电子商务之乱弹辞典
（本文已在中国计算机报发表，谢绝转载。）
1、长尾理论
一条鱼有头有身还有尾巴，大部分人喜欢品尝味鲜肉美的前半段，可是鱼的后半段并没有因为刺多而被遗弃，最终这条鱼只会剩下一副骨头架。长尾理论的基本原理正是：众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
长尾理论中“尾巴”的作用是不能忽视的，经营者不应该只关注头部的作用。在网络经济中，如果仅仅重视类似鱼上半部分的大型企业，却忽视了类似鱼下半部分的小企业，结局会怎样呢？Google的广告策略就给出了一个答案：Adwords广告改变了以往只有大企业才能涉足的传统模式，使得中小企业都能自如投放网络广告；而Adsense广告又让大批中小网站都能自动获得广告商投放广告，Adwords和Adsense因此汇聚了成千上万的中小企业和中小网站，产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。如果Google只是将市场的注意力放在20%的大企业身上，那么也很难创造现在的辉煌了。同样，网上零售巨人亚马逊和国内异常火爆的淘宝网的商品种类包罗万象，而不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品，结果证明亚马逊模式是成功的，而那些忽视长尾、仅仅关注少数畅销商品的网站经营状况并不理想。
一条鱼有头有身还有尾巴，大部分人喜欢品尝味鲜肉美的前半段，可是鱼的后半段并没有因为刺多而被遗弃，最终这条鱼只会剩下一副骨头架。长尾理论的基本原理正是：众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
长尾理论中“尾巴”的作用是不能忽视的，经营者不应该只关注头部的作用。在网络经济中，如果仅仅重视类似鱼上半部分的大型企业，却忽视了类似鱼下半部分的小企业，结局会怎样呢？Google的广告策略就给出了一个答案：Adwords广告改变了以往只有大企业才能涉足的传统模式，使得中小企业都能自如投放网络广告；而Adsense广告又让大批中小网站都能自动获得广告商投放广告，Adwords和Adsense因此汇聚了成千上万的中小企业和中小网站，产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。如果Google只是将市场的注意力放在20%的大企业身上，那么也很难创造现在的辉煌了。同样，网上零售巨人亚马逊和国内异常火爆的淘宝网的商品种类包罗万象，而不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品，结果证明亚马逊模式是成功的，而那些忽视长尾、仅仅关注少数畅销商品的网站经营状况并不理想。
2、419骗局
“我最近发了一笔横财，但急需把钱转到外国户口，需要你的帮助。我会付你一大笔佣金，但你要先汇一点钱给我……”这是国外常见的通过编造故事骗取网络另一端受害者的钱财骗局：419骗局。在国内，这类骗局形式也因地制宜的变成了短信，编造的故事也变成了中奖等等。从事这类骗术的骗子几乎和上当的网友一样难以计数，新骗子和新骗术层出不穷，叫人防不胜防。
骗子利用受害者不劳而获的心理骗人，那么利用骗子急于获利的心理捉弄他们，应该也可以奏效。国外就有人和骗子打起了迷踪拳，尽可能地浪费掉骗子们的时间和资源，避免他们有时间去欺骗真正的受害者，而非以暴制暴的制约419骗局。联想到中国的短信诈骗，这种做法或许可以作为参考，当骗子的电话费和时间全部浪费在志愿者组成的反诈骗组织身上，当我们通过人肉搜索引擎把骗子的身份、照片、办公地点全部曝光在网络上，相信整个世界也会清静许多。
“我最近发了一笔横财，但急需把钱转到外国户口，需要你的帮助。我会付你一大笔佣金，但你要先汇一点钱给我……”这是国外常见的通过编造故事骗取网络另一端受害者的钱财骗局：419骗局。在国内，这类骗局形式也因地制宜的变成了短信，编造的故事也变成了中奖等等。从事这类骗术的骗子几乎和上当的网友一样难以计数，新骗子和新骗术层出不穷，叫人防不胜防。
