对比效应

罗伯特·西奥迪尼在他的《影响力》一书里介绍了希德和哈利两兄弟的故事。20世纪30年代，他们在美国经营一家服装店。希德负责销售，哈利负责裁剪。每当希德发现站在镜子前的顾客真的喜欢一套西服时，他就会假装有点耳聋。当顾客询问价格时，希德就对他的兄弟喊：“哈利，这套西服多少钱？”哈利就从他的裁剪台上抬起头，回答说：“这套漂亮的棉质西服42美元。”这价格在当时高得离谱。希德假装他没听懂似的又问：“多少钱？”哈利重复那个价格：“42美元！”希德听完后向他的顾客转过身来说：“他说22美元。”那位顾客听到后就赶紧将22美元放到桌上，抢在可怜的希德发觉“错误”之前，带着昂贵的衣服匆匆离去。

当我们同时面对某种难看、便宜、小的东西时，我们就会判断出另一种东西更漂亮、更贵、更大。我们很难作出绝对的判断。

对比效应是常见的思维错误之一。你会为你的新车订购真皮车座，因为你觉得3000欧元相对于6万欧元的车价来说只是笔小钱。所有靠销售装潢用品生存的部门都在玩弄这一把戏。

但对比效应在别处也有效。试验表明，为了节约10欧元，人们会走10分钟的路去购买一种食物。可是，如果能在街道另一端花979欧元而不是989欧元买一套西服，谁也不会想到要去走这10分钟的路。这是一种非理性的行为，因为10分钟还是10分钟，10欧元还是10欧元。

没有对比效应，就完全无法想象打折生意。一种从100欧元降到70欧元的产品，会显得比一直就卖70欧元的产品更便宜。而事实上最初的价格根本无关紧要。不久前一位投资者对我说：“这只股票便宜，因为它只有最高价的50%。”我轻轻摇摇头。股票价格永远不会“低”或“高”。它是怎么样就是怎么样，唯一值得考虑的是它从这一刻起是会涨还是会跌。

最后：在超级名模的广告轰炸下，就连漂亮女人都会觉得自己魅力一般。因此，如果你是女人，想找一个男人，你千万不要让你的模特儿等级的朋友陪你一起出去。男人会因此发觉不到你的真实魅力。你独自去就好。更好的办法是：你带上两个比你难看的朋友去参加舞会。