茅、五挥刀自宫，汾酒拔刀自卫，三巨头意欲何为？

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  汾酒“全武行”严查开发酒乱象

酒业江湖近期颇不安靖。

近日忽有媒体报道称，汾酒集团部分“开发酒”无法查询到具体开发商和酒水生产厂的厂名、厂址，更有一些不良开发商和经销商借此漏洞，用三无散酒灌装冒充汾酒。一时间，汾酒集团的贴牌乱象暴露在了公众视野。有业内人士透露，贴牌模式在白酒行业内普遍存在，汾酒集团的问题只是行业乱象的“冰山一角”。

上述事件一经曝光，迅速引起了汾酒集团的注意。

 4月22日，汾酒集团发布官方声明称，集团公司高层已召开紧急会议，依据去年十月份开始的产品瘦身工作总体安排，针对报道中的内容进行核查。同时，汾酒集团表示，对杏花村镇周边商铺存在的假冒侵权产品问题，请求汾阳市公安局、市场监督管理局依法进行查处。据媒体报道，目前汾阳市已经组织市场监督管理局和公安部门对杏花村镇的白酒销售商铺进行检查。

值得一提的是，汾酒集团相关负责人曾向媒体透露，该集团近段时间一直在压缩开发商的数量，也通过提高门槛等措施加强品控监管。“现在汾酒集团开发酒的业务已经暂停，主要是开发酒市场已经乱套了，影响到了集团品牌。”该负责人如是说。

看看，继“酒业三李”组合的茅台李保芳、五粮液李曙光相继对集团贴牌开发挥砍刀后，“三李”之一的李秋喜也出招了。

  02

  茅五“挥刀自宫”血流成河

自茅台2019年新春伊始发布砍削贴牌开发禁令以来，整个酒业江湖便陷入了腥风血雨一片肃杀之气中。

2月19日晚间，茅台集团对外发布的消息称，从2019年2月18日起，集团全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。

紧接着，在第100届全国糖酒商品交易会期间，多名茅台经销商告诉记者，目前已有400家左右的茅台酒经销商被取消了资格。这一数字远高于茅台集团董事长李保芳在2018年度茅台全国经销商大会上所说的100余家。一位茅台系列酒经销商向记者表示，经销商被取消资格的主要有四类情况，一是经营中有违规现象，二是茅台内部人员或其亲属系经销商，三是由茅台某几位原领导违规“批条”获得经销商资格，四是经销商公司主体的股东在贵州省仁怀市的公务员体系中。

4月4日，宜宾五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事务部向运营商、专卖店下发了《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》。通知指出：

1．公司今年对“VVV” “五粮PTVIP”“东方娇子” “壹玖壹捌1918”四个产品已停止合作。

2．各运营商、专卖店从即日起对自有门店进行清理，对以上产品进行下架，停止销售。

3．在运营商签约区域、渠道内，已纳入五粮液“百城千县万店”工程的社会化终端配合五粮液系列酒公司开展清理下架工作。

各营销战区要在4月25日前全面督导此项工作的完成。

4月21日，正在积极谋划新产品上市的五粮液，再次施出规范市场的“红黄牌”由宜宾五粮液股份有限公司市场部、品牌管理事务部、品牌保护与售后服务管理部联合组建的联合督导组发布了《对近期两起违约跨区域销售的处理通报》《对步步高商业连锁股份有限公司产品外流进行处罚的通报》《关于终止十一家经销商（专卖店）合作的通报》《关于取消违约销售终端参加春节活动的工作联络函》四份文件。

上述文件显示，针对督导中发现的违反合同规定情况，五粮液此次处罚共涉及15家经销商（专卖店）、1家KA卖场、16家终端门店，其中与11家经销商（专卖店）终止合作。

值得关注的是，此次五粮液规范市场，有终止合作、责令整改、黄牌警告、取消礼品酒发放以及内部人员处罚多种方式，形成了一套“组合拳”。

四份文件显示：除11家经销商被终止合作外，4家运营商被黄牌警告，责令整改。同时扣减市场秩序考评分、取消1218评优资格、对公司内相关职能部门和负责人进行了相应处罚，并要求战区重新评估销售能力并重新核定配额。如果再违规，将被取消专卖店或运营商资格。

