和顾客对着干，却年入21亿！被痛骂50年后，它突然爆火全国

作者：祥燎

来源：金错刀（ID：ijincuodao)

最近大洋彼岸正在被“政治正确”的风潮席卷。

强生公司宣布停止销售美白产品，再也不敢宣传“白=美”的理念。

时尚品牌CK在纽约曼哈顿的广告牌，出现了一名集变性、黑人、肥胖于一身的模特，被称为“全美最政治正确模特”。

更早之前，维密秀被取消，维密的英国公司破产。贩卖性感，行不通了。

在政治正确面前，不论高矮胖瘦、黑白老少，都必须是美的。

但国外有一个女装品牌Brandy Melville（简称BM），却反其道而行之。

它的大部分女装都只有均码，但它的均码只有S码或XS码，所以对身材要求极高，只有很瘦的女生，才有“资格”穿。

这样一个极其不政治正确的品牌，在国外少不了挨骂，隔三差五就被人以“body shame”为理由公开鞭挞。

不过到了中国，BM的日子却过得愈发滋润。

01 要当“BM女孩”，究竟有多难？
BM成立于1970年，是个意大利的小众品牌，至今在全球也仅有一百多家门店，在2018年收入3亿美元。 BM的产品策略是“One Size Fits All”（一个尺寸适合所有人），原本瞄准的是小码女生的市场，后来却成功吸引其他女生，并在今年刮起了新的时尚风潮——BM风。

短、紧、露的设计，一方面让穿BM服装的女生的身材一览无遗。 另一方面，BM的标志性风格是露肚脐的短上衣、格子短裙、小碎花，展露出青春活力的少女面貌。 两者结合，性感又少女的BM风也就被形容为：又纯又欲。

过去几十年，BM在国外都不温不火，但在中国，境遇却全然不同。 去年9月，BM入驻内地，在上海开了第一家店，立即遭到热捧。BM店内，挤满了身材苗条的女生，试衣间、收银处大排长队，最疯狂时甚至要排队三个小时。
有媒体这样描述当时的火热场景：“有些狂热爱好者会从早逛到晚，一次试十件，她们出了试衣间，又拿十件重新排队，循环三四次，直到华灯初上。” 到了今年，即便遭遇疫情，BM风也没有褪去，还愈演愈烈。

但是，想成为“BM女孩”，太难了！ BM的服装中，不仅没有像其他服装那样能遮肉的设计，有许多款式还露腰、腿、肩，有时露得还不是一星半点。 所以如果不是全身都纤瘦的女孩，很难穿出BM的美感。 哪怕你减肥再狠，只要腰间还有些许赘肉，也只会功亏一篑。哪怕腰够细了，臀部还得够圆润，才会有曲线美感。 然而曲线太夸张也不行，所以胸部或臀部太过饱满的女生，也与BM风无缘，否则性感有余，青春不足。

一般人尝试BM风，只会得到花钱认清现实的下场。

到最后，大部分人只有变得更瘦，才可能成为BM女孩。 网上甚至还流传着“BM女孩身高体重表”，1.7米以上的女生才有体重过百的资格...

为了成为BM女孩，一些人开始疯狂减肥，节食是最常见的方法。

小红书上，甚至有刚生完孩子的年轻妈妈，晚上基本不吃饭，从114斤瘦到了90斤。由于吃饭太少，她有时晚上会失眠、焦虑，脱发。但在最后，她说：“夏天快到了，希望大家都能瘦成整条街最靓的BM女孩。” 还有人只吃苹果和牛奶，第一天吃5个苹果，第二天喝1000毫升牛奶，2天瘦了4斤。 谁都知道节食伤身体，瘦下来也难以持久，但仍趋之若鹜。 疫情期间刚长了肉，国内就刮起BM风，中国女生真是太难了。 02 维密刚破产， 强调身材的BM为何却火了？
BM风会火，大概令很多人深感意外，毕竟曾经最看重身材的维密，如今彻底沦为了反面教材。

最近几年，维密每况愈下，同行们随时准备落井下石，有的签约各种身材的模特，有的喊出“No body is nobody”的口号，踩着维密高歌猛进。

即使在国内，随着女性意识觉醒，维密也早已和好口碑绝缘。

同维密追求的“极致”身材不相上下的BM，怎么就火了？ 1.找网红打广告，精准营销 BM的硬广很少，从最开始的风靡到现在，几乎都是通过社交平台的网红博主进行推广。 在国外，这个社交平台是Instagram。在国内，这个社交平台是微博、小红书。 一张张看似随意的生活照中，身段轻盈、脸庞小巧的美女博主们画着不同的妆容、收拾出不同的发型，却都身着短、紧、露的BM服装，风格统一，辨识度极强。

