日课5:操盘手如何定价

日课5:操盘手如何定价

今天是价格专题的最后一篇，之前讲了价格相关的理论部分，属于认知模块。今天讲一个实践的模块，即操盘手如何定价，如何使用价格杠杆装户。

营销人的使命：创造细分领域的供不应求

我自己做地产营销8年时间，有一个总结：营销人的使命是创造细分领域的供不应求。供应端拿到地后，如何综合市场、客户、土地属性等要素做出一个稀缺且匹配客户需求的产品，是定位和产品的功夫，也是升阶做大营销体系时需要的手艺，今天先不做讨论。假设供应已确定，给到营销既成产品时，如何创造供不应求，是我们需要琢磨的。其中优先确立1-2个核心策略，提炼usp，再用客户听得懂的语言创意主题、画面、渠道，用策渠一体化的方式覆盖客户地图，然后利用节点畜客，装户，定价，开盘活动挤压……这些开盘前的操盘手法，后期值得专门用一周的时间来讨论，今天主要讲定价。

定价第一步：破除锚定效应

前次日课有讲，价格是由供求关系决定的，而非成本决定的。因此操盘手定价的第一步，就是忘掉拿地测算、启动会、预算会的价格，尤其是上行周期，你能卖的比这个目标价要高的时候。为什么会这么说？人都是有锚定心理的，公司、营销团队、客户对案场的第一口报价永远都会记忆深刻并形成锚定，最后实现的开盘价格，通常情况下都很难比第一次报价时的价格要高。因为客户经过多次来访后，要么就是看的越细越挑剔，进而越来越冷静；要么竞品各种攻击说辞或者市场波动，已经干扰了客户信心，尤其是市场下行期的时候。这也是为什么我的操盘习惯，一般极少用起价的策略。因为起价必须报的很低，不然没有市场冲击力。而一旦价格报的低，客户对这个项目的认知会被低价锚定，就算后面市场转好，再想拔价时，这波低价预期客户，通常会损失殆尽。大家回忆一下苹果的户外广告，是不是从来没写过价格。

因此在外展接待，售楼处开放等距离开盘较久，通常在2个月以上的节点时，原则上不能报价，尤其不可报起价与低价。但这跟很多代理公司跪求甲方降价，以及部分心里没底，习惯用价格撬动市场的老牌操盘手习惯有很大差异。个人的观点，如何不用价格也能造势，撬动市场，这条路走得通，本质是能力问题。

定价第二步：设定价格标杆

即然供不应求才能创造高价，但真相又不能这么直白的告诉客户，支付能力不够，你就别进门了。就好像媒体不能直白的写，政府才是土地供求关系控制的实际操盘手，地王是政府踩准节奏，做大客户量，成功卖出高价的必然结果。我们需要给客户一个能接受的，为什么这个项目应该比周围卖的贵的理由。那么最好的办法就是设立价格标杆，京沪深可以从伦敦纽约香港找，强二线城市可以从京沪深找，弱二线城市可以从全市的价格天花板找，不管是单价标杆、总价标杆，新房还是二手房，一定要走出本板块，要给客户以足够的想象空间。举例来说，2010年，北京尚无单价10万的项目，去上海踩盘若干10万+的项目，回来卖唐宁one和颐和原著时就多了一个说辞：北京一定会像上海一样，涌现出一批的10万豪宅，而且重点会出现在四环豪宅带上。现在唐宁one卖5万和二手房、竞品等相比，貌似价格偏高。但是在10万的这个预期面前，卖5万一点都不贵。（友情提示：操盘手定策略，定价和自己买房投资是完全不同的逻辑，房地产人往往容易自洗，自己把自己忽悠了进去。从投资回报率来讲，2010年买唐宁最多只是跑平了北京市涨价大势，甚至是略亏的。）西安中大国际九号，在西安这种均价不到1万的城市，能以4万的均价清盘。从销售端来说当然是成功的，销售的常用说辞就是，这种房子在北京，至少一平要卖10-15万。但事实上，业主肯定是要长期被套了。

定价第三步：创造供不应求的局面

在忘掉底价，设立高价想象后，操盘手实际上是给自己留了很大的腾挪空间，类似股市估值的泡沫逻辑。但泡泡吹起来后，总要用成交来填满它，看实际能卖到什么程度。这就是第三步做大客户量，然后用售楼处开放、样板间开放、小筹、升筹等节点，让大批的客户在每个节点都感受到“这个盘真火、不找关系怕是买不到、怎么这么多人要跟我抢、我还买不买得到房子”这种供不应求的情绪。然后通过价格测试，来判断每一个节点上，客户能承受的上限、均值、下限。此处尤其提醒，在价格判断时，不能只听营销经理、主管、置业顾问的一面之词，需要通过房源热度表等工具做理性判断。面对冷门房源，要敢于拉大价差，创造价格漏洞，吸引低价客户补充性进场。尤其是顶底楼等客户介意的楼层，充分压低价，自然有客户会购买，达到供求平衡。（这又是典型的操盘及投资时思维不同的案例，水库炒房流派，专门有大面积低总价流，热衷购买顶层复式低单价房源，欧神16年在北京天通苑5-6万市场价的板块，买了一套单价不到3万的房子，就是这个流派的典型案例）。大规模开盘前，通过2-3轮装户及价格梳理，基本就可以达到客户觉得供不应求，实际客户与房源基本一比一对应，进而达到均匀去化的效果。

定价第四步：涨价是降价的前提

在顺销及市场下行期，降价是不可回避的话题。虽然会有老业主砸售楼处，虽然会有房闹，但对于滞销房源依然是早降比晚降好。对应下行周期之初，早降的代价最小，收益最大。08年的万科，11年初的中海，17年中的融创，都是看准周期，勇敢判断并实践的高手。最终等到08年底，12年初，18年各个开发商跟进降价时，相信降价代价一定更大，但收益未必明显。既然下行周期的降价不可避免，那么上行周期的涨价就一定要勇敢并充分，这样在已经落袋为安足够多利润的情况下，小到单一项目的不同业态，大到地区公司及集团的腾挪，由于战略空间及纵深已经取得，就可以先于对手早做决策，并收获战果了。就像两军交锋，具体死伤多少本身并不重要，对手死了，你活着，你就赢了。这也是罗永浩在谈到自己创业选择锤子手机，终极目的是在下一轮计算平台迭代时，能够不下牌桌的逻辑。短时间盈利受影响并不可怕，要有终局判断。

价格杠杆是经济学中最有效的供求调节手段，没有之一。只不过因为政治、舆论、民族情绪等很多因素，往往不能得以充分使用，因此才有价格和资源的错配，才有了商人和投资者的套利空间。近期上海公布了十三五规划的土地及商品房情况，十三五规划以租赁房为主，商品住宅量进一步减少。北京已经连续多年控制纯住宅的土地供应了。把京沪深打造成全中国的房价、地价天花板，并在未来10年通过控制供应，打压交易来进一步延续这个高价的趋势。再结合最近二线城市疯狂降低落户门槛，希望从京沪抢夺人才。这不正是中国大地正在上演的，拉大价差，装户与定价吗？政府的策略是把人往二线赶，三四线涨价去库存。那么作为投资者，作为从业者，你会如何利用政府这个定价策略为自己所用呢？这个问题的思考深度及答案，将决定下一个10年的资产收益和职业主战场。

愿与君共勉。