2019-12-23

内容种草知识点（二）

承接上一篇文章，我们还说一下内容种草的其他知识点：

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如果可以，给产品取个昵称。在化妆品界，有各种诸如红腰子、小棕瓶、黑白绷带、神仙水等等这些产品昵称，最重要的作用是可以让消费者对产品有个清晰的记忆。比如资生堂一直推的一款“傲娇精华”的精华液，一直火不起来，直到在代购圈称它为“红腰子”并流传后，女生们才开始记住了它，并慢慢火了起来。

给产品取昵称也要遵循一定的原则：首先要基于产品的某个卖点，然后用生活中比较有场景感或者画面感的通俗意象来承载，并且这个卖点跟意象还能有点关联，这样才会更容易记住。

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确定“种草点”后，就要把它转化成“人话”了。因为内容种草的主体是KOL，KOL发的内容本质上是与粉丝在沟通，所以需要的是对话式的内容，而不是打“管腔”。这一点可以向口红一哥李佳琦学习，比如在讲一支口红色号百搭的时候，他会说“天不怕地不怕的颜色”；在讲色号很经典的时候，他会说“银行卡的余额可以变，男朋友可以变，999不能变”；在卖香水的时候他会说“下过小雨的森林里的味道”；在试色的时候他会说“啊，好闪！五克拉的嘴巴”。所以，把产品卖点转化成“人话”的几个法则是：加入场景、类比相似意象、融入KOL人设的话语。

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达人种草是建立在一种信任基础上，因此在内容上尽可能做到让人信赖。其主要形式是：产品测评和个人使用体验。特别是对于一些无法通过外观就能影响消费者的产品，比如成分党护肤品，最好是结合KOL自身使用经历来传递成分功效；再比如一些小家电，可以通过现场演示或测评来展示其功能。切记不要让达人只是说品牌做好的内容，比如TVC、海报这些，因为这不是在做内容种草，而是媒体推广范畴了。

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投放KOL的时候最好可以打造金字塔矩阵。最顶端需要有一个明星，作用是通过明星效应背书，来拔高产品知名度和为接下来的声量做铺垫，以及产出后续扩散的素材。金字塔再往下是头部KOL，由于明星效应，头部达人会看重有知名明星代言的产品，毕竟自带流量，品牌再跟其谈合作，溢价空间会比较大，他们的作用是生产营销内容和带货；有流量背书，中腰部博主会跟风明星和头部达人，自然而来就好展开合作了。

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内容种草可以以长期的always-on形式来做，也可以按照一波活动的形式来做，个人建议可以先按照活动的节奏来做，这样可以更好了解与掌控内容种草对于效果的作用，也可以为接下来长期投入提供指导建议。

对于活动形式的内容种草，整体节奏战线不用放太长，比如一个新品上市的内容种草，通常会安排3周左右。第一周用于打造话题，包括借势明星/综艺热剧，以及在多个圈层埋下“种子”，建立场景化内容；第二周用于扩散话题，对前期埋下的梗，通过圈层大号和头部KOL来挖种子。第三周前半段用于产品测评，请不同的KOL来对产品做集体使用测评，以此建立口碑。到这基本完成了内容种草的预热阶段，进入到了爆发阶段，这时通常会利用大促来完成“临门一脚”，让更多消费者来购买产品，算是种完草后的“割草”。到这还没完，接下来还需要鼓励消费者晒单，营造全民跟风的盛况，一方面可以再做一波续销，另一方面也可以作为内容长期沉淀在平台做用户搜索时的内容布局。

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在某音做内容种草，最重要的是看内容标签，而不是所投KOL的粉丝量。因为某音现在的流量分配逻辑，还属于是“上面”说了算，说白了就是根据你的内容趣味性，来确定分配给到你的系统初始流量多少，这部分初始流量是你后面能否火起来的基础。所以，通常建议品牌方在做某音内容种草的时候，可以先让不同的KOL各自出不同标签的内容，比如职场心机的、日常沙雕的、心机姐妹花的等等，看哪个标签的内容初始效果最佳，然后就通过信息流广告加大这个内容的投放力度，打爆它。这是基于抖音流量算法来设计的投放逻辑。

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内容种草靠KOL，销售带货靠主播。电商直播的兴起，让很多卖货的主播开始走进了大众的视野，比如像淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、某音的牛肉哥等等，但我一直觉得这些卖货的主播和我们平时讲的KOL是有区别的。

KOL更像是内容创作者，他们在各自领域输出有看点的内容。而主播更像是销售，他们靠的是对产品的讲解和推销技巧。

KOL和主播从某种层面来说，都能带货，因为他们都是在粉丝群体中有一定影响力的人，但前提是要看你对“带货”怎么理解。我觉得带货有两种：一种是像李佳琦那样的直接销售。另一种是种草类的。比如你找了KOL推广产品，最后虽没有带来明显的销量，但是发现产品在社交媒体的讨论量、在淘宝的搜索指数、店铺的粉丝量、指定SKU的加购量、收藏量这些指标都增加了，那这些算不算是带货呢？当然算。

KOL的带货更多是在传播和种草上，而不是像电商主播一样可以直接销售，如果你就是要收割销量，那么就找主播做电商直播，效果绝对会比去站外找些KOL好；而如果你的目的是做种草，想要获得消费者的认知、试用，那么就试试找些像微博、小红书、某音等平台里的KOL做做话题传播、好物推荐这些。