注册用户超5000万的《英雄杀》：小游戏如何做持续做好商业化？
8月19日，第九季微信公开课小游戏专场于广州举办。本届公开课将目光聚焦于“小游戏商业化实战”。在案例分享环节，来自上海欢乐互娱的制作人王炀介绍《英雄杀》小游戏自2018年10月24日上线，目前注册用户>5000万；活跃用户>100万；今年紧跟微信小游戏新功能，推出了小游戏PC版，内购流水提高了15%。
以下是演讲全文：
大家好，我是来自上海欢乐互娱《英雄杀》小游戏的制作人，我叫王炀。
今天想在这次分享开始之前先跟大家分享一个发展在我身上的小故事，这个故事是这样的，就是两年以前我们微信公开课小游戏专场当时在上海举行，那个时候我们《英雄杀》小团队在深圳研发，当时我就专程从深圳飞去上海看，我印象特别深刻，那次是《海盗来了》，还有腾讯桌球他们做分享，讲了很多关于他们如何做用户裂变，做分享这一块的经验，我觉得受益非常大，我当时跟我旁边的同事讲，我说过两年我也要做分享嘉宾，跟大家讲讲我们《英雄杀》小游戏，两年以后我的愿望实现了，我觉得这个故事告诉我，梦想还是要有的，万一实现了呢。
今天我就跟大家讲一讲我们《英雄杀》小游戏，我的主题是看重长线价值，用新做好游戏。
我跟大家介绍一下我们游戏的一个概况，我们游戏是这样子，我们《英雄杀》小游戏是我们上海欢乐互娱跟腾讯光子工作室联合开发的一款小游戏，我们游戏是在2018年10月24日上线的，到目前为止已经注册用户超过了5000万，现在的每日活跃用户是在100万左右，我们每一天用户平均在线时长是63分钟，大概3800秒的样子。
我们游戏其实有三个最主要的特征，首先是公平竞技，提到公平竞技这个词大家会想到什么呢？可能想到《王者荣耀》或者《和平基因》，我觉得我们游戏跟他们之间有类似之处，可能很多同学没有玩过我们游戏，我们也是一个通过玩家去表达自己的技巧水平来获取游戏乐趣的一个游戏，我们主打的玩法是2V2的对战玩法。
相比王者这样的游戏，其实我们游戏没什么操作空间，我们的核心乐趣会表现在我们的策略上，玩家可以通过他对于手牌的合理分布以及他在选将的时候与自己的队友之间的协作策略，以及和对手的对抗策略来去赢得自己的胜利，所以策略会成为我们游戏的一个最大的乐趣点，而且围绕协作和对抗策略，我们会发现它构成了我们游戏一个社交很重要的部分，在我们游戏里面有一个靠谱的队友是非常重要的。
最后是休闲，关于休闲这个点我有做过非常多的用户访谈，去了解我们的用户，我去问他们你们为什么喜欢玩我们游戏，他们很多人都会讲到一个点，他们平时也玩很多其他的游戏，比如他们会玩王者，玩一局王者需要20—30分钟的时间，但是更碎片化的时间里面，可能3—5分钟，他们愿意打一局《英雄杀》，我觉得充分利用更碎片化的时间，对于小游戏来讲真的是非常重要，这也是能够帮助我们游戏走到今天一个非常重要的特征，所以整体上来讲我们游戏差不多就是这三个主要的特色。
今天我们的主题是商业化，但其实对《英雄杀》来讲，我们的商业化不能独立开单独讲我们商业化本身的部分，我们的商业化其实是依托我们的DAU去做的，所以接下来我跟大家分享主要分两个部分，就是围绕我们的DAU是如何打造的，以及我们做好DAU以后如何做商业化这两个部分。
首先跟大家介绍一下我们的DAU的部分。
大家可以看到，我们还是比较波折的，从2018年上线了之后，一开始的一段时间其实我们游戏是在一个非常低迷的状态里面，那个时候我们发现，因为我们游戏刚才讲是策略游戏，它其实会有一定的上手难度，刚开始上手玩会觉得有一点难，因为这个游戏有一些难，导致更多的小白游戏和泛用户去理解、接受这个游戏的门槛是蛮高的，那个时候我们就发现我们这个游戏没有办法像市面上非常优秀的小游戏一样迅速引爆市场，迅速获取大规模的用户，我们不行。