骗子利用受害者不劳而获的心理骗人，那么利用骗子急于获利的心理捉弄他们，应该也可以奏效。国外就有人和骗子打起了迷踪拳，尽可能地浪费掉骗子们的时间和资源，避免他们有时间去欺骗真正的受害者，而非以暴制暴的制约419骗局。联想到中国的短信诈骗，这种做法或许可以作为参考，当骗子的电话费和时间全部浪费在志愿者组成的反诈骗组织身上，当我们通过人肉搜索引擎把骗子的身份、照片、办公地点全部曝光在网络上，相信整个世界也会清静许多。
3、梅特卡菲定律
“网络价值的增速等于用户数量的平方”，这是梅特卡菲定律的精髓。仅有一个顾客采用传真机是没有价值的，第二个顾客因为存在另一个对象可以传真资料，因此体现的价值可以用1表示……而对第1万个顾客来说，将有9999名顾客可以联系，其价值开始放大而有现实意义。但是面对第一个顾客的时候，在整个基础架构仍处于个人层面时，顾客眼前的效益为零，此时怎么办？毕竟传真机在推广使用十余年之后才开始具备网络价值。
实际上，互联网上产生的关系远不止一对一形成的平方关系，还有各种一对多或者多对一的关系。经过二、三十年时间的积蓄之后，互联网这种拓扑交互的技术特性，为新创意经济模式的商业实现提供了技术可能性。eBay网站就是这一定律的最佳实践者，由1995年只有几千用户平台急速发展至1.5亿用户，单单在美国本土就有超过50万人天天全职泡在eBay上谋生，这座虚拟购物商场一年365日无时无刻都有交易在进行。正是由于用户群体数量的激增，eBay不仅以超过雅虎、戴尔甚至微软的速度飞速成长，同时也得到了丰厚的回报。
从根本上来说，eBay的成功在于遵循了梅特卡菲定律内涵的互联网创意经济，就如同只需数分钟后下载电影即可观看一样，互联网让人们“无需远行，无需久等”，随时随地就可以享受创意经济的果实。新技术的普及应用会带来持续的后续投资，进而影响用户对解决方案的选择。例如基于网络的可视电话、视频会议等新应用条件也伴随着系统价格的下降而日趋成熟，可是使用的时候要注意，面对摄像头的你抓下耳朵、摸个鼻子的动作都会实时传输到网络的另一端，如果习惯赤着上身打领导穿西装的话，还是离这些新技术远一些吧。
“网络价值的增速等于用户数量的平方”，这是梅特卡菲定律的精髓。仅有一个顾客采用传真机是没有价值的，第二个顾客因为存在另一个对象可以传真资料，因此体现的价值可以用1表示……而对第1万个顾客来说，将有9999名顾客可以联系，其价值开始放大而有现实意义。但是面对第一个顾客的时候，在整个基础架构仍处于个人层面时，顾客眼前的效益为零，此时怎么办？毕竟传真机在推广使用十余年之后才开始具备网络价值。
实际上，互联网上产生的关系远不止一对一形成的平方关系，还有各种一对多或者多对一的关系。经过二、三十年时间的积蓄之后，互联网这种拓扑交互的技术特性，为新创意经济模式的商业实现提供了技术可能性。eBay网站就是这一定律的最佳实践者，由1995年只有几千用户平台急速发展至1.5亿用户，单单在美国本土就有超过50万人天天全职泡在eBay上谋生，这座虚拟购物商场一年365日无时无刻都有交易在进行。正是由于用户群体数量的激增，eBay不仅以超过雅虎、戴尔甚至微软的速度飞速成长，同时也得到了丰厚的回报。
从根本上来说，eBay的成功在于遵循了梅特卡菲定律内涵的互联网创意经济，就如同只需数分钟后下载电影即可观看一样，互联网让人们“无需远行，无需久等”，随时随地就可以享受创意经济的果实。新技术的普及应用会带来持续的后续投资，进而影响用户对解决方案的选择。例如基于网络的可视电话、视频会议等新应用条件也伴随着系统价格的下降而日趋成熟，可是使用的时候要注意，面对摄像头的你抓下耳朵、摸个鼻子的动作都会实时传输到网络的另一端，如果习惯赤着上身打领导穿西装的话，还是离这些新技术远一些吧。
4、搜索引擎优化
搜索引擎优化是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站的基本要素适合搜索引擎的检索原则，以提高检索结果中的排名。为了能够提升检索排名，很多电子商务网站都通过花钱购买广告的方式推广，毕竟站在生意人的角度来看，花1元钱可以得到10元的回报，又何必去跟别人争得死去活来？可是，搜索引擎一方面卖关键字，一方面又禁止优化，人们在网上搜到的交易品真的有更多人买吗？
