背景知识概览
每一个领域都有其需要积累的背景知识，积累必要的计算广告行业的背景知识有助于理解各个参与方和不同业务背景下的计算广告决策逻辑，其实没那么玄乎，用大白话讲，计算广告要解决的核心问题就是在给定的用户信息和上下文信息的前提下，找到更好的广告投放或决策策略来优化广告利润。和任何其他经营活动没有本质区别，核心还是提升ROI。
下面我们就走进这个领域，了解下她面纱背后的故事。
广告的本质：
“借助有广泛受众的媒介的力量，完成较低成本的用户接触。”
有很多时候，足够多的用户接触才能够让你的产品进入到用户的备选名单中，如上世纪90年代我国的一些酒厂、饮料厂、保健品厂都借助广告大行其道。但通过广告提高知名度和曝光率是把双刃剑，产品的核心品质不过关也让其中的很多企业一夜销声匿迹。
品牌广告：
“创建独特良好的品牌或产品形象，提升较长时期的离线转化率。”
这类广告以打造品牌形象为目的，不过分期望短时间内发生转化，通常会使用使人印象深刻的广告创意来达到宣传品牌的效果。
效果广告：
“有短期内明确的用户转化诉求的广告。”
这类广告注重短期的转化率，比如大型超市的打折促销活动等。
广告影响用户的几个阶段：
(1)曝光 －－广告为天然属性所决定，通常是位置属性决定，比如排行第一位的搜索广告或第一个slot中的第一个广告都具有很好的曝光能力。这一属性通常对广告的效果具有决定性的影响力。
(2)关注 －－不要打断、打扰用户的任务；明确揭示推荐原因（比如有地域特征的元素体现推荐原因）；符合用户的兴趣与需求
(3)理解 －－广告在用户的理解范围内；与广告关注匹配的理解门槛
(4)接受 －－对广告商的认可度；对广告位（媒体）的认可度
(5)保持 －－艺术性的创意可以帮助用户记忆品牌
(6)购买（转化）－－在用户接受的价格范围内
通常来说，前面的阶段对点击率影响相对大，后面的阶段对转化率相对大。
在线广告特点：
（1）技术和计算导向
这一点不必多说，为了实现广告地更加智能化的决策、投放、效果统计等一系列的对广告营收进行优化的过程，在这一领域催生出很多新的技术。
（2）可衡量性
这一点是在线广告赖以生存的基础，由于数字化时代广告的展示数据、点击数据、转化数据等的可统计、可追踪、可衡量使得广告主有理由来选择在线广告产品来实现可预计的用户接触。曾经在广告领域盛行的名言：“我知道我投入的广告经费有一半被浪费掉，但我不知道是哪一半。”，广告主们的这种痛点，可以通过计算广告逐渐被解决，让广告主的投入和产出更清晰，更透明。
（3）标准化
这一点国内做得不是太好，不像欧美通常采用IAB的广告标准来使得整个网络的广告规范化，方便跨平台的管理和协作。
（4）媒体概念差异化
何为媒体？从诏书、报纸、广播、电视、门户到自媒体、流媒体，样式五花八门，凡是有用户关注的事物都可以称之为媒体。
广告行业协会：
IAB 广告效果衡量标准和在线广告创意标准 代表供给端利益的标准制定协会，正是由于他的存在，使得在线广告市场逐渐规范化，标准化，跨平台的协作变得更加容易。
4A（American Association of Advertising Agencies） 规定代理商必须收取广告主17.65%的费用，主要集中在创意和客户服务，为了防止代理商摇摆不定，用这样的规范手段，迫使代理商在广告参与方的阵营中向需求方倾斜。（拿人钱财，替人消灾）
ANA 代表广告主利益
比较出名的一件事就是反对浏览器加上do not track的功能，使得用户的网络浏览行为可以被追踪，方便用户受众定向。保障了广告主们对于广告精准投放的利益诉求。
这张图展示了在线广告市场中各个参与方的位置和流量的分配流向，为了便于理解，首先要理解其中的各个角色：
媒体：具有一定受众的流量拥有者
广告网络：媒体流量的二手交易者，从媒体端收集或采买流量，对流量进行整合打包售卖给广告主侧参与方
SSP(Supply Side Platform): 供给方平台，主要解决满足媒体端需求的广告决策，通过估算自家广告库中广告的eCPM(r1)，以及预估出来的广告网络的eCPM(r2)，用Max(r1, r2)作为底价进行RTB询价。
DSP(Demand Side Platform): 需求方平台，主要解决满足广告主利益的广告决策，通过对eCPM的预估来对RTB的询价请求作出决策。
代理：广告主找来帮忙买入流量的机构
广告主：流量采买者
ADX(Ad exchange): 广告交换机，根据一定的规则对接媒体端的流量以及需求端，发起询价，并把流量分配给合适的买主（期望自己保持中立）。
ATD(Automatic Trading Desk): 需求方的一种一站式采买交易机，仅限于合约广告。
下面给出广告系统一般架构，便于对计算广告的整体架构有一个认识，会在以后的序列中从合约广告和竞价广告两个大方向展开各个模块。