当时我们就觉得是不是我们不能像别人家的孩子那样成功，我们就不能成功了呢？我们觉得不是，为什么？
首先作为一个策略竞技这个品类来讲，我们认为这个品类的用户它的长线忠诚度是非常高的，它的长线黏性是非常好的，我们很看好这个品类长线的数据表现。另外作为《英雄杀》是一款经典玩法的IP游戏，大家知道它本身具备非常强的生命力，那么除此之外，我们从当时我们的核心用户的数据来看，我们核心用户的数据表现是非常好的，我们的核心用户在3留、7留、14留、30留，甚至是60留存，它们衰减是非常缓慢的，那个时候我们觉得这款游戏它长线价值是一定会更好的。基于对长线价值的考虑，我们觉得是可以去坚持下去的。
后来我们就一边开始优化我们的游戏，一边尝试去找到更多的用户进来，那个时候我们想了非常多的办法，比如说我们用微信广告买量以及我们甚至尝试了很多线下买量的方式，但又有很多同学做过小游戏买量的话其实是比较了解的，小游戏跟小游戏之间的买量其实会由于你并不能非常了解别的游戏的用户是否你的游戏用户画像，所以这个部分买量是会比较亏的，我们当时也会在这个部分亏的比较多。但是好在我们还是找到了一批符合我们游戏的用户，我们在2019年4月—8月的时候我们的DAU有了一个不错的增长。
到现在，我们整个注册用户数超过了5千万，我们的DAU会维持在100万的样子，现在我们游戏里面注册时间超过6个月的用户已经占到的活跃用户的50%以上。但是现在其实我们虽然是在一个稳定的状态里面，我们团队依然会有超过50人在为这一款小游戏持续的去做开发和迭代，我们希望为玩家带来更多更好的体验。
有很多人之前有问我，说你们这么多人的团队，为什么在做小游戏，为什么你们不做一个APP，做一个APP差不多也是这么多人的样子？我觉得对于游戏研发来讲，对于我们做研发的人来说，做一个好的游戏始终是我们永远的追求。小游戏对于游戏来讲，我觉得小游戏为游戏提供了更好的平台，它为我们的用户提供了更便捷的交互方式，提供了更便捷的操作方式，能够让用户更快捷的跟朋友一起玩了，其实对游戏是有非常大的助力的，小游戏能够帮助我们把我们的游戏发挥得更好，如果是这样子的话，作为我们游戏研发来说，我们为什么不多投入一点，为什么不做的更好一点，可以给我们的用户带来更多更好玩的游戏呢。
现在我们回过头来看整体的DAU的发展历程，我觉得如果说我们总结一下，想要跟大家去分享一些什么的话，我觉得不要因为一开始的困难就轻易的放弃，我们坚持在长期有价值的事情上去坚持，我们一定会有一个更好的回报的。
这边也跟大家聊一下我们是如何去积累DAU的，看完了整体部分之后，其实可能很多人说我们积累DAU就是买量嘛，买量确实是最便捷的方式，但是对于研发来讲，我们更多想说，我们作为游戏怎么样子从游戏出发，能够让我们的用户留下来，我觉得是有三个很重要的部分：第一个部分是关于游戏要营造很好的沉浸感；第二个部分我们需要更加的重视用户的反馈；第三个部分是我们要去打造一个很好的长线的生态，也跟大家分别介绍一下每个部分的内容。
关于营造游戏的沉浸感。我觉得我们希望能够吸引到更多的用户来玩我们的游戏，并且让他们长久的留下来，那我们就得跟玩家建立很好的感情，这个事情跟谈恋爱的感觉差不多。但其实我们很多时候是会比较急于向玩家展示一些更快的商业化或者更快的社交部分，会打破了玩家在前期的沉浸感。
举个例子，我觉得大家应该有见过很多小游戏，一进去之后有铺天盖地的广告，铺天盖地充值的指引，你都没有发现这个游戏的核心玩法是什么，好玩的东西是什么的时候，他就希望你去加入一个什么样的社团或者是组织这样的游戏，我觉得这样子对玩家前期对于游戏的认知和沉浸感是有很大的折扣的，这里也跟大家举一个《英雄杀》小游戏反面教材的例子给大家听一下。
