数据与广告系列二十：oCPX大势下标签定向的发展演化
作者·黄崇远
公众号『数据虫巢』
全文共3681字
题图ssyer.com
“ 人口买卖的时代终究会过去的。”
这个系列上一篇是《数据与广告系列十九：推荐召回与广告LookAlike，万物皆可Embedding》，时间是3月中旬，不觉时间又过了2个月，从开始写这个系列都快一年了。
中间隔了几篇写个小朋友们的（初学者系列），今天我胡汉三又回来了。
今天要聊的广告话题是一个非常应景的话题，也非常时髦的话题，那就是在全民oCPX的大趋势下，常规定向模式该何去何从。
01
广告主与平台的天平
我们知道，广告从合约广告过度到效果广告时，一个重要的突破点就是流量可以论单个卖，不再是合约时代打包售卖，不管效果的方式。
效果好，广告主就付钱，不好就不付钱，说白了就是只为效果买单，虽然那个时候所谓的效果，也只是广告的点击而已，但对于旧时代来说，这就是一个伟大的变革。
既然有效果（点击）才付钱，自然原有的粗犷圈地盘的投放模式当然不行了，我们需要挑人，并且精打细算，不能浪费了口粮，啊不，是不能浪费了流量。
所以，自此，广告行业进入了“人口买卖”时代，用户就仿佛是放在案板上不同部位的肉，等待广告主来挑选。
大概场景就是这样的：额，师傅，我要这块肉（某种属性的流量），这块肉多少钱一斤（出价），你确定好吃吗（广告转化）？
所以，我们可以想象下，自己在某些广告平台上，属于哪种类型哪个部位的肉（标签），大概值多少钱一斤（CPC）。
所以进入效果广告时代的关键因素在于，衡量付费的方式变了，付费的方式变了就逼迫广告主想办法让流量的效率变的更高，想要变高，流量的精打细算就不能少，想要精打细算就必须对流量了解，进而精细化的广告定向运用而生，而想要定向就要做标签。
但是。。。那是五六年前的情况，现在时代变了。
整个广告行业的两大主角广告主和广告平台仿佛在博弈，然后结果就是广告平台在步步退后（反正没有我们身为流量的用户啥事，我们就是案板上的一块肉）。
对于广告主来说，按CPC付费已经满足不了他的欲望了。因为现在的流量也精，点了广告连个屁用都没有，愣是不卖，不下载，不填单，不付费。
所以，广告主不干了，说，如果你给我保真正的效果，我就不投了，不能天天用假效果忽悠我，我要的不是点击，我要的是购买是付费是真正让我产生收益的转化。
你说广告平台对我们这么强硬（不管愿不愿意，一个劲儿推广告），对广告主就这么软呢。
所以，广告平台就开始给广告主保转化，这就有了oCPX，这个o就是动态优化的意思，这个X意义可多了，比如下载可以是oCPD，比如订单可以是oCPO，总之你可以用oCPA来说事，这个A就是action，代指一切真正转化的动作。
oCPA简单来说就是，广告主提出了一个目标，比如订单order，平台就需要为这个目标担保，一个目标转化的价格不能高于多少多少，更直白点就是保深层的转化，而不是过去的Click转化。
具体怎么做的呢？其实跟做CTR差别也不会太大，核心在于拟合的目标不同，以往是CTR，现在是按着实际目标来走，还多了一层在线的不断迭代。
比如广告主会把每个实际深层转化的人都回传给平台，告诉平台：对，就是这个人，这个人成了我的付费用户，来，你抓更多的类似的人给我吧。
大概就这个意思，就是说随着广告的不断转化，平台不断的收到转化的确认信息，从而不断更新模型的特征，然后在下一次曝光推送中，不断的优化这个逻辑，从而让曝光的人更精准。
这就是所谓的动态优化，有了动态优化，妈妈再也不用担心我的学习了，不对，是平台再也不用担心他的转化了。
你看时代在进步。
（上图，是我在整理广告这书的时候画的关系天平图，使用请获取个人的授权）
这就是为何说广告平台在屈服的道路上越走越远。
早年合约时代是买坑位，广告平台坐着数钱，广告主站着撒钱；后面更聪明了，就进入了买用户的年代，一个CPC多少钱；随着oCPA的崛起，标志着时代正往卖实际转化的道路上前进。
就如一个天平，重心一直在往广告平台挪动，留下的折腾空间越来越小，所有的挪动都标志着广告技术和算法跃迁，当然从业务的角度来说这是一种被迫式的发展。
由于强悍的算法能力，以及数据基因，头条系从一开始就奔着卖转化的目标去，也没有很大的历史包袱（其他公司十几年啊），所以头条系的oCPX类的广告做的老牛逼了。
其他广告平台也不甘弱后，但多少还是差了那么点意思，但都在脱了裤子狂追。
02
标签定向的尴尬时代
