“营销天才”VS“什么也不是” 史玉柱三大悖论

“我不会退出保健品行业，我只会更加投入。我对我的产品有信心。”在2002年底1.46亿卖掉“脑白金”商标所有权，“左手倒右手”进入健特生物(000416，SZ)幕后操盘、2003年以6亿港元现金加5.7亿元可转债券卖出“脑白金”与“黄金搭档”75%的销售网络、2004年以1元年薪坐镇四通控股(0409，HK)CEO之后，史玉柱一如既往地说。


　　“政府重奖知识分子”/“跨掉的‘巨人’”，“营销奇才”/“不轨奸商”，名号迥异，命运跌宕，有如社会分裂的某种镜像：心怀着“巨人”的理想，却有着作为“人”的挣扎与癫狂，这一切集于史玉柱一身。


　　悖论一：赌性VS安全性


　　以IT起家，毁于巨人大厦，还债重出江湖建立保健品王国，“生性豪赌”是人们对于史玉柱成功的解读；而后其出击资本市场，让媒体纷纷猜测：目前对史玉柱而言，安全性是否会成为更重要的砝码？


　　从1988年深圳大学软科学管理系硕士毕业后，放弃仕途“下海”，捣腾自己开发的“汉卡”软件时，史玉柱人生的赌博就开始了。


　　加价赊来计算机、推迟半个月付款、以软件版权向杂志做抵押、先做广告后付款……，外号“史大胆”的他为自己设置了创业路上的第一次小赌，他赢了：在付款期限的前2天等到了订单。


　　两个月以后，他赚到了10万元，10万全投入广告；4个月后，营业收入超过100万元。尝到了广告的甜头，从此“广告模式”成为史玉柱事业的“万能钥匙”。


　　赌性的特点是不能控制“做大”的诱惑。1994年，史玉柱的巨人集团年产值不到10亿元，而巨人大厦的规划却由18层涨到了38、48、54、64直至72层，12亿元资金需求终于崩断了巨人的资金链。打造中国第一高楼的欲望，压断了“巨人”的脊梁。


　　史玉柱进入保健品行业也是一种赌博。有人说，无论是脑黄金、脑白金还是黄金搭档，他是用暴风骤雨的形式洒下巨额广告费，然后诱惑天真的消费者去“买健康”。


　　“我们不知道自己能不能活过明天。”这是史玉柱对在高危方式下生存，如履薄冰心境的描述。


　　然而，对于经历过失败的赌性十足的史玉柱来说，安全性应该是更为重要的考量。所以当他卖“脑白金”商标给上市公司时，很多媒体猜测这是史玉柱谋求绝对安全的一箭三雕之计：如果脑白金继续盈利，史玉柱可安享其利润；如果脑白金中落，隐身幕后的他可远离爆炸源；而上市公司即便出现意外也不会如巨人集团一样瞬间崩溃，至少壳资源是值钱的。


　　“企业运行到现在的规模，我认为安全是第一位的，发展已不是第一位的。”事实上，他早就在谋求安全性了。据说，他这几年反反复复地对别人、对自己说“办企业要有平常心，不要立太高目标，企业动作越少越好。”


　　但是他仍然时常要和自己固有的赌性做搏斗：“手头钱太多就会想着去投资”。史玉柱规划健特系列公司：除了做主营业务和投资变现快、收益不高的金融产品外，公司净资产的1/3将选择项目，以兼并等方式作投资。


　　“冒险肯定还是要冒的。做企业，不可能不冒险，关键是你冒险冒多大的程度。”


　　“我还是要赌，只不过不会把全部身家拿出来赌。”


　　悖论二：“营销天才”VS“什么也不是”


　　国人没有不对脑黄金、脑白金、黄金搭档的高密度广告轰炸不厌烦的，但恰是这“不叫好却叫座”的广告给史玉柱带来了“营销天才”的光环。


　　100多位跟着他从珠海巨人到上海健特的“老人”是史玉柱营销团队核心。据说，他们建立了全国最大的销售网络和建客户数据库，在128个城市设立了分支机构，建立了1800个县级的业务代表，对全国50000个终端——药店、百货店、超市等等建立了档案。史玉柱自称这个网络是目前全国最大的。


　　“史玉柱这个营销团队相当于中国保健品领域的美国戴尔公司。我看好的就是史玉柱和他的这个团队，”这是2004年段永基聘请史玉柱担任四通控股CEO的理由。


　　“我看好的不是一个产品”，段永基面对媒体质疑脑白金功能时说，“脑白金就其技术含量来说，什么都不是”，但“真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。”


　　“把一个什么也不是的产品变成了钱”，这就是段看重史的地方。


　　史玉柱对此的解释是，“这个东西有用没用，在于人们信不信。这就是诀窍。”


　　以地毯式的广告战略对消费者进行“集体催眠”，让真假难辨的新产品一夜成名，成为史玉柱的惯用手法。至于这“信”的内容到底是什么，“信”了之后会对消费者健康产生什么影响，这对史玉柱而言并不重要。


　　戴尔式的营销团队铺天盖地叫卖的只是谎言？这也许是史玉柱永远不敢面对的真实。


　　曾经有史玉柱当年的部下，见到央视《对话》节目的主持人对复出后的史玉柱以“天才”相称时，在“对人类博大而盲目的同情心和英雄崇拜的情结俯首无语”时，也感到了悲哀：他认为毁掉史玉柱的正是他的“营销天才”。


　　悖论三：财富VS道德“原罪”


　　据说2000年上海市徐汇区为利税大户颁的奖杯最高级别只有“千万元纳税大户”，那年脑白金为徐汇缴税1.2亿，“上海健特”因此笑言自己可以领12座水晶奖杯。


　　史玉柱用脑白金、黄金搭档还了楼花，入了股市，搭建起史氏王国的基石。但据接近史玉柱的人士透露，在史玉柱的朋友圈或保健品业界，每个人都赞叹史的才智与市场能力，但同时也都对他从事的脑白金多有诟病。


　　史玉柱生活极为俭朴，没有任何奢侈的生活习惯；热衷于创造财富，却并不是出于对财富的贪婪，而是出于对体现自己智慧的渴望；但是一个人的智慧体现，是否本应有有更好的载体？


　　把一个明显缺乏公信力的产品创造出“营销神话”，涉嫌广告欺诈正动摇着史玉柱财富的道德基础。人们普遍质疑：从更广阔的层面上说，史玉柱的成功对社会生活的示范意义将导向何方？


　　所以当史玉柱分拆了脑黄金、黄金搭档上市，在保全资产安全的同时，世人猜测他也在分散自己财富的道德风险。


　　曾经有媒体吹捧说“史玉柱以一种行为，纪念了一个时代”。而史玉柱则异常低调地回答：“我只是个干活的人”，“并不是我有意把活儿干成这样，只是我只能干成这样。”


　　在进入资本市场，并着手研究基因工程后，史玉柱把自己的主营定位在生物制药，并声称“自己一生只做一个行业”。在这个行业里，他的活儿还能干成什么模样，市场充满期待和疑虑。