大家知道签到这个系统，我们游戏之前也有这样一个功能，每一天可以让玩家看一个广告就可以领取双倍奖励，签到这个功能大家知道，玩家第一次登陆就会强弹出来，我们这个功能的体验就是每天玩家一登陆我们游戏，什么事没干，先请玩家看一个广告，当时我们并没有觉得这个设计有什么问题，你甚至可以不想看就不看，而且大家都是这么做的，所有的小游戏几乎都是这样子。
直到有一天有一个玩家来问我，他说是一个平时不怎么玩游戏的玩家，他说为什么我一到你们游戏里就让我看广告，那个时候我觉得这个部分的设计是有问题的，当玩家打开一个游戏的时候想要的是什么，他为什么要打开一个游戏，就说明他现在有5分钟的时间希望快速打一局，获取一个开心的游戏体验，但是他打开我们的游戏先看一个广告，又墨迹了一会儿别的东西，时间就过完了。后来我们取消了关于这个部分的设计，同时我们取消了所有新用户进入游戏之前的广告设计和其他的设计，我们确保所有的用户在进入我们游戏的时候首先能够快速的进入到我们游戏的核心玩法中，去体验我们游戏是好玩的。
经过这次改版之后，我们发现虽然我们在前期的广告收益确实有下降，因为我们去掉了广告收入点，但是我们游戏整个口碑以及用户质量是很显著提高的，大家知道其实那些高质量的用户，所谓高质量的用户他们对游戏有很好的付费习惯，有很好的付费意愿，对这样的用户来讲他们是知道什么样子的游戏是好玩的游戏的，我们没办法期待一开始用一些很急功近利的东西也能把他们留下来。
我觉得用一个我们游戏最开始，尤其是最开始的时候需要去营造一个更好的游戏沉浸感来去赢得玩家的心，这样子才是我们不断后来做DAU也好，后来做商业化也好的基础。
其次关于玩家反馈的部分，其实我觉得玩家反馈是一个两面性很强的东西，为什么这么讲？很多时候玩家反馈的东西是我们曾经想过的或者是我们觉得不需要做的东西，我们觉得我们作为一个资深的游戏设计师，一个很多年的游戏设计师我们想的比玩家更多，但是其实我觉得对于玩家反馈，我们不只是去表面的看玩家反馈里说的是什么，还需要去看一看玩家背后它到底代表的是什么，它反映出玩家的诉求是什么？
这边也跟大家讲一个例子，也是我们游戏里的一个例子，我们游戏里有非常多的玩家，他们跟我讲，他们想三个3V3的玩家，我们游戏是主打2V2玩法的，我就很奇怪，为什么大家想要3V3的玩法，是不是2V2的玩法不好玩，大家不喜欢，还是说他们觉得想要一个新的玩法，这个玩法不一定是3V3，只是想要一个新的，他们能想到的是3V3，都不一定。
针对这个问题，后来我们去做用户调研，我们也访谈了很多的玩家，后来我们发现其实玩家还是很喜欢2V2的，但是因为他们的游戏时间已经比较长了，有的超过了6个月，甚至有的超过了一年，他们对于这个玩法来讲是有一些疲劳感的，他们希望有更新的东西出来，但是他们不知道有什么样的玩法是更好玩的，他们在我们《英雄杀》的APP里面有玩到过这个3V3的玩法，他们觉得3V3很好玩，如果我们想要一些新的玩法，那么3V3就不错，所以他们一直跟我们反馈想要一个3V3的玩法。
我觉得通过这个例子，我们会发现虽然玩家表面上反馈的是想要3V3这个事情，但是背后表达的意思是说，首先我们这个游戏需要新的玩法，否则可能很多的玩家已经走在了流失的边缘。其次就是这个新的玩法是什么，其实是不一定的，重要的就是我们需要给玩家带来一些新的体验，3V3是一个不错的选择。
所以后来我们的解决方式是，我们出了一个新的模式叫做万像模式，这个里面玩家可以周期性体验到一些新的玩法，可能是3V3，也可能是别的什么，我觉得我们是需要通过玩家反馈了解用户背后的需求，玩家反馈其实是我们了解用户以及了解我们整个游戏生态一个非常好的手段，我们需要更多的去了解，因为其实我们团队最多也就几十个人，但我们的玩家可能有几十万，有一百万，那么我们需要从更多人那里了解每个人在我们游戏的生活里是什么样子的。