我们的主角就尴尬了，当年也是站过C位的广告定向，再细点说就是标签定向，在“人口买卖”的时代，他可是C位担当啊，一个流量属于哪个部位的肉，全是他说了算。
当年他所起到的作用，还是以肉铺卖肉的比喻来说（我怎么这么喜欢卖肉），好的部位的肉总是被高价抢购（CTR搞的优质标签人群，或者对口人群，CPC总是能被竞价的比较高），造成肉铺子的繁荣景象（这种流量精细化的方式曾一度让广告市场狂喜，毕竟从旧时代过来一个坑位半拉子都是垃圾流量，被坑的太惨了，现在顿时感觉是高光时刻）。
但是。。。又来但是了。
oCPX目标是直接穿透底层，不再依赖于定向的圈选流量，他最依赖的是广告主回传的数据，然后基于回传数据不断优化他的模型，最终依赖越来越聪明的模型从池子里捞数据。
甚至很多广告投放为了快速让模型变得更聪明，前期砸钱，后期就旱涝保收。
所以才有oCPX所谓的一阶段和二阶段，一阶段就是累积数据模型逐步可用的阶段，二阶段就是数据累积够了模型好使了平台可以拍胸脯保证转化了。
如果加上精细化标签定向的限制会发生什么事呢？
第一，圈的人口太小，导致了进入二阶段太慢太慢，广告主等不起，宁愿放开定向，砸钱，以期望在二阶段能安稳军心，跟平台来个天长日久。
第二，假设好不容易进入到二阶段了，你圈的人太少，oCPX施展不开手脚，人家的目标是星辰大海（整个用户池），而你只给人家一片池塘，所以嫌你碍事。
这就让我们曾经的主角有些忧桑。
幸好，现在天平还处于左右滑动的情况，除了头条哪个平台也不好说，现在所有类型的广告oCPX都好使，就算是头条系也不敢保证所有的广告类型。
毕竟oCPX的优化目标太过于业务化，不同的业务不同的拟合目标，比如二类电商的订单，游戏的ROI，贷款广告的授信成本等等，岂是一朝一夕之事？！
所以，兄弟们，别慌。
更何况，oCPX还有很多问题需要解决。
比如他一阶段其实也是需要时间去积累的，这是一个试错成本，对于很多中小广告主来说，他玩不起，代价太高了，说不定还没有进入到二阶段，你的预算就花完了，实为不智，还是老老实实用定向投常规广告吧。
又比如，对于贷款这种，要做到授信目标的拟合，你造一个贷款授信价值多少么？那可是很贵的人头，所以这种深度转化的数据是非常难累积下来的，成本太高了。
总之，常规定向还是有一定的存活空间的。
03
大势不可逆不如顺势而为
但是，标签定向无远虑必有近忧。
首先是oCPX的大趋势是不变的。
一个是技术在不断进步，转化预测的准确率不断在提高，这就意味着进入一阶段所需的成本不断在下降。
二是广告主总是期望别人能给他旱涝保收的，这个是永恒不变的利益追逐目标。
所以，标签定向如果还是继续吃老本，迟早有一天要退出历史的舞台。
那如何做呢？我们先分析oCPX的意义，其意义在于拟合广告的深度转化，奔着广告的终极目标去的，你要啥我就给你拟合啥。
oCPX做得，为啥子我标签定向做不得。我也可以奔着广告主的终极理想去拟合啊，谁告诉我就一定要死扣着用户的兴趣来做。我就奔着用户是否会付费、是否会购买来做建模预测，然后给他打上“此人可能会购物”或者“此人可能会付费某类游戏”这种标签。
这样，我们的目标又一致了。
像广点通和头条都做了类似的事，把过去的标签称之为“行为标签”“用户兴趣”，把新的思路称之为“意图定向”或者“商业兴趣”。
其次，你oCPX不是需要量吗？担心定向误了你的事，那么，我就尽量圈大一些咯。
所以，定向人口往巨大化发展是个思路，并且这个思路是有理论依据的，我只需要在你用oCPX的时候转化率大过于你之前用通投结合oCPX的效果就OK了。
这个转化率哪怕就高过那么一丢丢，那也是降成本啊。所以，关键在于不能影响oCPX的阶段转化效率，以及二阶段之后的探测范围，广告的消耗。
所以，此时，如何把握这个量和效果就是门学问了。
最后，为何不能把定向和oCPX做更深层的绑定呢？比如oCPX深度使用定向的标签作为特征，甚至定向层的核心作用就是oCPX的离线召回层，这么一个定义，狼狈为奸，啊不，是强强联合，一同为造福广告主的事业做努力（至于可怜的流量们，真的顾不上了呀，请原谅我们）。
04
总结
我们看到，时代在进步，没有什么东西是一定会过期的。
只要我们多想多看多思考，在不可逆势的道路上，如何把自己长处发挥出来才是正紧事。
本想专门写一篇oCPX的，这篇算是挂上了，讲了不少oCPX的逻辑和场景，就是没有讲其具体的技术和算法，有机会在连载中聊他了。
文章都看完了，还不点个赞来个赏~
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