小米的春晚一分钟：好玩才会爆！

文/刘琪的商业观察（liuqi-guancha）

假定你是一个广告主，敢不敢将重金制作的广告片，提前五天全盘“泄密”？小米就这样做了。

这个名为《我们的时代》的一分钟春晚广告，首发地点选择了小米官网。仅两天里，它获得了超过4772万个点赞。粗略做一个计算，平均每一分钟有超过3万人次前来点赞。

不过，这是一次创意的胜利么？这则广告中出现了一些符号，比如滑板少年、芭蕾舞者、足球队员、乐队歌手等，再配上紧凑的音乐与快速的画面切换，让不少人大呼过瘾。但也有朋友说，这是老套路，连音乐都耳熟，“口号式宣传已经不适合90后，小米应该找到真正的亚文化代言人”。

褒贬不一，小米却依然能爆，也许核心不在于片子的创意，而在于小米精心策划了一场立体化、可参与的大型游戏。换句话说，小米赢在了好玩。

一是跨界引爆流行，出现在用户出现的地方。

去年，春晚小米就有一则15秒的广告，今年又加码到了一分钟。如果只是为争夺用户群或强化品牌认知，来抢占电视媒体的黄金时段，小米与其他广告金主并没有本质区别。区别在于，小米成为了第一个跳出窠臼的企业。

央视春晚广告该如何传播？很多企业的做法是保持神秘直到最终曝光。那小米为什么会把广告完整提前放出呢？

时间回到1月21日，黎万强斟酌一番和他的团队成员们开了一次会。他认为，央视春晚前广告片的电视露出是一次关键的引爆节点，但如果仅仅是一波流，则能量有限。

为何只考虑影响电视机前的观众呢？只是做一次抢破头的露脸，值么？应该转去思考如何引爆流行才对，用户在哪里，你就要出现在哪里。

于是数天之内，小米网设计、策划、市场、网站前端、后台等多个部门开始了内部“年终最后一战”。这次小米发动了一场立体化的营销攻势，很大程度上，可以将这次传播视为小米新媒体即战力的一次全面展示。

在传统传媒机构已放假的情况下，依靠自有的新媒体渠道和高度原生参与感的设计传播。除了电视春晚，它的小米官网、小米论坛、官方微博、微信公众号、百度贴吧、QQ空间、MIUI、米聊、多看论坛等全部上阵，做到了跨终端、跨新旧媒体、跨用户群的大范围曝光。

这一战果是两天时间内赢得了近5000万个赞，仅优酷的官方上传视频源首日就用户完整播放数就超过100万，两天内又突破200万。

二是建立一套能够让信息自由流转的分享机制，而激发流转的核心在于好玩。

在接到小米微信公众号的文章《看春晚广告，送小米3》后，琪哥第一时间进行了体验，看完一分钟的广告片之后，点赞，砸金蛋，还能选择自己喜欢的背景海报，输入励志话语，生成一个属于自己的海报，然后分享到新浪微博。（拙作见下图，因常被说像罗大佑，索性就用了大佑的名字）

同时，这则广告中没有出现小米的产品，没有硬性的广告词植入，恰恰有利于小米吸引更多的传播“种子”，喜欢的用户会主动为之传播。由此，这些正能量信息从刚开始的一个传播触点，经由用户的主动分享，继而不断流转到其他的营销触点。

设想一下，假定有近亿人次的用户接触到了这则广告，除夕之夜，小米的春晚一分钟广告播映，其中某个朋友也许会说“我看过，很好玩”，这就是口碑。

好友《社交红利》作者徐志斌对我说，我们的时代就是不说教，大家一起玩，“好玩，那就爆掉，不好玩，那就一般”。诚如斯言。

（《我们的时代》视频，时长1分钟）

【琪谈】 今天，顾客越来越苛刻。他们想要完全为自己量身定制、满足个人需求的产品。他们希望在自己的创作当中享有发言权。不管你喜欢不喜欢，消费者会一直依靠类似YouTube和Twitter这样的技术平台，告诉全世界自己为什么喜欢（或痛恨）你的产品、品牌和你的公司。如果你没有他们想要的东西，他们要么钟爱的竞争对手要，要么干脆自己造出来。——Alex Bogusky，John Winsor《自营销：如何传递品牌好声音》

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--刘琪的商业观察出品--

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福布斯中文专栏作家，新商业观察者