其实收集用户反馈的途径也是非常多的，大家知道微信其实已经提供了非常好的，像客服以及反馈后台这样的工具给我们，我们还自己做了很多其他的用户反馈的收集工具，这个部分就不多讲，我觉得每个游戏大家都可以自己去找到适合自己的工具。
最后再来说一下关于生态的部分，其实生态是一个很大的话题，它说的是不同的用户在我们游戏里面生存的状态是什么样子的。
对于我们《英雄杀》小游戏来讲，我们一直在想我们的长线生态是什么样子的？我们一开始觉得我们是一个竞技游戏，我们需要做比赛，我们需要将那些玩家的技巧充分的展示出来，将那些技巧很高的玩家筛选出来，所以我们给他们更强的荣耀感，所以我们就做了比赛。
我们做了比赛之后发现，只有一个比赛远远是不够的，为什么呢？我们用比赛给了玩家一些游戏认可的荣耀感，但是玩家根本不Care游戏是否认可他，他更在乎游戏的玩家是否认可他，所以我们引入了观战以及直播，让我们的比赛给所有的玩家都看到。做了这些东西之后，我们发现确实达到了我们的目标，我们让那些明星玩家被选拔出来了，除此以外我们还得到了一些意外的收获，这些收获是什么？
有一些玩家他会因为比赛，他觉得他变强的目标感更强了，他以前觉得我只是玩玩，现在觉得我可以做一个明星，所以他变强的目标感更强。还有一些玩家我平时挺休闲的，玩这个游戏挺费脑子的，我有3—5分钟的时间只想看看视频什么的时候，这个时候他可以看比赛，当这些玩家不玩游戏，只看比赛的时候，他对于游戏的黏性是有被加强的，还有很多玩家在比赛中找到了很多的朋友，我们的游戏有一个靠谱的队友很重要，他们在比赛过程中找到了不止一个靠谱的队友。整个游戏里面社交也被加强了，所谓这一切，更强的目标感，更强的黏性以及更强的社交氛围它都代表这个游戏有一个更长线的生态了。
我觉得每个游戏可能长线的生态是不一样的，我们现在觉得电竞是适合我们《英雄杀》小游戏长线的一条路，每个游戏都会有自己的路，但我觉得对于长线生态的思考是很重要的。我们所有的游戏都应该一开始的时候就尽量去为自己的长线思考得更多。
DAU的部分讲完之后，我们终于讲到了我们的商业化，我们铺垫完了之后大家可以看到我们商业化两年里的发展历程，你会觉得它跟DAU的曲线还蛮像的，所以我说我们的整个商业化是依托于我们的DAU展开的。一开始的时候我们游戏刚刚上线，那个时候我们游戏也没什么用户，也没有什么商业化，其实我们当时连商业化的功能都没有怎么做，因为那个时候我们觉得我们游戏的核心玩法还需要被更多的打磨以及优化，来给到用户更多更好的体验。
后来我们的游戏玩法做的差不多的时候，我们的DAU有了气色，这个时候我们开始搭建整个商业化体系，也就是在去年的时候。其实去年的时候大家做小游戏的应该比较了解，我们去年的广告收益是非常好的，我们游戏当时eCPM会在240以上，这个数据如果大家没有什么概念的话我可以跟大家简单介绍一下，就是我们最近的eCPM是70—80那样子，那个时候大概是现在的3—4倍50。
在eCPM非常高的时候就会为我们带来非常高的广告收益，广告收益这个事情其实不管对于研发来讲，或者对于用户来讲也好都是一个非常好的事情，对于用户来讲它在游戏里的生态，他的压力也会更小一些。所以我们当时就很果断的选择去围绕我们的广告来设计我们整个商业化的体系，所以我们去年一整年，我们游戏的商业化是围绕我们的广告展开的。
但是就很遗憾，这个状态没有能持续很久，大家也知道的，今年经历疫情，经历疫情以后有很多广告主在微信广告上的广告投入会减少了，那我们游戏作为流量主来讲相应收入也会减少，后来我们发现我们的eCPM一直在降的时候，心情其实也是很焦虑的，那个时候我们在想广告收入对我们来讲可能是一个不可控因素比较多的一个部分，那我们如何能够创造一个更稳定的商业化的成绩呢？我们在今年的时候开始向内购转型，一边调整我们的整个游戏的产销结构，一边去培养用户的内购习惯。
