秉承品牌精神，红牛依旧当道

挑战自我，突破极限，是功能饮料红牛的品牌精神。作为中国功能饮料的市场龙头，即使在消费升级的大背景下，红牛仍保持着6块钱的价格二十年未变，却依旧领跑业界前线，一个“小金罐”，如何做到这个成绩，值得人借鉴思考。

据第三方数据，2018年功能饮料行业整体增速放缓，由2015-2017年年均12%左右的增速降至7%左右。有业内人士表示，一方面，受困于红牛商标纠纷，华彬红牛超前市场投入受到限制，作为最大市场份额的红牛销量增长收到影响，另一方面尽管行业品牌进入功能饮料市场较多，但仍然没有找好有效的定位，相比红牛20年的积累，发力尚需时日。华彬系功能饮料版块有三个品牌，中国红牛2018年11月就提前完成年度目标，全国销售额锁定在200亿人民币；战马能量型维生素饮料红罐上市后在市场比较抢眼，唯他可可为代表的植物饮料有替代运动饮料的趋势。

目前，尽管泰国天丝与华彬集团有关商标许可协议等纠纷尚未平息。但长年来看，红牛的市场地位仍难以撼动，而且中国红牛在功能饮料市场仍是信仰般的存在，它的业绩担当稳定市场的龙头作用。

中国红牛开创中国功能性饮料行业先河，不得不提到对它有着里程碑意义的人物——华彬集团董事长严彬。正是严彬的超前投入，中国红牛启蒙了国内功能饮料市场。

严彬1984年在泰国创办了华彬集团，早年在中泰经济文化交流领域比较活跃，1995年和红牛饮料发明者许书标一见如故，决定将红牛饮料引入中国。那时国内并没有功能性饮料相关品类，严彬认为改革开放正深入发展的中国市场必然会迎来巨大潜力，红牛饮料也将对社会消费品领域带来特殊的影响和意义，遂排除万难在深圳建立了中国红牛。

红牛饮料定位为提神、补充能量的功能性饮料，尤其是针对上夜班、做体力工作的工人和司机等需求的人群，因此被相关部门定义为抗疲劳特殊用途饮料，同时归类到保健食品类。当时红牛作为一个高价位、具有鲜明功能性的产品，并不为人所熟悉，严彬第一年仅市场推广就耗费了两亿人民币。初期可以说走得很艰难。经过10余年培养，2008年首次突破50亿元，红牛才真正意义红遍中国。严彬亲自提出的“累了困了喝红牛”的广告语也被亿万消费者所熟知。

    品牌精神是一个企业的灵魂，作为一个领跑业界的龙头，红牛一直秉承其品牌精神，不忘初心。当代饮品市场竞争日益激烈，转变发展领域的企业也数不胜数，饮料界的后起之秀也不可细数。而红牛在历经20年的拼搏奋斗后依然独占鳌头，不是一时的潮流与热度所能达到的，而这个业界龙头同样也需要做业界标杆，不能忘其职责所在。