网站经过搜索引擎优化之后，通过几个设定的主要关键词在Google等网站中检索，网站首页排名显著提升甚至排名在前几位，是不是就达到了搜索引擎优化的目标？毕竟搜索引擎优化的目标是为了利用搜索引擎增加网站的访问量，如果网站不能通过搜索引擎获得更多的访问，即使在某些关键词检索时排名靠前也是没有意义的。更何况在搜索结果中排名靠前并不一定能增加访问量，这是因为用户需要对大量检索结果进行人工判断，如果反馈的摘要信息不能引起用户的兴趣，就无法获得用户对搜索结果的点击。搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化，一切为用户着想，用专业的网站结构和高质量的内容获得用户信任，同时搜索引擎也会给这些高质量网站以回报---提高网站排名。如果网站就如同亚马逊、eBay等电子商务网站一样专业、对用户有价值，还担心没有没有用户访问吗？
搜索引擎优化是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站的基本要素适合搜索引擎的检索原则，以提高检索结果中的排名。为了能够提升检索排名，很多电子商务网站都通过花钱购买广告的方式推广，毕竟站在生意人的角度来看，花1元钱可以得到10元的回报，又何必去跟别人争得死去活来？可是，搜索引擎一方面卖关键字，一方面又禁止优化，人们在网上搜到的交易品真的有更多人买吗？
网站经过搜索引擎优化之后，通过几个设定的主要关键词在Google等网站中检索，网站首页排名显著提升甚至排名在前几位，是不是就达到了搜索引擎优化的目标？毕竟搜索引擎优化的目标是为了利用搜索引擎增加网站的访问量，如果网站不能通过搜索引擎获得更多的访问，即使在某些关键词检索时排名靠前也是没有意义的。更何况在搜索结果中排名靠前并不一定能增加访问量，这是因为用户需要对大量检索结果进行人工判断，如果反馈的摘要信息不能引起用户的兴趣，就无法获得用户对搜索结果的点击。搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化，一切为用户着想，用专业的网站结构和高质量的内容获得用户信任，同时搜索引擎也会给这些高质量网站以回报---提高网站排名。如果网站就如同亚马逊、eBay等电子商务网站一样专业、对用户有价值，还担心没有没有用户访问吗？
5、冷却期
冷却期是指消费者在合同成立后一定期限内无条件撤销合同的权利，在国外受到广泛的重视。由于在电子交易中消费者没有机会检验商品，而且交易的内容没有充分公开，这可能会造成消费者意思表示不完全。为保护消费者的权益，许多国家的法律赋予消费者在一定期间内试用商品，并无条件解除合同的权利。欧盟就在2000年10月实施了《消费者保护〈远距离销售〉》，并且对在线交易消费者作了特殊规定，其中有一条规定消费者在冷却期，也就是在货物交付或涉及服务条款的合同缔结日起7日内，除非例外情形，消费者享有无条件解决合同的权力。
只有切实保护消费者权利，电子商务才能长足发展。在欧美等电子商务发达国家和地区，倘若在线购买了一双Adidas运动鞋，但是收到货物之后发现尺码不适合自己穿或者款式不喜欢，那么依照条例能够无条件退货。目前国内相关的制度还没有出台，但这需要根据实际情况进行必要的设计，毕竟国人的小聪明是众所周知的，这不就有人利用相关规定在商场购买了新款衣服且试穿几天之后再去退货的案例吗？如果将国外的冷却期规定照搬过来，电子商务中卖家的麻烦事可能大大增加，是否有竞争对手采用“购买->退货->再购买->再退货”的恶意手段也很难说哦！
冷却期是指消费者在合同成立后一定期限内无条件撤销合同的权利，在国外受到广泛的重视。由于在电子交易中消费者没有机会检验商品，而且交易的内容没有充分公开，这可能会造成消费者意思表示不完全。为保护消费者的权益，许多国家的法律赋予消费者在一定期间内试用商品，并无条件解除合同的权利。欧盟就在2000年10月实施了《消费者保护〈远距离销售〉》，并且对在线交易消费者作了特殊规定，其中有一条规定消费者在冷却期，也就是在货物交付或涉及服务条款的合同缔结日起7日内，除非例外情形，消费者享有无条件解决合同的权力。
只有切实保护消费者权利，电子商务才能长足发展。在欧美等电子商务发达国家和地区，倘若在线购买了一双Adidas运动鞋，但是收到货物之后发现尺码不适合自己穿或者款式不喜欢，那么依照条例能够无条件退货。目前国内相关的制度还没有出台，但这需要根据实际情况进行必要的设计，毕竟国人的小聪明是众所周知的，这不就有人利用相关规定在商场购买了新款衣服且试穿几天之后再去退货的案例吗？如果将国外的冷却期规定照搬过来，电子商务中卖家的麻烦事可能大大增加，是否有竞争对手采用“购买->退货->再购买->再退货”的恶意手段也很难说哦！