接下来我就跟大家介绍一下我们今年对于内购这个部分的思考，我觉得可以共同探讨一下，虽然我们也还在努力中。
我觉得对于内购来讲，其实重要的也是三个方面。第一个部分是关于价值感的建立，第二个部分是关于付费习惯培养，第三个部分是精细化运营。这三个结构里面其实价值感的建立是一个基础，我认为它是商业化的基础，它是一个地基的部分。付费习惯的养成它其实是一个框架结构的部分，它是整个生态里面打通了内部循环的部分。我们的生态其实包含了非常非常多的循环，那么付费习惯就是这些不同的循环。最后精细化运营，其实是从细节上去补充我们整个商业化的体系。
首先说一下价值感建立。其实刚刚我们讲了，我觉得它是一个商业化的基础，为什么这么讲呢？玩家愿意为一个东西付费是为什么呢？一定是他认为这个东西有价值。在我们游戏里什么东西是有价值的呢？我一直在思考这个问题。大家应该玩过很多养成类的游戏，有很多道具可以提升我们的战斗力，让我们变得很厉害，这样的道具对玩家来讲很有价值。
对于我们这样的游戏我们并不能养成我们的英雄，不能让我们的英雄变得很厉害，我们是一个公平竞技的游戏，什么东西对玩家是最有价值的？我觉得是英雄和皮肤，为什么呢？因为我们的英雄它可以让我们的玩家在选择的策略上有更多，一个或的选择策略，搭配的策略可以帮助玩家获得胜利，胜利是我们玩家的终极追求，英雄可以帮助玩家获得胜利，所以英雄是最有价值的东西。除了赢之外，还要赢的有面子，有荣耀感，什么东西能够让玩家更有面子，有荣耀感？就是皮肤，所以在我们英雄里面最有价值感的东西就是英雄和皮肤。
营造好价值感以后，我们还得确保这个价值感是稳定的。举一个例子，大家平时买东西，比如我们上京东买东西，京东有一个服务保价服务，这个东西的设计跟我们这个理念是一样的，他们希望为用户提供一个稳定的价值感，告诉用户你只要买，你就不会亏。所以在我们游戏里也是一样的，我们需要去保障用户对一个东西的价值稳定的认知，也许这个东西会被投放进我们游戏不同的系统，不同的功能里面，也可能是不同的时期，但是我们需要尽量保证这个东西的价值是稳定的，这样用户才会对道具的价值有稳定的认知。
当我们建立好了有价值的道具以及确定了它的稳定的价值感以后，其实我们再做商业化，就是将这些道具安排在每一个系统里面，我们现在已经有了可以用的资本，我们怎么去做我们的付费习惯养成呢？
大家看到这张图其实是我们游戏一个赛季周期的付费分布，因为付费习惯养成，其实是说我们希望建立一套周期性的，能够去引导玩家付费，提高我们商业化能力的一个体系。这个周期可能是每一天或者是每一周或者是别的什么，每个月或者像我们一样每个赛季。在《英雄杀》小游戏里面其实我们每个赛季的收入里面，占比最高的两个部分，一个部分是常规充值，还有一个部分是战令付费。常规充值就是每天花的元宝，这个部分就是每日付费里面琐碎的东西比较多，它的点比较分散，今天就不跟大家展开来讲，我们重点讲战令付费的部分，我觉得是目前做的不错的部分。
战令付费其实就是我们在每个赛季开始的时候投放了新的英雄，新的皮肤，我们将新的英雄和新的皮肤包装进我们战令的系统里面，这个战令就是大家熟知的Battlepass，也就是刀塔小本本这样的功能，我们觉得Battlepass这个设计这是一个非常好的设计，为什么这么讲呢？它最大的优点它的设计能够覆盖整个周期里面不同的用户，它在不同阶段里所有的体验，比如那些活跃很高的用户，他们很有时间，他们在游戏里玩的时间很长的用户，他们购买战令以后，他们通过时间可以获得更高的奖励，所以他们的时间价值会显得更高。
而对于活跃度比较低的玩家，他们也可以付费去购买进度，来弥补他们时间上的损失，这个时候他们付费的价值其实是更高的，对于那些在赛季初就购买了战令的人来讲他们可以更早获得这个新赛季的英雄以及皮肤，所以他们会更早的享受到。
