，应以商品的所有权转移为前提
  ④分销渠道也是商品通过运输渠道或者运输方式实现从产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。
• 分销渠道的结构
  层次：长短渠道、直接和间接渠道
  长渠道优点：专业分工，扩大市场供给面，提高服务质量；有利于企业之间的专业化分工协作
  长渠道缺点：市场信息失真；增加中间环节成本，增加中介环节损失
  短渠道优点：市场密集，企业对渠道的控制程度高
  短渠道缺点：需要大量资源的投入，市场覆盖面窄
  宽度：密集分销、独家分销、选择分销
• 分销渠道的宽度对比

4.促销策略

• 农产品促销方式：
  广告：指企业按照一定的资金预算，支付一定数额的费用，通过不同媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动；
  人员推广：指企业派出推销人员或者委托推销人员，直接与顾客接触，向目标客户进行产品介绍，推广，促进产品销售的沟通活动；
  营业推广：指企业为了刺激消费者的购买，有一系列具有短期诱导性的营销活动组成的沟通活动；
  公共关系：指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工，外部公众良好关系的沟通活动。
• 广告的要素：广告主体、广告费用、广告信息、广告媒体
• 广告的作用：对市场经济发展的作用、对企业生存和发展的作用、对消费者产生作用
• 四种促销方式的对比

促销方式	优点	缺点
广告	传播广泛，形象生动，节省人力	只能针对一般消费者，难以立即促成交易
人员推广	直接沟通信息 ，反馈及时，节省人力	占用人员多，接触面窄，费用高
公共关系	影响面广，信任程度高，提高企业知名度和信誉	花费力量较大较高 ，效果难以控制
营业推广	吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者立即采取购买行动	接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份

- 促销的作用
①传递信息，强化认知
②突出特点，诱导需求
③指导消费，扩大销售
④形成偏爱，稳定销售
- 促销策略

促销策略	特点	适用性	优缺点
推动策略	以中间商为促销对象，宣传重点是中间环节，诉求重点是中间商所关心的问题和利益进行设计	工业品/生产技术含量高的复杂产品企业，企业规模、品牌影响力较小	优点：启动市场时间较短;缺点：中间商的利益大于生产商的利益
拉引策略	以最终消费者为促销对象，宣传重点是目标客户群体，诉求重点是围绕消费者所关心的问题和利益进行设计，集中精力出发消费者产生强烈需求	产品性质：大众消费品；企业规模、实力与品牌影响力：管理水平高、品牌影响力大的大型企业	优点：市场控制力强；缺点：启动市场时间长

广告要素：广告主、广告费、广告信息、广告媒体
广告的作用：对市场经济发展的作用，对企业的生存和发展的作用，多消费者产生作用

三、农产品营销的功能和职能

1.农产品标准与分级

• 我国农产品标准的分类
  ①普通农产品；②无公害农产品；③绿色农产品；④有机农产品

2.期货市场

• 期货市场的功能：①风险规避；②价格实现

四、农产品的分类营销

1.谷物营销

• 稻谷需求结构：
  近年来，我国稻谷需求结构呈现口粮消费下降，饲用（对畜禽肉制品需求增加）和工业消费（如酿酒）增加趋势
• 消费区域特征：
  中国稻米消费呈明显的区域性特征；
  不同品种稻米的消费也呈现明显的区域性特征。
• 大米消费需求的演变：
  目前国内水稻的消费、生产和流通正在由重“量”向重“质”转变，由“让人吃饱”转向“让人吃好”，对水稻口感与品质提出更高的要求。
• 小麦的市场需求
  小麦的加工制粉消费需求占消费消费总量的比重增长幅度较大
• 玉米的市场需求
  玉米消费需求总体趋势是口粮消费减少、饲料消费增加

2.畜牧营销

• 肉类产品的消费需求
  （一）肉类产品需求量稳中有升但消费比重下降
  （二）肉类产品消费品种结构发生变化
  （三）牛羊肉的需求收入弹性较高而猪肉的需求收入弹性较低
  （四）居民在外用餐肉类产品消费量增大
  （五）肉类产品消费存在区域差异、群体差异和时间差异
  （六）肉类加工制品消费增加

