1. 基本信息
书名：《价值竞争：以客户为中心的销售转型》
作者: 付遥
出版社: 机械工业出版社
出版年: 2017-8
媒介：纸质
方法：- [ ] 不求甚解； - [x] 观其大略；- [ ] 熟读静思；- [ ] 八面受敌；
开始：20180831
结束：20180905
用时：4小时左右
地点：家里
豆瓣评分：评价人数不足
我的评分：★★★★ 推荐
我的简评：
这本书很不错，作者把十多年来在销售领域的实践经验总结写在这本书上了。打开了我对销售的认知。以前一听到销售就觉得反感，现在才知道销售里也那么多学问。可以说是我对销售领域的启蒙书啊。
2. 内容简介
百万级畅销书《输赢》作者付遥在几十年的销售职业生涯中工作、学习和培训的经验总结，是《输赢》的实践版。作者付遥从销售的历史演进，以及互联网对销售的影响入手进行分析，提出了价值竞争——以客户为中心的销售方法论，并分别针对客户管理和孵化、建立信任、激发需求、促成立项、建立购买标准、屏蔽对手、成交、管理期望、收款、销售指挥体系、赋能等12个方面提出了一揽子的解决方案。书中既有对销售本质的深刻洞察，也有针对各种问题的解决方案，以大量的图表、生动的语言、丰富的案例为读者奉上一道关于销售的“思想大餐”。
3. 作者简介
付遥
生于辽宁，长于西安，定居北京，西安电子科技大学毕业，在IBM和戴尔有八年的实战销售经验，从2000开始为IBM、三星、惠普、华为、联想、泰康人寿等企业提供销售方法论的资讯和培训服务，闲暇时写小说，著有百万级畅销书《输赢》以及《创业时代》、《猎天下》。
1995年加入IBM公司担任资深销售专员；
1998年至2000年，在戴尔（中国）公司担任北方区销售经理；2000年作为资深培训主管，开始负责戴尔（中国）公司大陆及香港地区员工的培训工作；
2002年10月作为资深顾问加入倍腾企业顾问公司，从事销售领域的咨询和培训工作。
4. 思考
为什么读这本书?带着什么问题来读这本书？
什么是价值竞争？
价值竞争是作者提出的以客户为中心的销售方法论。
分别是采购流程的六步加上前期与客户建立关系和后期的收款，就构成了价值竞争的八个步骤。分别是：建立信任、激发需求、证明价值、引导指标、屏蔽对手、成交、赢得口碑和回收账款。
这里是本书的核心，在书中33页，图1-6所示。
如何更好的销售？
说来话长，可以参考一下地十二章第二节 销售技能P196
作者给出的价值竞争——以客户为中心的销售方法论
第一层：目标管理、销售辅导、领导能力
第二层：销售演讲技能；谈判技能
第三层：销售沟通技能；顾问式销售技能；拜访决策者技能；
5. 总结
5.1 这是什么样的一本书？
讲销售方法的书。
5.2 整本书在谈的是什么？
作者十多年来在销售领域的实践经验总结出来的销售方法。
5.3 作者是借着怎样的整体架构，来发展他的观点或陈述他对这个主题的理解？
第一章讲传统销售方法存在的问题。提出他的销售方法。后面的每一个章节对应每个环节。
5.4 最大的收获是?