而如果整个赛季都还没有买，在赛季末的时候你就会发现你有非常多非常多的奖励没有领，你只要买战令就可以领到这些奖励。所以我觉得战令这个设计它是一个非常完善的，能够在一个周期内覆盖不同用户，不同层级的用户以及不同习惯的用户体验的设计，其实我觉得所有周期性的付费设计，或者我们在培养用户付费习惯的时候我们都应该是这样子，我们需要在每一个小的周期内去考虑如何做好一个完善的内部体验的循环。
最后一个部分是商业化的精细运营。其实我们刚才讲了框架的部分，我们如何去整体性支撑我们游戏的商业化设计，除了整体之外，我们需要有更多的细节，这些细节会很多，比如说我们可能做付费破冰以及付费分层，付费进阶，还有各种商业化的活动。这些东西都会根据自己的游戏类型不同，游戏的阶段的不同而有不同，我觉得大家可以多去做尝试吧。
除了游戏自身的关于精细化运营的部分，我们还需要额外关注的是平台给我们更多的机会。今天我们听了很多，微信帮我们做了非常多新的能力，能够帮助我们去调优。
给大家举一个例子，前一阵子微信上了PC端，大家应该都有了解，我们游戏在第一时间，我们知道这个消息之后，我们觉得是一个非常好的，对我们的用户来讲是一个非常好的东西，为什么？因为首先微信的PC端可以给用户增加一个新的付费的途径，其次就是对于我们游戏来讲，因为我们游戏用户的游戏时长会比较长，之前我讲过，他们至少每天会超过一个小时的时候，他们更适合在PC端上的游戏，所以我们很快适配的微信PC端的版本，然后我们就上线了。
4月8日上线之后，我们后来再去看数据，我们发现我们在第二个月的时候内购流水提高了15%，我们PC的付费能够占到我们内购总额的20%。我们的付费超过了5%，虽然这个数据有可能跟其他游戏比，有很多比我们做的好游戏，但是这个数据是比我们整个大盘数据要好很多。我觉得在PC上面的用户会表现更明显的更高质量以及他们更硬核的一些特征出来。
接下来其实我们也有再进一步筹备把这个部分做的更好，我们当时上的还蛮快的，也有很多东西没有做好，所以接下来我们仍然有在规划去做一些更好的适配以及更多的一些从手机端往PC端的指引。我觉得关于平台机遇这个点，可能在座有很多同学是做发行和运营的，做发行和运营的同学对这个还蛮敏感的，但是研发是不一样的，我觉得我们做研发很多时候会沉浸在自己的设计里面不能自拔，然后忽视了周围的环境是什么样子的。
所以这边特别想跟做研发的小伙伴讲，我们需要更多的去关注到平台给我们带来更多新的机遇，其实我们除了这个之外，我们还有很多的，包括好友的关系链，还有像刚才有讲过的消息推送，都帮助我们游戏非常的多，做研发的小伙伴我觉得可以关注一下，多去抓住平台的机会其实能够带给我们是更多的。
说了这么多，我觉得如果我们总结概括一下去说我们《英雄杀》小游戏的经验是什么？这两年我们的经验是什么？或者说我们这两年商业化的经验是什么？我今天分享的主题是看重长线价值，用心做好游戏，我真的觉得只要我们能做出好玩的游戏，就一定可以吸引到更多的玩家，商业化其实在这种情况下是一个很水到渠成的事情，玩家总会反馈给我们更多。我们公司也一直是这样的理念，来做更多更好玩的游戏，希望能够能更看重我们的长线价值，来为用户创造更多更好玩的游戏。在这里也特别跟其他做研发的小伙伴讲，欢迎大家来我们公司交流，我觉得行业内每个人都会有自己做的好的部分，大家互相交流，一定可以让我们的游戏做的越来越好，可以让我们有更多更好玩的游戏来给到我们的用户。
最后感谢这两年里面腾讯光子工作室以及微信给予我们的大力支持，谢谢大家！
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