2018-06-10丨具体的叙述和完整的故事

广告诉求老生常谈或大而无当，就会像鹅掌划水一样，稍过一会儿就了然无痕，不会给人留下印象。它们表明你的表达很随意，有夸大其词的倾向，没有认真反映真实的情况，这会使读者对你所做的任何说明都将信将宜。

但如果一个人是在做很具体的说明，那他要么是在讲实情，要么是在撒谎。所以一般人都会接受明确的说明，实际的数字一般都会受到认真的对待，而且所谈到的事实要有分量和实效。

无论用什么承诺去引起别人的注意，广告都应该讲述一个比较完整的故事。一旦你引起了某人的注意，那就要利用这个机会实现你对他的所有期望，把所有的好论点都灌输给他，要涉及主题的各个方面。

-霍普金斯

霍普金斯认为如果广告推销中的文案诉求如果不是一个具体的对象，则不会产生好的效果，因为大的、泛泛而谈的的诉求，会带有吹嘘的成分，就像看待诗歌中的夸张与浪漫一样。

而如果一个人在做很具体的说明的时候，论点的力度会因为具体的陈述而得到加强，比如讲述：“我们降低了价格。”就不会比“我们的价格降低了25%”来得有力。

总结出来讲述具体的叙述来推销产品主要有三点好处：

1）如果用数字来说明，人们就会觉得你做过测试和比较。

2）一种很明确的说明，让人印象深刻。

3）明确的表达会获得成倍的效应。

在《文案创作完全手册》一书中，也对具体这个点有一些讲解。作者在衡量标题的有效性的时候，可以采用4U公式进行打分，其中一个就是明确具体（Ultra-specific）：有具体指示或者量化的数字。丰信东在《小丰现代广告汉语语法词典》里面也讲到：形容词在文案中最最不好，不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了。

再说说为什么要讲述完整的故事。

有诉求点远比别的更有说服力，一旦你抓住了读者，就要把你所有重要的诉求点表现给他看。因为阅读你的广告的作者都是对你有兴趣的，你想他展示广告，他反馈了兴趣，他愿意倾听和理解。因此在这种广告中植入越多的信息越好，每一个信息点都可能成为销售的理由。

这个点对我的启发：我们在有的广告形式中，如地推物料、邮件、DM单、通知信息等要多罗列信息。总有人会对我们的广告内容感兴趣，这类人是爱我们的，我们就满足它，给他讲更多的故事，传递更多的信息，讲得清清楚楚，明明白白，最好马上就来找我们。去年在一次地推中，我们写了一封给顾客的信，信中放得有二维码，来测试浏览量，事实证明，扫码浏览量还真不错。

最后分享一则我读过50遍的文案，这一则文案，我认为既有具体的叙述，也有完整的故事，出自十几年前的北京奥美，客户是长城葡萄酒。今天看来，仍然出众。我觉得我说读过50遍就比我很喜欢这则文案有力量。

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《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》

三毫米，瓶壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族，

占据区区几平方公里的沙烁土地，

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨，

旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳，

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分，

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下。

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，

再走十年而已。