打开了我对销售的认知。以前一听到销售就觉得反感，现在才知道销售里也那么多学问。可以说是我对销售领域的启蒙书啊。
5.5 体悟到什么启发？
研究一些销售的方法。
5.6 从这些启发，你接下来要去追查的是什么？将采取的什么行动？
查查如何入门销售这个行业。
5.7 你将如何应用本书的知识？
略
5.8 作者推荐的书籍
略
5.9 相关的书籍&文献
略
5.10 提及的电影、音乐：
略
温馨提示：
以下是我“嚼过的口香糖”。更多精彩，请阅读原著哦~
“葱鲔火锅式”读书笔记 | 关键词笔记 |
前言
本书就是从客户购买的行为出发，研究客户的购买规律，为企业构建一套以客户为中心的销售方法论。
作者先是介绍了一下自己在销售方面的权威，提出了研究的时代背景，如何提出了目前企业销售所遇到的一些问题。最后作者提出了他自己的观点，提出了本书的主题。
第1章 传统销售方法的崩溃 P1
1.1 随着时代滚滚向前的销售方法P2
十一届三中全会之后，中国开始改革开放，从计划经济渐渐转向市场经济，销售理论和方法才有了存在的基础和土壤，随着中国经济的发展，销售方法也经历了三个不同的阶段。
- 紧缺时代（改革开放初期）
- 不需要销售技巧，客户求着买，拦都拦不住。
- 跑马圈地时代
- 以企业为中心，拼命向各个市场推销。
- 新常态下的销售转型时代
- 改革开放30年后，中国经济终于进入了新常态，并体现了3个特点：
- 经济增长从高速转为中高速；
- 经济结构不断优化升级；
- 从投资驱动转向创新驱动；
1.2. 传统的销售模式P5
B2B和B2C
四种销售模式：专卖、零售、直销、代理；
销售方法的交叉和演变
1.3. 传统销售方法的特征P8
- 注重产品性价比的竞争
- 覆盖部分客户采购周期
- 同质化竞争
- 凭借关系竞争
- 传统销售方法的崩溃
1.4. 互联网对传统销售方法的颠覆P13
销售大概分为两种：简单销售和复杂销售。
- 互联网彻底颠覆简单销售模式
- 高效、低成本、去除中间环节
- 随时随地，打破时间和地域限制
- 社交媒体和口碑传播
- 吸引眼球和流量
- 生态系统
- 互联网支付的普及
以上6个特征，对传统销售模式造成巨大影响。
1.5. 传统销售方法的本质P18
传统销售方法就是以自身为中心，向客户推销公司、产品和服务。
1.6. 以客户为中心P22
- 客户购买周期
- 发现需求
- 立项
- 设计购买指标
- 货币三家
- 购买决定
- 实施和使用
- 为客户创造价值
在客户购买周期中，每个阶段都有不同的关键要素，比如痛点、投资回报率、购买标准、厂家和产品 的优缺点、购买奉献、满意度，我们针对这些关键要素构成的销售方法，就是为客户创造价值的过程，也是以客户为中心的销售方法论的基础。
1.7. 销售方法的演进P25
销售方法的演进，本质上都是以产品为中心转向以客户为中心转移。
- 顾问式销售
20世界80年代，美国营销专家Neil Rackham，总结出了一种称为“SPIN"的提问方式，包括现状提问（situation questions）、痛点提问（problem questions）、暗示提问（imply questions）和获益提问（need pay-off questions），被形象地称为顾问式销售，本质是帮助客户发现问题并提供解决方案。
- 解决方案销售
由于SPIN只是一种销售技巧，而非完整的销售方法，解决方案销售应运而生，最典型的就是IBM的SSM和被微软采用的SPI解决方案销售。
市场存在客户和供应商两个元素，那么久产生了销售流程和购买流程，将这两个流程打通和贯连，就是解决方案销售的核心。
解决方案销售缺乏竞争策略和方法，只是一种过渡型的销售方法论。但是这种方法在实际应用中任然有巨大的价值。
- 价值竞争的特征
- 与客户建立更广泛的深入和持久的关系
- 更早地介入客户购买周期
- 证明价值（明确和量化）
- 帮助客户设计购买指标
- 屏蔽对手，帮助客户避开购买陷阱
- 管控风险，确保收款
作者提出的价值竞争销售方法论。分别是采购流程的六步加上前期与客户建立关系和后期的收款，就构成了价值竞争的八个步骤。分别是：建立信任、激发需求、证明价值、引导指标、屏蔽对手、成交、赢得口碑和回收账款。
这里是本书的核心，在书中33页，图1-6所示。
1.8. 销售方法论是企业销售体系的基石P33
- CTL和LTC
销售方法论通常包括两个部分
第一部分是客户（customer）到线索（leads），即CTL（customer to leads），这是客户管理和孵化的过程。
第二部分是线索（leads）到现金流回收（cash），即LTC（leads to cash），这是打单的过程。