6、赠品失权犹豫期
国外影视迷肯定知道，经常出现一些公司将试用货物邮寄给用户，过几天之后再上门催款的剧情。这些未经请求而送至用户家中的物品就是“赠品”，在互联网环境下不仅可以发生未经请求的物品送递，还可能发生未经请求的信息产品传播，而在一定期限内货物的供应商对所发货物丧失任何权利，消费者也不承担保管义务。在不同的国家地区，这个期限为半个月至3个月不等。
做为电子商务的一种促销方式，国内也会有一些公司给用户邮寄小瓶香水之类的产品，一段时间之后打电话或者上门访问要求用户购买同类产品。只要用户说了一个“不”字，那对不起，请支付原先小瓶香水的费用吧。或许有部分不懂相关规则的用户还真的会糊里糊涂的拿出钱包，可是现在你应该明白了，这些赠品根本就是没有经过我的请求而擅自邮寄来的，想要我支付费用？还给他两个字：没门！不用怕，即使打官司闹到法院，吃亏的也不是咱自己。
国外影视迷肯定知道，经常出现一些公司将试用货物邮寄给用户，过几天之后再上门催款的剧情。这些未经请求而送至用户家中的物品就是“赠品”，在互联网环境下不仅可以发生未经请求的物品送递，还可能发生未经请求的信息产品传播，而在一定期限内货物的供应商对所发货物丧失任何权利，消费者也不承担保管义务。在不同的国家地区，这个期限为半个月至3个月不等。
做为电子商务的一种促销方式，国内也会有一些公司给用户邮寄小瓶香水之类的产品，一段时间之后打电话或者上门访问要求用户购买同类产品。只要用户说了一个“不”字，那对不起，请支付原先小瓶香水的费用吧。或许有部分不懂相关规则的用户还真的会糊里糊涂的拿出钱包，可是现在你应该明白了，这些赠品根本就是没有经过我的请求而擅自邮寄来的，想要我支付费用？还给他两个字：没门！不用怕，即使打官司闹到法院，吃亏的也不是咱自己。
7、钓鱼式***
有饵才能钓鱼，在电子商务中的钓鱼式***是指通过电子邮件或即时通讯需信息，把用户诱骗至外观和官方网站相似的假冒网站，从外观看钓鱼网站与真正的在线交易网站无异，但用户使用交易服务时需要输入账号、密码，这时后台程序或者键盘记录软件记录这些信息，从而使用户蒙受损失。由于欧美地区的电子商务较为发达，因此钓鱼式***在国外较多，但是随著亚洲地区的电子商务蓬勃发展，有关***亦开始在亚洲甚至国内出现。
一般名气越大、用户数越多的电子商务网站，被伪装的可能性越大，像eBay、亚马逊等知名网站都被***者设计过。虽然加大了安全防护力度，但是魔高一丈，还是不断有新的钓鱼方式出现。其实防止在这类网站受害的最好办法就是记住官方网站的网址，并当链接到一个网站时睁大眼睛对网址进行查看，尤其是数字0和字母o、数字1和字母l之类容易忽视的细节要格外注意，否则一个不小心你就会成为咬了饵的鱼。
有饵才能钓鱼，在电子商务中的钓鱼式***是指通过电子邮件或即时通讯需信息，把用户诱骗至外观和官方网站相似的假冒网站，从外观看钓鱼网站与真正的在线交易网站无异，但用户使用交易服务时需要输入账号、密码，这时后台程序或者键盘记录软件记录这些信息，从而使用户蒙受损失。由于欧美地区的电子商务较为发达，因此钓鱼式***在国外较多，但是随著亚洲地区的电子商务蓬勃发展，有关***亦开始在亚洲甚至国内出现。
一般名气越大、用户数越多的电子商务网站，被伪装的可能性越大，像eBay、亚马逊等知名网站都被***者设计过。虽然加大了安全防护力度，但是魔高一丈，还是不断有新的钓鱼方式出现。其实防止在这类网站受害的最好办法就是记住官方网站的网址，并当链接到一个网站时睁大眼睛对网址进行查看，尤其是数字0和字母o、数字1和字母l之类容易忽视的细节要格外注意，否则一个不小心你就会成为咬了饵的鱼。
8、数字证书
在现实生活中可以凭借×××、驾照之类的证件来核实自己的身份，而数字证书就是在互联网这个虚拟世界中标识用户身份信息的一系列数据，用来在网络中识别通讯各方的身份。在网上购物的时候存在着某些敏感信息被滥用的风险，为了保证电子交易和支付的安全，无论是电子商务的买方或者卖方，都必须拥有合法的身份，都需要借助数字证书建立一种信任机制，因此可以说数字证书是电子商务正常开展的基石。如今各大电子商务网站以及网上银行都提供了数字证书，只要保存好数字证书，即使用户名和密码泄露也不用担心，因此不要嫌麻烦而忽视数字证书。可是数字证书也有一个“弊端”：除非你给家里的狗狗也申请了一个数字证书，否则它在线交易的时候，别人都会知道在电脑另外一端的不是你，而是你家的狗狗了。
