《参与感：小米口碑营销内部手册》读书笔记

从品牌建设维度来看，早年雷军提出的 “专注、极致、口碑、快”互联网思维，便是小米口碑为王的品牌建设和传播思路： 专注和极致，是产品目标；快，是行动准则；而口碑，则是互联网思维的核心。而好口碑的塑造中，好产品是发动机，是建立口碑前面的1，所有的品牌营销则是其后的0 ；社会化 媒体是口碑传播的加速器，推动品牌形象在互联网上病毒式扩散；平等的用户关系是口碑传播的关系链，与用户做朋友，让用户参与产品讨论、设计和需求收集，成为产品“自来水”。

小米副总裁黎万强在《参与感》中详细讲述了小米品牌塑造过程，总结起来即为 “做爆品、做粉丝、做自媒体”三大战略和 “开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件”三大战术。

战略 方面：

1）“做爆品”是产品战略，即在产品规模阶段要聚焦，做到细分品类市场第一，聚集资源形成规模效应；

2）“做粉丝”是用户战略，即寻求弱用户关系（购买）向更强信任度的强用户关系转化（“自来水”），成为产品乃至品牌的粉丝；

3）“做自媒体”是内容战略，即让企业自身成为互联网的信息节点，鼓励员工、用户都成为产品代言人，引导用户参与互动，分享扩散。

战术 方面：

1）“开放参与节点”即把产品、服务、销售和品牌推广各个环节打开，寻找其中双方获益的节点，让用户深度参与其中；

2）“设计交互方式”即遵循“简单，获益，有趣和真实”的设计思路，方便用户参与互动；

3）“扩散口碑事件”即事先筛选一批对产品认同高的“粉丝”，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题和可传播的事件，让口碑裂变扩散。

案例：小米早期MIUI系统“橙色星期五”开发模型既是“三三”法则的典型实例。MIUI以100人核心官方工程师，建立起涵盖10万论坛用户的开发团队，实现每周五更新的刷机新体验。

1）开放参与节点：除工程师代码编写部分，产品需求、测试和发布均开放给用户参与，小米根据用户意见迭代系统，用户则拿到自己想要的功能和产品；

2）设计互动方式：基于论坛讨论反馈并收集需求，每周五固定发布系统更新包；

3）扩散口碑事件：除MIUI鼓励分享机制外，小米还为最早参与测算的100位用户拍摄了微电影《100个梦想的赞助商》，放大“参与感”。

MIUI 10 万人互联网开发团队模型

MIUI“橙色星期五”周更模式吸引用户广泛参与