CTL就像农民伯伯辛苦种菜一样。LTC就像锄草和收割，两个流程截然不同。
我的理解像企业、政府的采购流程，就是LTC。先是明确购买需求。
第2章 客户管理和孵化 P37
企业应该建立和完善CTL流程，源源不断地将合格的销售线索（不仅仅是客户）分配给销售团队，销售流程才水到渠成，瓜熟蒂落。
2.1 客户生命周期P38
2.2 攻守模型P40
2.3 互联网时代的客户孵化P43
扩大流量入口
自媒体
孵化销售线索
转化和”爆款“
口碑和服务
第3章 建立信任 P49
建立良好的客户关系，永远是销售的基础。
3.1 客户既感性又理性，但归根结底是感性的P50
3.2 兴趣和需求P52
- 客户提问体现兴趣点
- 四种关系类型：
根据能否满足需求和兴趣两个维度分析。
| 供应商 （能满足需求，不满足兴趣） | 合作伙伴（能满足需求，又满足兴趣 |
|---|---|
| 局外人（不满足需求和兴趣） | 朋友 （不满足需求，满足兴趣 |
3.3 客户购买角色P54
有经验的销售先找出所有与采购相关的客户，分析他们在采购中的作用，再有的放矢地推进关系的发展。
客户购买角色一般分为发起者、决策者、设计者、评估者四类。
客户的购买角色和销售技巧表（表3-1）P56
3.4 客户性格类型P56
讲了一些性格分析方法和工具：
1、中小企业极为流行的九型人格
2、在外企中普遍接受的MBTI
3、PDP
3.5 客户关系阶段P60
在寻找客户购买角色，分析他们的性格类型，寻找到其兴趣点之后，便可自然而然地推进客户关系发展了。
- 关系发展的四个阶段：认识、互动、私交和同盟。
3.6 第一印象P64
讲了第一印象的重要性，以及一些给人良好第一印象的技巧。
3.7 客户关系发展表P67
略
第4章 激发需求 P69
在价值竞争销售方法中，我们应该帮助客户发现需求，而不仅仅是简单地了解客户需求。
4.1 成为对客户有价值的顾问P70
我们和客户各掌握一部分需求，有时候我们懂得更多，有时候客户懂得更多一些。但是，如果我们能够比客户懂得多一些，我们就对客户更有价值，并可以更早地接触客户。
- 比客户更早地发现需求
- 比客户更广泛地发现需求
- 懂得客户更深层次的需求
- 不仅懂得需求，还能提供解决方案
4.2 什么是需求P74
这部分通过一个例子，讲的很好。
关键词：动机和目标、痛点、解决方案、产品、购买指标
4.3 顾问式销售P76
略
4.4 解决方案销售P80
略
4.5 痛点分析表P84
| 痛点 | 症状 | 影响 |
|---|---|---|
第5章 促成立项 P87
在传统销售方法论中，我们向客户提供明确的报价，却只能笼统的说出益处，客户无法比较投资回报率或投入产出比，这导致客户难以下决心采购。当我们能够证明解决方案的明确性和量化价值时，客户的注意力将转向价值性价比。
对于世界上的每种产品，都有人有需求，却不一定购买。那么怎么促使客户做出购买的决定呢？其中有两个因素，第一个是人，发现需求的人，但是他不一定有权利作出决定。第二个是投资回报率，客户想得到明确的价值。
5.1 决策者的特点P88
- 年纪较长，经验丰富
- 时间紧迫
- 集体决策
- 回报而非调研
5.2 证明价值P90
决策者根据投资回报率决定购买的时间和预算。
实际上客户更看重投资回报率，而非性价比。
- 投资回报率和投入产出比
5.3 价值建议书P92
一份正式的文件说明痛点、解决方案和投资回报率这就是价值建议书。
具体参考书中的例子
5.4 价值建议书的数据来源P94
略
5.5 拜访决策者的技巧P96
- 开场白：半分钟的自我介绍
- 罗列痛点
- 阐述解决方案和价值
- 商讨下一步行动
第6章 建立购买标准 P101
有经验的客户常常能够制定出详尽和完善的购买指标，但是大多数新客户毫无经验，不知道从那些方面来评估和判断解决方案这常常导致购买失败。
们如果不帮助客户建立购买标准，常常卷入竞争对手的指标体系，即使艰难取胜也无利可图。
6.1 购买标准P102
- 软性指标和硬性指标
6.2 购买标准和竞争壁垒P105
6.3 招投标P108
6.4 招投标的计分方式P113
6.5 建立购买标准P117
6.6 竞争矩阵和竞争策略P119
6.7 工具表格P124
第7章 屏蔽对手 P127
我们在介绍自己的产品优势和益处之前，应该帮助客户发现竞争对手的缺陷和危害，这样做既为客户创造价值，也让自己处于更有利的地位，这是极为重要的步骤，同时我们应该保持风度，尊重有商，客观分析竞争产品，而不只是，在背后说竞争对手的坏话，这需要高超的技巧和方法，否则，只会适得其反。
7.1 引导期和竞争期P128
购买流程的前三个阶段是引导期：1、发现需求；2、促成立项；3、建立购买标准；然后到了竞争期：提交方案和报价，再到谈判，最后获取订单；
