大学网络营销课程知识点二

网络营销是基于网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息与服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境并利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网（www）、电子邮件（e-mail）、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销、大学生网络营销能力秀等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为网络营销。

网络营销，亦称做网上营销或者电子营销，指的以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术等实现营销目标的商务活动。为用户创造价值是网络营销的核心思想，基于互联网工具的各种方法是开展网络营销的基本手段。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到听众、观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式独一无二的特性。

第三章：网络营销理论基础和环境
1、直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。
2、直复营销主要特点：目标顾客选择更精确，强调与顾客的关系，激励顾客立即反应，营销战略的隐蔽性，关注顾客终生价值和长期沟通。
3、直复营销的种类：直接邮寄营销，目录营销，电话营销，直接反应电视营销，直接反应印刷媒介，直接反应广播，网络营销；4、在因特网上的直复营销具体表现在：互动性，跨时空特征，一对一服务，效果可测定。
5、传统营销的缺点和直复营销的比较：，直复营销降低了整体顾客成本，直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势，网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展，直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。
6、网络软营销:强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动.
7、网络软营销与传统强势营销的区别，软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。
8、网络整合营销理论:网络营销的产品和服务以消费者为中心，网络营销的产品销售以方便消费者为主，网络营销以消费者能接受的成本来定价，网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系。
9、网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网（Internet）所组成。
10、网络营销系统的功能，信息的公开发布，用户沟通与订购，网上支付与结算，商品及货物的配送，网络营销的售后服务。
11、电子支付的含义:电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。对电子支付系统的要求1）合法性2）安全性3）完整性4）隐私性。

第四章：网络市场和网络消费者
1、网络市场的特点，无店铺的经营方式，无存货的经营形式，成本低廉的竞争策略，无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围，精简化的营销环节。
2、我国网民的基本特征：，多数为年轻未婚者，潜在市场很大，农民的信息化问题任重道远，月收入在1000元以下比例较高。
3、网络消费者的心理动机：理智动机，回顾动机，感情动机。
4、消费者的需求特征，个性消费的回归，消费需求的差异性，消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，价格仍然是影响消费心理的重要因素，网络消费仍然具有层次性 ：精神消费品——日用消费品，网络消费需求的超前性和可诱导性。
5、影响网络消费者购买的主要因素，社会因素，网络消费者的消费层次，产品的性价比，网上购物的便捷性，网上购物的安全性。
6、网络消费者的购买过程，购买动机产生（诱发需求），收集信息（内部渠道、外部渠道），比较选择（源于厂商对产品的描述），购买决策（特点、条件）， 事后评价（信息反馈）。

第五章：网络营销战略计划
1、网络营销战略分析：企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。
2、企业网络营销战略的重点：顾客关系的再造，定制化营销，建立网上营销伙伴。
3、网络营销战略模式选择:留住顾客增加销售，提供有用信息刺激消费，简化销售渠道、减少管理费用，让顾客参与、提高客户的忠诚度，提高品牌知名度获取更高利润。
4、网络营销战略规划的几个阶段：目标规划，技术规划，组织规划，管理规划。
5、综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。
6、网络营销计划的内容：网络营销的目标，网络营销的管理部门和财务预算反馈信息的管理，企业网上形象的树立，网络师(Web Master简称WM)的职能，网络资源管理部门的设立问题，网络服务商的选择，网上销售对其他销售渠道的影响，改进、提高网页水平，树立形象，延伸销售网络。
7、在制定网络营销战略计划的目标、任务时应考虑以下影响：对公司的整体影响，网上企业的竞争优势，增加竞争调研的透明度，市场展拓，销售，公共关系，顾客服务，网上广告，降低产品支持费用，增强品牌形象。