• 禽肉的消费需求
  （一）禽肉消费需求快速增长，但人均消费量低
  （二）禽肉消费的地域差异显著
  （三）禽肉消费品种结构以肉鸡为主，水禽消费量逐年增加
  （四）禽肉消费目前以生鲜禽肉为主，而深加工禽肉产品市场潜力大
  （五）特有的消费习惯导致禽副产品需求量大

• 禽蛋的消费需求
  （一）禽蛋消费总量持续上升
  （二）禽蛋消费存在城乡差异
  （三）禽蛋消费结构单调，以鲜蛋、鸡蛋为主

• 奶产品消费需求特征
  （一）奶产品消费需求呈现上升趋势
  （二）奶产品消费总体水平低
  （三）奶产品消费品种结构单一
  （四）奶产品消费需求存在很大的差异性
  城乡差异、区域差异、消费群体差异

五、农产品国际营销

• 农产品国际市场营销环境
  复杂性；差异性

几个补充问题：

• 与发达国家相比，发展中国家的消费需求特征
  可以参考农产品需求的发展趋势
  绿色消费、品牌农产品、社会化程度、营养以及健康、个性和多层次需求
• 互联网营销与传统营销相比，所面临的机遇挑战和威胁

农产品的边际贡献
农产品的边际贡献，又称“边际利润”，分为单位农产品的边际贡献和全部农产品的边际贡献，其计算公式如下：
单位农产品边际贡献=农产品销售单价-单位农产品变动成本
全部农产品边际贡献=全部农产品的销售收入-全部农产品变动成本

从市场营销学角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和
市场细分中，最一般的方法是按性别细分市场
市场细分更有利于独资企业发现新的市场机会
市场细分中，收入因素属于人口因素

互联网营销的特点（优点）
①跨时空性：互联网超越了时间和空间的限制，使得营销能够跨越时空产生交易，大大提高了企业营销的时间和空间范围。
②富媒体：互联网可以使用多种媒体传播信息，包括声音、图像、视频、文字等，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，有助于充分调动营销人员的能动性和创造性。
③交互性：互联网通过展示商品图像，商品信息资料库等，来实现供求互动和双向沟通。
④个性化：互联网上的促销是一对一的，理性的，消费者主导的，循序渐进式的，而且是一种低成本的与人性话促销，避免推销人员的强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
⑤成长性：互联网使用者数量快速增长并且遍及全球，使用者多属年轻群体，中产阶级，高教育水准，由于这一部分群体购买力强且具有很强的市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
⑥整合性：互联网同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能，它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
⑦高效性：计算机可储存大量的信息，供消费者查询，可传送的信息数量与精准度，远超过其他媒体，并能应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
⑧经济性：通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷和邮递成本，还可以无店面销售，免交租金，节约水电费和人工成本，减少由于迂回多次交换带来的损耗。
⑨技术性