在现实生活中可以凭借×××、驾照之类的证件来核实自己的身份，而数字证书就是在互联网这个虚拟世界中标识用户身份信息的一系列数据，用来在网络中识别通讯各方的身份。在网上购物的时候存在着某些敏感信息被滥用的风险，为了保证电子交易和支付的安全，无论是电子商务的买方或者卖方，都必须拥有合法的身份，都需要借助数字证书建立一种信任机制，因此可以说数字证书是电子商务正常开展的基石。如今各大电子商务网站以及网上银行都提供了数字证书，只要保存好数字证书，即使用户名和密码泄露也不用担心，因此不要嫌麻烦而忽视数字证书。可是数字证书也有一个“弊端”：除非你给家里的狗狗也申请了一个数字证书，否则它在线交易的时候，别人都会知道在电脑另外一端的不是你，而是你家的狗狗了。
9、CA机构
×××由公安机关统一发放，那么数字证书由谁来签发呢？在电子交易过程中，CA机构（证书授权中心）作为网络营销交易中受信任的第三方，提供了网上交易认证、签发数字证书和确认用户身份等解决方案。CA机构存在的价值体现在这个受信任中介服务商的特殊身份上，例如在网上银行系统中，如果是银行发证机关则完全可以伪造用户证书进行交易，现在有了CA机构做为第三方，伪造的证书是进不了银行系统的。毕竟CA机构签发的数字证书使得***者不能伪造和篡改，不然谁都可以泡制数字证书，那和街头贴牛皮癣做×××的有什么区别？作为一个高投入、高风险、高技术的行业，有能力成为CA机构的企业并不多，要是你也想跻身CA机构阵营，那还真要掂量掂量是否能够越过入门的坎，不然为什么到目前为止获得信息产业部批准的CA机构只有26家呢？
×××由公安机关统一发放，那么数字证书由谁来签发呢？在电子交易过程中，CA机构（证书授权中心）作为网络营销交易中受信任的第三方，提供了网上交易认证、签发数字证书和确认用户身份等解决方案。CA机构存在的价值体现在这个受信任中介服务商的特殊身份上，例如在网上银行系统中，如果是银行发证机关则完全可以伪造用户证书进行交易，现在有了CA机构做为第三方，伪造的证书是进不了银行系统的。毕竟CA机构签发的数字证书使得***者不能伪造和篡改，不然谁都可以泡制数字证书，那和街头贴牛皮癣做×××的有什么区别？作为一个高投入、高风险、高技术的行业，有能力成为CA机构的企业并不多，要是你也想跻身CA机构阵营，那还真要掂量掂量是否能够越过入门的坎，不然为什么到目前为止获得信息产业部批准的CA机构只有26家呢？
10、竞价
eBay、亚马逊或者淘宝等在线交易网站提供了一种销售方式：由卖家提供商品，买家在限定的时间内随意出价，限定时间到达之后由出价最高的一位买家获得该商品的购买权，这一过程就是竞价。看起来竞价和现实生活中的拍卖很有些相似，虽然虚拟世界中并没有人拿着大锤子倒计时3、2、1，但这并不影响买家此起彼伏出价的热情，尤其是遇到某些奇货的时候更是如此。不过竞价成功的买家也不一定能够笑到最后，如果卖家为商品设置了底价，同时最高的出价没有达到该底限价格，则只能以流标结束。所以当你看见网上有数百元的iPhone手机千万别偷着乐，要知道在网络的另一端，不知道有多少双眼睛正紧盯着它。没事，感兴趣的话也可以开个价，结果如何咱不关心，参合一下才最重要。
eBay、亚马逊或者淘宝等在线交易网站提供了一种销售方式：由卖家提供商品，买家在限定的时间内随意出价，限定时间到达之后由出价最高的一位买家获得该商品的购买权，这一过程就是竞价。看起来竞价和现实生活中的拍卖很有些相似，虽然虚拟世界中并没有人拿着大锤子倒计时3、2、1，但这并不影响买家此起彼伏出价的热情，尤其是遇到某些奇货的时候更是如此。不过竞价成功的买家也不一定能够笑到最后，如果卖家为商品设置了底价，同时最高的出价没有达到该底限价格，则只能以流标结束。所以当你看见网上有数百元的iPhone手机千万别偷着乐，要知道在网络的另一端，不知道有多少双眼睛正紧盯着它。没事，感兴趣的话也可以开个价，结果如何咱不关心，参合一下才最重要。