简爱夏海通：只要我们用最好的原料做最好的产品，就不会出错

在近日举办的FBIF2020食品饮料创新论坛上，简爱（广州市朴诚乳业有限公司）创始人夏海通分享了简爱的创业复盘以及对低温酸奶品类的思考。

小饭桌作为合作媒体将分享内容作了不影响原意的整理，以飨读者。

从毕业到现在20年的时间，我一直从事乳业，前15年在蒙牛度过，后5年做了简爱。 之所以20年如一日并准备一辈子坚守做这个品类，是因为我认为牛奶是一个非常完美的健康食品。其中，白奶是一个非常好的优质蛋白提供者；酸奶不仅和牛奶一样含有全面的营养，又有益生菌保障肠道健康。 同时， 乳品也是一个潜力非常大的行业，目前虽然整体乳品市场已经具有相当大的规模，但市场还有很大增长空间。 常温乳品市场规模预计在2700亿左右，低温达700多亿，但中国的人均的饮奶量只有30公斤左右，与日本、荷兰这些国家三四百斤的量相去甚远。 而中国乳品非常难做，低温乳品更难做， 这个行业为什么难做？它需要牧场与消费者两头抓，从消费者的需求到牧场的建设，链条非常长。 所以这几年中国乳业就出现了每三到五年一个的周期：市场需求量大，牧场快速投钱养牛，三年以后才开始产奶，当公司发现市场需求又没有那么高时，开始与牧场讲价，牧场亏钱、再杀牛，如此反复。
为什么低温乳业更难做？低温供应链特别长，每一个 环节没做好都是非常大的麻烦。 常温奶一般来说把牧场建好，把生产的东西，用好的设备加工出来就可以，运输和储存的要求没有那么高；但低温乳品需要冷藏，这对各个环节的品控要求更高。像达能、优诺这些全球数一数二的品牌，既有知名度，产品也优质，但在中国很难作出突破，问题就出现在管理上，在不亏钱的情况下良性发展非常难。 低温乳制品为什么这么多年都难以跑出一个创业品牌？核心原因是乳制品的供应链非常难以组合，它对创业团队要求非常高，从研发开始到供应链打造，再到生产环节，甚至到物流控制，每一个环节有问题都会出大事。 像饮料这个品类的供应链非常成熟，某一个方面有非常突出的优点就可以达到不错的效果，但是乳制品不行，只会搞营销的公司做不成。 我从事乳业20年，在我的心目中没有一个竞争对手，大家都是队友，都是为了中国人的健康做贡献，在某种程度上我们算得上是难兄难弟。 我为什么还要创业？看现在都是红海，看看未来满是希望，但怎么挖掘这个希望，取决于创业者相信什么。 创业至今，5年时间，乳业依然没有出现常温衰落，低温崛起的局面，但我觉得关键问题是消费者在发生非常大的变化。我去过全球很多国家，中国的牛奶企业做得最好，因为中国任何一代人都有足够大的体量，这么大体量的人有很多差异化的消费观念。 在多元化的消费观念下，健康能成为第一概念。天然、有机、无添加、高蛋白、益生菌、功能性的食品未来都是非常有机会的品类。 我觉得未来酸奶5元到10元是非常重要的趋势，消费者要更好的奶和菌，成本也会相应提高。 我们也相信新零售会对乳业渠道的变革产生影响。 简爱与盒马共同发展两年多的时间，做到了销量第一名，我们非常认可新零售渠道。 公域的天猫、京东渠道我们也在尝试。最初在电商简爱一个月只有3万元的销售额，当时顺丰空运一箱酸奶的物流费有60元，但我们坚持要满足消费者，因为我们认为只要能给消费者创造价值就行。 简爱做线上其实只是为了给消费者多一个选择，在获取产品时更便捷，我们没有想过线上一定要做多大比例。 另外， 我觉得工厂——牧场一体化，是中国乳业的未来。 中国乳业创造了几个千亿的市值，但中国前五大养牛公司的市值加起来都没有一百亿，我认为下一步应该给到前端利润，让他们养更好的牛，做更好的奶。 作为一个乳业老兵，虽然知道乳业非常难做，但我还是勇敢迈出了这一步，主要有几个原因。 第一，我喜欢做酸奶，它保质期很短，不需要添加剂，完全可以用天然的东西做成产品，创新的空间非常大。 第二，我想要做更多的事，但这些事情需要很长的时间，所以我选择了创业去实现自己的梦想。 第三，我是两个孩子的爸爸，在行业里做这么久，我知道什么是最好的东西，我们用最天然的好东西去做最好的酸奶。 一杯好酸奶是什么？92%的奶与8%的糖，再加上一点菌。我们现在的研发方向主要是做奶跟菌的研究，把糖删减，做得更加极致一点。 在菌种方面，从全国乃至于全球来看，一些好的益生菌是非常难找的，我们已经签约了LGG益生菌，这是目前临床研究文献最多、有确切效果的益生菌。 在奶源方面，我们制定了简爱的奶源标准，同时我们也聘请了在达能做了10年的奶源负责人，给我们管奶源，我们也在跟SGS的合作，定期把我们的奶源送到检测机构，我们菌落总数的要求是10万级以下的，超过10万就拒收，这都是按照欧盟标准要求的，目前我们奶源合作方是现代牧业、澳亚等。 在研发方向上，我们倾向于研究只含有2克糖，甚至没有糖的产品，同时将蛋白质从普通的2个多点，提升至3个多点、4个多点。 我们也确定了工厂的合作模式，朴诚乳业所有的产品都是自主研发的，所有的工艺设计是我们自己设计的，包括罐装机都是我们自己买的，我们用了一个多亿来买设备，所有的奶、菌，白糖、甚至杯子都是由我们采购，从奶源到成品，我们有一套完整的品控体系。 我给大家举一个例子，来说明简爱如何做产品。我们的使命是给家人和孩子做一杯好奶，但对于孩子我们还没有提供专门的产品，所以我们打算以此为基础做一些产品——简爱父爱配方。我们从100多万粉丝中找了三千多个妈妈研发这个产品，主要就是高品质的奶源，0%2%4%精准控糖，加上孩子需要的蛋白质和天然混合果蔬。我们当初坚持要加一些补充的益生菌，但我们粉丝群中高学历的用户觉得孩子肠道本来就很健康，无需外来添加，最终我们听取了粉丝的意见，没有额外添加益生菌。 为了产品足够安全，我们花1600万在西班牙买了一个设备；产品上市前，我们会给粉丝发几万箱试用，听取意见再做迭代升级，最后去终端推广。

今年简爱预计能有十亿的销售额，中国乳业这么大，常温市场2700亿，低温也有700亿，我们做个10多亿就是原始森林的小草。我们要做的就是差异化的产品，在此基础上，推出了身体知道LGG益生菌酸奶、给孩子的酸奶——父爱配方等，我们不断改进配方，重新定价，现在终于可以卖得很好。

同时我也认为工厂——牧场一体化，共赢共创是中国乳业的未来。我们要认可养牛的价值，让他们养更好的牛。如果整个行业养牛的没有利益，他怎么能养出好的牛，所以我们未来会跟牧场合作，一起来共创共赢。并且我们也请了外国的专家与评估机构来跟我们合作。

受疫情的影响，低温酸奶、乳酸菌饮料、常温酸奶销量一直处于下滑状态，而鲜奶油上升了十几个点，白奶上升了二十几个点，高端白奶上升了二十七个点，但无论怎样，简爱都会继续坚持下去，因为我们相信，只要我们“为家人和孩子做安心好奶”的初心不变，用最好的原料做最好的产品，那就不会出错。

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