劣势（缺点）
①体验营销受限制
②缺乏信任感
③技术与安全性问题有待改进
④品牌忠诚度程度低

与传统营销相比的相同点
1．目标相同
　　作为现代市场营销理论的重要组成部分，网络营销和传统营销的目标都是通过发现需求并满足需求来实现销售，创造利润。
　　2．活动范畴相同
　　网络营销和传统营销的活动范畴都包括消费者需求调查、产品设计开发、产品定价、销售、促销、了解消费者的评价及反馈等，涵盖从产品研发到消费结束的全过程。
　　3．围绕中心相同
　　网络营销和传统营销都以消费者为中心，围绕消费者需求提供产品和服务，通过满足消费者的需求实现企业的赢利和发展。网络营销和传统营销都需要企业以满足消费者需求为中心，通过市场调查发现、唤醒、引导、激发消费者的真正需求，然后有针对性地去满足这些需求。
　　1.2.2网络营销与传统营销的区别
　　网络营销是以互联网为基础展开的营销活动，它与传统营销的区别主要表现在以下几个方面。
　　1．营销环境不同
　　市场营销以工业经济为基础，而网络营销除了工业经济基础外，还有网络经济、网络技术和现代通信技术基础。网络营销以网络通信技术为基础，通过互联网和企业内部网络实现企业营销活动的信息化、自动化与全球化，消除了传统营销中时间和空间的限制。
　　2．目标市场不同
　　在传统市场营销活动中，目标市场的选择多是针对某一特定消费群体。网络营销的目标市场则更多的是个性需求者。企业通过网络收集大量信息，了解不同消费者的不同需求，从每一个消费者身上寻找商机，并针对每一个消费者制定相应的营销策略，为其提供个性化的产品或服务。
　　3．营销策略不同
　　网络营销是在虚拟环境下开展营销活动，顾客只能通过网络了解产品信息，无法直观感觉和试用，因此，在营销策略上，企业也必须根据虚拟环境要求，设计产品及产品展示，制定相应的营销策略。
　　(1)产品策略。在网络营销中，消费者不能触摸到产品的实体，企业利用多媒体技术将产品的外形、性能、特点、品质及为用户提供的服务展示出来。理论上讲，一般商品和服务都可以在网络上销售。目前，适于在网上销售的产品主要是比较直观和容易识别的产品，如电子产品、音像制品、书籍等。企业在开展网络营销时，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌策略。如果我们跟弱者学习，那么我们就会成为弱者，如果我们跟强者学习，我们才能成为强者，所以跟着什么样的人混，决定了你在这个行业的走向。你可以加这个裙，前面是一 5 三，中间是6 5 九，后面是9 三 四。现在网上关于这方面的教程有很多，但是很多都是过时的，因为互联网是在不断的变化的，这也是为了避免让大家学到错误的过时的知识
　　(2)价格策略。传统营销中制定产品价格重点考虑产品成本和企业目标利润。借助于互联网双向沟通技术，网络营销中企业采取双赢的定价策略对产品或服务进行定价。一方面充分考虑目标消费者的接受能力，另一方面利用互联网降低成本与费用，与消费者分享因成本降低带来的价值增值。
　　(3)渠道策略。传统营销的销售渠道策略取决于营销各主体间的空间距离及交通条件，产品销售采取库存和中间环节（分销商）的迂回模式来实现。网络营销主体利用互联网与顾客直接沟通，实现直销，借助于第三方物流减少对库存和中间环节的依赖，降低流通费用和交易费用；无形产品则可以直接通过网络进行配送。
　　(4)促销策略。传统营销运用广告、人员推销、公共关系、销售促进等各种促销手段。在网络营销中，人员推销作为直销的手段难以采用，网络广告是网上促销的主要手段，并且促销内涵和实现方式更为丰富。
　　促销的实质是信息沟通，网络营销使传统的单向信息沟通转变为交互式信息沟通，提高了消费者的参与度和积极性。4．沟通方式不同
　　传统营销中交易双方往往以直接面对面的方式接洽。网络营销中交易双方通过网站、E-mail、BBS等进行信息交互沟通。影资料链接
　　网络经济下的消费者行为模式比较
　　在网络经济下，作为媒体的互联网逐渐成为企业营销推广的重要工具。
　　首先，从用户的角度看，互联网尤其是上网搜索改变了用户的消费行为模式。根据中国互联网络信息中心调查显示，有77%的互联网用户在购买产品前会上网搜索信息。根据图1.6中的AISAS模型，搜索作为整个消费行为最重要的瓶颈，搜索结果的有无、搜索结果的好坏会直接对消费行为造成影响，通过分享成倍扩散。网络上的信息、评论对购物决策的影响已经逐渐超过传统媒体。
　　其次，网络营销的效果优于其他媒体。基于用户数据库的分析，网络营销能够实现精准投放。同时，互联网是唯一一个能够集问题识别、信息搜集、评价选择、决策购买和购后评价这一系列消费者行为为一身的媒体平台。大大提高了用户的购物效率，能够使营销直接产生购买效果。
　　最后，网络对其他媒体的融合使得用户的媒体消费习惯越来越集中于网络。这必然导致广告资源流向互联网，网络广告相对于其他媒体广告将在较长时间内保持较快的增长速度。

目标市场的选择：
1、密集单一市场
2、有选择的专门化
3、产品专门化
4、市场专门化
5、完全覆盖市场

市场定位：
产品定位：侧重于产品实体定位
企业定位：即企业形象塑造
竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置
消费者定位：确定企业的目标顾客群

直接渠道优点：
面对面接触，信息沟通，流通费用低；

直接渠道缺点：
销售面窄，不利于专业分工；