毫无疑问，这些平台拥有大量的目标群体，也是最适宜传播图片的渠道。 后来，具有典型BM风的韩国女团BLACKPINK声名鹊起，直至风靡全球，给BM的品牌影响力添了把火。一些网红博主为赚取关注，也自发加入宣传BM风的潮流。

就这样，BM把品牌与美、潮流、青春的想象挂上了钩。 为了强化这种印象，在BM店内，连负责服务、收银的店员，也无一例外是俊男美女。顾客为他们拍下照片、视频，传到网上，又是一种免费宣传。

2.降低成本，保持低价 BM只卖均码，这意味着它降低了品牌生产与管理的成本，还避免了库存问题。 成本低，售价也保持在较低的价格。 2009年，BM进入美国市场，25美元一件的上衣，15美元一条短裙，吊带背心甚至只要5美元。 在中国，BM服装的价格则基本在200元以内，几十元一件的服装也能找到。

相比其他时尚品牌，BM在价格上有优势；而相比淘宝上的BM风服装，BM在价格上的差距也并不大，在品牌上则是碾压。 不论何时，“正品”和“低价”，才是最受广大人民欢迎的组合。 3.“稀缺”是最高级的社交货币 本质上，维密和BM没有太大不同，都是在秀优越。 然而内容上，两者天差地别。维密是在取悦男人，BM是在取悦女人。穿维密，是在男性目光中寻找优越感；穿BM，是在女性目光中秀优越感。 这种优越感，是通过“稀缺”打造的社交货币形成的。 BM坚持S码或XS码的“身材限制”，以及对少女感和性感的气质要求，建立起的排他性文化，注定了只有少数人才有资格在生活中或社交平台上大放异彩。

对此，有人形容得很到位：这是一种无形之中的“限量款”，有钱都买不到。 而就像奢侈品广告里，拥有奢侈品的人非富即贵一样，能驾驭BM风的女生也获得了“又纯又欲”、艳压群芳的印象。 同样是凸显圈层，比起买奢侈品，把自己塞进BM的代价小多了。

03 害人不浅的网红审美 为何让人欲罢不能？

可以看出，BM风对绝大多数女性，都很不友好。 这种对女性不友好的潮流，每隔一段时间就会以新的面貌出现，却总能吸引大量女性踊跃参与。 例如针对腰的潮流，有A4腰、马甲线、耳机线缠腰、反手摸肚脐。

锁骨，得能放一排硬币或放一支口红。

胸，有双胸夹可乐，胸下夹笔；手，有4cm手腕的要求；肩，得是直角肩；脖子，得是天鹅颈；腿的花样更多，有iPhone 6腿、酒杯腿、漫画腿。 女性全身上下，仿佛有一把尺子在对她们做精密地衡量，而且尺度在随时变换。。 就差直接对女性说，如果你的四肢躯干有一处达不到某种指标，就称不上美。 所谓潮流，从来不会把尊重女性放在首位。相反，品牌和商家会孜孜不倦地用自己制定的审美标准，提醒消费者的“不完美”，通过广告轰炸，媒体的润物细无声，令新的审美标准深入人心，最终创造新的需求，新的关注。 所以今年的流行款，永远会比去年的好看。所以面对苛刻的新审美标准，艳羡声总是大于抨击声。

然而归根结底，在越来越强调多元审美的今天，单一审美的潮流总能换副模样重新风行的原因，是因为长久以来，外貌之于女性就如事业之于男性，被社会视为最重要的价值体现，成为了刻在基因里的价值观。 所以骂男性一事无成，骂女性丑八怪，杀伤力最大，因为这是对人们眼中核心价值的打击。 因此，向男性贩卖焦虑的成功学，向女性贩卖精致的消费主义，才能趁虚而入，屡屡得手。
不过就像鲁迅说的，“从来如此，便对么？” 每个人都有选择生活方式的权利，男性可以爱美爱做家务，女性也可以是个事业狂，个体的差异性应该被尊重。 中国太需要更多“政治正确”了，警醒那些不惜伤害身体来把自己塞进BM的人，是人穿衣，不是衣穿人。
一个人的价值绝不是某件衣服、某种审美能赋予的。 要实现穿衣自由，先从抵制不安好意的网红潮流开始吧。