步步高商业连锁股份有限公司被黄牌警告、扣减市场秩序考评分、取消1218评优资格。取消违约跨区域销售的16家终端门店的礼品酒发放。对应负责违规商家的大区市场总监、营销战区总经理、五品部分管副部长均给予了相应处罚。由此可见，五粮液规范市场是全方位的，根据违规销售，制定了不同的措施，这也保证了出台的政策能够对症下药，落地生根。

有业内人士分析，3月以来，五粮液先后对和主品牌相似的高仿同质化产品进行梳理和调整，此次又对违反合同规定行为亮出“红黄牌”，体现了五粮液保护核心品牌形象、提升品质的纯正性、包装的一致性、产品的等级性、增强品牌辨识度的决心。同时，也彰显了五粮液追求可持续、高质量的发展观。这些举措，将为五粮液企业健康高速发展，奠定坚实的基础。

据酒客岛了解到。为保护“五粮液”核心品牌形象，提升品质的纯正性、系列包装的一致性、产品的等级性，增强品牌辨识度，近日，五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件，责成各营销单位对照相关管理制度，按照“三性一度”要求，全面梳理现有品牌及产品结构，在依法合规和与经销商平等协商的基础上，分类分步推进整改和清退工作。具体工作安排是：

4月底前：对严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”“VVV”等高仿产品在终端门店、商超和电商平台等公开渠道进行下架处理，并停止相关产品宣传；

8月底前，对辨识度低且市场定位不清的产品进行清理，完成公开渠道下架工作；

12月底之前，对包装和价格等方面不符合制度要求的产品，分期分批进行整改，彻底重塑清晰的品牌及产品架构。

据统计，本次清退和整改计划对公司整体销售收入影响微乎其微，而涉及清退和整改的产品对五粮液品牌形象却有非常大的负面影响。下一步，五粮液集团将坚决贯彻主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的品牌战略，对系列酒、保健酒等板块进行一体化、全覆盖、无死角的严格管控。同时，坚持厂商同心，持续优化渠道结构，共同做强自营品牌、做优总经销品牌、做大区域品牌，进一步强化五粮液品牌建设能力。

  03

“酒业三李”为何挥出绝命刀？

那么，“酒业三李”接续挥刀出手意欲何为？

第一：此一时彼一时。酒业巨头，特别是茅台、五粮液、汾酒依靠贴牌模式快速扩充规模，获取资金、放大盈利、放大企业声浪的时段周期已过。贴牌开发已经成为“阑尾”。不仅不能提供免疫力，还会因为发炎坏死而影响主肌体健康。所以不得不挥泪断臂。

第二：主品牌补位。企业主品牌影响力及市场占有扩大后，应有的高回报被贴牌产品挤占。反映到企业资产损益表上是低效和浪费的。此时砍掉低效的贴牌产品有利于令主品牌系列产品快速补位。

第三、政治考量。酒业竞争愈发激烈，已经投入巨大开发成本的开发商“打擦边球”越位营销的几率正在明目张胆的扩大。已渐成对主品牌埋雷的趋势。目前国家市场监管抓手不断收紧，如果不尽早动手清理隐患，一旦出事必然会累及主品牌甚至企业当家人。

第四、 “三李”统一思想。两年来，“酒业三李”聚会频繁，三位公务员国企领导人想必通过互相交流皆感同身受，冷暖自知。任何一个行业都会有周期，家电、汽车、互联网、房地产概莫能外。中国酒业已经接连走过几个黄金十年，未来的10年乃至20年中国酒业的竞争格局必然走向高度整合。而代表中国白酒三大主流香型的茅台、五粮液和汾酒应该进一步加强共识......