7.2 优点和缺陷P129
- 任何产品都有优点和缺陷；
- 吸引客户靠优点，成交看缺陷；
- 避免陷入“黄婆卖瓜，自卖自夸”；
- 销售成功始终有两种方法，一种是介绍我们的优点，另外一种是屏蔽对手，让客户除了我们没有其他选项，当我们帮助客户意识到竞争对手缺陷的时候，即为客户创造了价值，满足了客户需求，又非常有效地推进了销售。
7.3 屏蔽对手的方法P133
- 关键在善于屏蔽对手，而非攻击对手。
- 注重方法，用委婉的方式提醒客户对手的缺陷，而非指名道姓的攻击。
- 保持风度，避免指名道姓。
- 强调危害，而非缺陷。
7.4 屏蔽对手的三种销售技巧P136
我们在介绍产品之前要问自己是个问题，我是否了解客户背景？是否已经找到了客户的重点？对面的是否是客户的决策者?有没有屏蔽对手?如果答案都是肯定的，再介绍产品。
- 三种方案：站在客户的角度，推荐三种不同的方案，此时就是屏蔽对手的时机。
- 提醒客户注意
- 恐怖故事
7.5 大型采购中的桩脚P140
在大型招标中，评委不得与厂家私下接触，闭门打分，统计分数，因此我们必须提前做工作，不好桩脚。
- 说好话的人——我们的支持者
- “咬死”对手的人
- 解围的人
第8章 成交 P143
确定那个才是影响购买的最重要的因素。
8.1 购买风险和成交P145
- 购买风险和合同
打消客户顾虑，落实到书面就是自热而然的成交。 - 抓紧时机，临门一脚
8.2 购买风险P149
四种购买风险
- 战略风险
- 实施风险
- 承诺延迟到货或者支付产品故障的违约金
- 政治风险
- 个人顾虑
8.3 预防和补救计划P152
- 预防计划：避免产生购买风险的解决方案。
- 补救计划：
8.4 缓解购买顾虑促成成交表P154
本章精华见表
第9章 管理期望 P155
拿到订单依然要服务好每个客户，真心诚意以客户为中心，将客户当作衣食父母。
9.1 客户满意度和口碑P156
- 互联网时代的口碑
9.2 期望值和满意度P158
- 期望值和满意度
客户满意度由客户期望值以及产品和服务质量共同决定，期望值越高，满意度越低，反之相反。
9.3 客户不是上帝P159
不能无条件地服务客户，这毕竟包含大量的成本，应该适当管理客户期望值。
管理客户期望值的关键在于时机，当我们与客户签署协议，并拿到预付款之后，才可以管理客户期望值。一般来说，我们可以将签订合同分成四个阶段：1.蜜月期→磨合期→成功期→平淡期。
9.4 蜜月期和磨合期管理P161
蜜月期是签署合同到产品到货的时期，是管理客户预期的最佳时机。
意思就是刚拿下单子之后，就要少吹牛了。
磨合期是指产品到货正常使用产品的这段时间。如果遇到问题，要和客户一起解决问题，与客户经过磨合考验，对我们大有裨益。采购有风险，客户有了稳定的供货商，一般不会随便更换。
9.5 成功期和平淡期管理P163
成功期：当客户验收的时候，采购进入成功期。
当客户进入成功期之后，应该将成功的客户当成标杆，作为推广的堡垒和根据地。
平淡期：应该保持活力，推陈出新，不断为客户带来新鲜感，感情才能历久如新。
第10章 收款 P167
迅速生产和销售、尽快回收账款，已经成为企业的核心竞争力。
决定企业生死存亡的不是产品，也不是人才、技术、产品和品牌，而是现金流。
10.1 收款存在激烈竞争P169
- 催款要及时，不能熬年头。
应该是拿着菜刀堵门，催款一定要及时，力度一定要打。
合同签订后竞争对手更多，税务局要钱、员工要薪水、房租和水电费，这些付款的优先级都高于供货商。 - 收款必须纳入绩效考核
10.2 防范恶意欺诈P172
- 营业执照审查
- 合同审查
10.3 因为质量导致的应收账款P174
- 建立质量和收款的控制流程
10.4 催款流程P176
- 协同收款
在大多数时候，双方是可以协商解决的。收款绝不能过于依赖法律，一审二审耗时极长，即使赢了也常常拿不到钱。
第11章 销售指挥体系 P179
11.1 销售漏斗管理P181
略
11.2 销售漏斗的原理P183
略
11.3 销售漏斗的设置和指标P186
具体见表里的内容
11.4 销售漏斗报表和工具P188
略
第12章 赋能 P191
赋能是华为提出的概念，按照华为的定义，赋能首先包括能量，也就是心态，即我们为什么要转变？意义是什么？
12.1 知易行难P192
略
12.2 销售技能P196
作者给出的价值竞争——以客户为中心的销售方法论
第一层：目标管理、销售辅导、领导能力
第二层：销售演讲技能；谈判技能
第三层：销售沟通技能；顾问式销售技能；拜访决策者技能；
END
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